随着GDP和人均可支配收入的不断提升，旅行已经走进千家万户。在线商旅由于其便利和性价比等优势，获得了较快的发展。在互联网思维大行其道的今天，用户成为核心的主宰力量。90.3%的用户出行目的是娱乐、游玩、休闲，82.3%的用户通过搜索引擎进入商旅电商，58.3%的用户会在亲朋好友间分享旅行体验...即便如此，我国在线商旅的渗透率还远没有达到国际平均水平。旅行仍在继续，行业发展将走向何方？如何更好地挖掘潜在客户去顺应行业的趋势？
本次在线商旅行业研究报告将百分点公司所拥有的电商用户数据与乐调查在线调研平台收集的市场调研数据进行有效融合，将已覆盖电商的真值通过抽样数据和模型算法进行修正，从而推算商旅电商行业的用户结构、消费特征和行业概况等真实值；再利用大小数据的优势互补来增强行业洞察，从而将消费者人口属性、态度认知相结合，勾勒出完整消费者画像，以及洞察行业发展规律。这些数据可以帮助企业更好地使用大数据，真正用大数据模型进行高效的商业决策。
行业现状——产品不断升级衍化，厂商盈利模式多样，不同品类购买人数分散，高端产品贡献率高
在线商旅产业链一直处于演进之中，随着时间的推进，产品不断升级衍化。从依托上游，以机票预订和酒店预订为主的在线代理商模式，以佣金收入为主营业务收入，发展到今天盈利模式多样（CPC、CPM等），商业模式不断推陈出新，发展模式得到认可，产业链间的竞合关系促进行业不断发展完善。电商巨头入局，行业爆发，并吸引了越来越多的竞争者参与其中。
在线商旅产业链构成及特点
在线商旅是旅游产品的电子商务化，目前在线商旅企业的规模较小（十亿级），按照国内网上零售占整体零售10%的占比来推算，在线商旅市场空间将达到千亿级。同时，在线商旅企业增长迅速，未来几年仍将会保持快速的增长，市场前景广阔。
在线商旅产品购买人数渗透率达到64.2%。火车票、机票、景点门票等票务和国内酒店的购买人数居于前列，占比分别达到60.5%、39.4%、36.2%和23.8%。出境游、国内游的购买人数较少，但销售额贡献居于前列，贡献率高，分别达到20.4%和14.9%。多数在线商旅网站以火车票+国内机票+国内酒店为主要销售额来源，比如阿里去啊，携程，去哪儿等，但驴妈妈、百程、广之旅等网站以出境游和国内游产品销售为主。
消费者洞察——娱乐/游玩/休闲是出行的主要目的，口碑和搜索引擎作用明显
从消费者的角度出发，购买在线商旅产品的人中，以娱乐/游玩/休闲为目的的消费者占比90.3%，这是在线购买的最主要目的。以娱乐休闲为目的的购买者对性价比的关注程度远远高于其他购买者；而以商务工作目的的购买者更关注预订是否方便；探亲、教育、其他目的则对支付服务关注程度相对较高。
网络成为获取在线商旅产品信息最主要的渠道，专业的商旅电商呈现一定的集聚效应。更详细来看，亲友的推荐介绍仅次于专业电商排名第二，在线商旅的口碑积累尤为重要。商务工作目的对专业旅游类搜索引擎更为青睐，其余的更看重亲友介绍。
54.1%浏览者通过搜索商旅电商的名称找到了需要的网站，浏览者们也关注国内景点和各类攻略，分别占比29.1%和11.4%。除去商旅电商名称，珠海长隆海洋王国、Hello Kitty主题乐园、长隆野生动物园等国内旅游景点是站外搜索人数最多的关键词。在自由行越来越流行的今天，以景点为核心的产品深度与广度挖掘与辐射显得更加重要。
竞争分析——各大商旅电商网站的相对优势各不相同
认知——众多在线商旅网站中，携程的认知率最高，达到71.7%；阿里旅行去啊（61.5%）、去哪儿网（58.9%）、途牛（56.3%）、同程（49.6%）、艺龙（45.6%）和驴妈妈（40.1%）位于第二梯队。虽然认知携程的人最多，但是阿里旅行去啊的购买转化率和购买者的再次意愿转化率最高，分别达到31.5%和94.3%。而认知率第二、三梯队的网站，转化率则相对降低。阿里虽然进入商旅行业较晚，但平台作用和后劲不可小觑。
人均单次花费——由于主打出境游，凯撒旅游网的人均单次花费达到30999元，远远超过其他所有网站。人均单次花费排名前两名的电商都是线下旅行社的线上平台，当消费者花费较大的时候，更倾向于相信线下旅行社。
好感度——我们选取了购买人数最多的几家商旅网站以及以境外游为主打的凯撒旅游进行好感度比较。我们发现阿里旅行去啊的好感度最高，而携程虽然好感度整体水平仅次于阿里旅行去啊，但是不喜欢的人数比例显著高于阿里旅行去啊。
通过分析，我们发现品牌因素对商旅网站好感度提升的驱动作用很大；商旅网站领导者形象与好感度的相关性最大，其次是可信/可靠的品牌形象；产品的性价比以及购买/操作便利性（包括很快能够找到需要的产品以及APP操作的方便性）对好感度的推动也非常重要。
品牌形象的相对优势——例如：阿里旅行去啊的优势在于APP操作方便；携程的相对优势在于商旅网站领导者的印象；去哪儿预订机票的优势非常突出。
各电商相对优势
行业前景展望
在线商旅购买流程涉及因素众多，关系复杂，需要进行统筹规划
从下面的在线商旅购买流程示意图中可以看出：
用户因素关联范围较广，需要对用户进行详细分析，以保证产品设计和营销渠道的效果；
营销渠道由用户和产品两方主要决定，应注重两者之间的平衡，不能顾此失彼；
产品设计和品牌塑造是一个双向的影响过程，需要事先做好详细的规划；
在线商旅的购买不是完结，需要注重消费环境的体验，并关注之后的反馈情况。
在线商旅用户分析可搭建个性化标签体系，深化打造360°全景画像
用户画像将涉及更多其他的分析层面，而不仅仅从商旅的角度，例如把用户的商旅产品购买行为与日常浏览及购买行为结合；
用户画像的勾勒，将可以精确划分用户群，找到目标受众，在此基础上进行产品、营销、渠道等方面的设计。
大数据、移动互联网、O2O等技术将深刻改造在线商旅行业
大数据的应用将为在线商旅创造更大的价值。电商或资源供应商可以利用大数据对用户进行精确和细致的划分，挖掘潜在需求点。根据用户的属性和浏览习惯等因素，进行针对性的在线商旅产品推荐，简化购买路程，缩短购买时间，提高用户满意度。应对大量短途游、周末游等临时性需求，大数据处理可以快速响应，并提供有价值的产品和方案。
移动互联网的利用程度成为参与企业的重要竞争领域。移动端成为最主要的入口，开发和保留用户之争已经爆发。同时，营销渠道增加，促销、宣传信息的效果也面临着新的挑战。随着新技术的流行，跨界竞争成为可能，不断涌现新的竞争者，竞争局势更加激烈。
O2O融合为在线商旅寻求新的增长点。O2O融合打通线上线下，寻求新的业务模式，资源供应商应当变为更加主动，寻求产品和服务创新。
研究定义与研究范围
本次研究中的在线商旅产品是指能够在线购买的商旅类产品和服务，并在线下实现服务；
根据产品类别划分包括火车票、海外酒店、景点门票、国内酒店、国际机票、国内机票、国内游、出境游和定制游；
结合百分点的数据积累和行业热点，本次研究以商旅类电商、线下旅行社的电商平台和商旅类垂直社区网站的电商板块为分析对象，包括携程、同程、去哪儿、阿里旅行.去啊、途牛、马蜂窝等网站，但不包括12306、航空公司官网等。
此份报告，百分点的数据来源有三个方面：一是用户线上行为数据及部分用户人口统计，属性来源于百分点数据处理中心。二是部分用户人口统计属性及线下购买数据，来源于乐调查在线市场调研平台。三是通过大小数据融合建立局部数据与行业大数据研究模型。
