逼格很高,加盟商不靠谱还会被fire,亚朵生活怎么在2年内开100家店?

亚朵集团
上海消费
主题酒店管理公司
最近融资:IPO|5225万美元|2013-02-17
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房价400元,用户好评叫板丽思卡尔顿?

“香格里拉存在于一本叫《消失的地平线》的小说中,而我们的亚朵村真实存在于云南的怒江边。” 亚朵酒店创始人兼CEO耶律胤说。

从2013年8月,亚朵在西安开设了第一家直营店至今,短短两年多的时间,亚朵已实现开业41家、签约逾百家的人文酒店规模。

亚朵生活将自己定位生活体验平台,在以摄影和读书为主题的人文酒店——亚朵酒店的基础上,还开创了更注重社交、注重态度的年轻品牌——亚朵轻居,面向长租市场的公寓品牌——遇·亚朵,希望服务那些对生活有追求、有态度的中青年中产阶级。品牌建立2年多来,亚朵已经收获330万这样类型的会员。

以住宿产品为核心,围绕会员不同场景需求,亚朵衍生出金融、电商产品线,塑造亚朵生活品牌,与产业链上的合作伙伴,业主、供应商一起打造生活体验平台。

仅次丽思卡尔顿?

比起喜来登、洲际、香格里拉,亚朵的名气可能还不够响亮,但在携程、艺龙、去哪儿、猫途鹰、大众点评和agoda这六大平台,亚朵酒店的好评度居然已经逆袭了不少全球十大酒店连锁品牌,仅次于丽思卡尔顿。

当然,好评度不是一个科学指标,因为住400元酒店的人群和住2000元酒店的人群不同。但能够叫板也说明亚朵至少比同价位的酒店更注重“体验”这件事。

十年前,当越来越多的连锁酒店品牌出现时,酒店行业的消费升级已经开始了1.0时代,而耶律胤也身在其中,他是如家创始团队和华住的创始人之一。

耶律胤的创业初衷很简单:他发现中国酒店行业断层严重,除了国际酒店连锁品牌以外,剩下的便是中低端连锁酒店品牌以及单体酒店。过去,酒店被当作一个过夜的地方,除了睡觉以外几乎没有别的功能可言。

中国酒店行业的1.0时代完成了一件事情:即在连锁酒店的范围内将酒店产品进行了标准化。

无论你在哪里,只要住到汉庭,接受的服务都差不多。长期以来,用户已经形成这样的共识,“我只花了200块,没有舒服的床没关系,没有毛巾牙刷也没关系,我只是来这里过夜的。”

随着中产阶级渐渐崛起,又适逢互联网大行其道,连锁酒店行业开始发生裂变,即转向2.0时代。

首先要改革的就是“睡”。

在亚朵看来,酒店就是一个“公”与“私”相结合的环境,打开门,酒店可以是一个社交场所;而关上门,酒店就应该是客人的家。

“普兰特床品系列”可以扫码购买

亚朵生活先是研发了“普兰特床品系列”,其对标品为威斯汀的“天梦之床”。

2014年, 以普兰特床品为标的,两个月的时间完成1420万众筹总额,其中,淘宝众筹上660万(45天),剩余筹资在拍拍贷和去哪儿网完成。亚朵众筹的案例也成为当年淘宝众筹的四大案例之一。

互联网加速“人”的价值回归,到了酒店2.0时代,仅仅提升硬件、标准化的服务已经不能满足中产阶级的需求。

300块钱能带来多少惊喜?

耶律胤认为,对于酒店而言,最宝贵的资源并不是豪华的硬件设施,而是酒店里的每个员工。

首先是尊重。

在亚朵,为了激发员工为客人所想,从而提供优质服务,它做的第一件事,就是尊重自己的员工,让他们的生活变得体面起来。“我们不相信,一个员工在简陋的食宿条件下能给客人带来优质的服务”,亚朵开发部总监子晨表示。

亚朵为每个员工提供的食宿都是有严格标准,并有专门人员为员工提供服务,例如清洁打扫。在即将开业的青岛分店内,亚朵还为员工安排了海景宿舍。

其次是宣扬平等。亚朵认为,顾客不应该是上帝,而是朋友。

他们反抗了层级标识——一种来自酒店管理起源地瑞士,用“半军事化”管理方式对酒店从业者进行约束,不同层级员工拥有不同款式制服的传统。

在亚朵,上到经理级别,下到一线员工,在客人面前呈现的都是一种穿着。

第三是鼓励创造力。亚朵还给每个员工“300元授权”,即每个亚朵员工都可以用手上300元的自由去想想能为客人做什么。

曾经有位客人要起早赶飞机,而无法吃到酒店早餐。一名亚朵员工没有向任何人汇报,就在清晨5点,为客人送去一份打包好的早餐。这个服务深受客人好评,最后还成为了亚朵所有酒店的标准服务之一。

像这样的服务案例,在亚朵还有很多,用他们的话说,这叫做全员授权。也就是说,亚朵的每一位一线员工都有“300元”的权限,为客人解决问题、创造惊喜。

虽然说,这种主动型服务并非亚朵首创,在丽思卡尔顿这样级别的酒店内,也有授权服务;但对于亚朵而言,一间客单价仅在五百元左右的客房还要授权300元,这样的买卖岂不是“高风险”;服务虽然提高了,但赚钱怎么解决?要说服投资人、加盟商还着实不容易。

耶律胤认为,全员授权真正的目的首先是给予员工充分的自由和信任,激发他们的头脑和思维,从而主动地为客人创造惊喜、带来感动,真正提供超预期的服务。而这也是亚朵的会员复购率可以高达50%、品牌行业客户满意度可以数一数二的原因所在。

但如果从经济效益来衡量,其实为客人提供的大多数主动服务都属于“四两拨千斤”,买一份热早饭其实不需要20块钱,有这样需求的客人也并不在大多数。最后,事实证明了:即便这个授权看上去比例很大,实际上平均每个店每月在这方面的支出仅有4000元。

人文连接

亚朵酒店走的这条消费升级的路可能比想象中还快。

最早,亚朵酒店将用户瞄准那些40岁以上的中产阶级人群。但事实上,亚朵酒店目前的消费人群平均年龄在32.8岁,也就是说,那些工作5年到10年的人已经是亚朵的主要拥簇。

发现这个结果,亚朵是欣喜的。他们发现35岁以下的年轻人对于亚朵推出的各系列人文产品都很“买单”,基于用户年轻化的基础,亚朵决定加快自己“非酒店类”产品的经营与各种跨界的尝试。

首先,亚朵玩起了24小时书店,在亚朵杭州黄龙店内,它引进了三联书店。“没有什么场景比酒店更适合24小时经营。”在亚朵经营三联书店,住客不仅多了一个公共空间,并且可以免费借阅,异地归还。这里还会有不同主题的讲座与沙龙。

亚朵三联书店24小时不打烊

此外,亚朵还主打“摄影”主题。每个城市的分店都有不同的摄影主题,最后这块地方成为了一个被摄影爱好者“众包”的摄影展馆。

“阅读”和“摄影”是亚朵目标人群日常生活中最高频的行为,这两个元素的使用增加了与用户的连接节点,不仅增加他们与亚朵的有效接触时间,也给他们带来更多的社交功能。

主题酒店业已蔚然成风,时尚风、科技范儿是大热的主题,而亚朵选择了人文。耶律胤说:“时尚、科技都会随时间而落伍,唯有人文历久弥坚。”

特许店:不靠谱的加盟商会被fire

在完成几家核心直营店的实践后,亚朵酒店也渐渐放开了自己扩张步伐。他们认为,只有自己的服务品质能被固化下来,快速复制才是有意义的。

在连锁酒店1.0时代,特许加盟就被验证是一个快速布点,扩张影响力的好方法。拥有18个品牌、3000家门店的铂涛集团就在这样的运作下收获了近1亿会员。

去年,在深圳的一场招商会上,子晨挨在众多国内连锁品牌负责人之后发言,他表示,“我们现在虽然只开业41家门店,但我们已经拥有了三百多万的会员,更重要的是,我们的会员忠诚度高。”

亚朵获得会员的方式也不仅仅通过住宿。更多地是通过众筹、电商、社群活动等不同的互联网方式和品牌传播的方式来发展会员。会员数量并不是他们的唯一目标,与其他酒店不同的是,亚朵通过不同的场景,与会员多层次连接,从而与用户的生活产生更紧密的联动。

为保证用户体验的一致性,贯彻极致服务的理念,亚朵选择特许商的过程也是严苛的,在第一轮沟通中,亚朵要求投资者拥有的物业是一线城市中心地段,抑或二三线城市的核心地段。

在第二轮沟通中,亚朵希望加盟商能够认可他们的企业文化,而不是把“项目能不能赚钱”放在第一位。“通常在这一轮沟通,有3成的投资者会被淘汰。”

最后,亚朵按照每间客房50平米(含公摊面积)的改造来进行规划预算。每间房间,投资人需要投入12万,平均4年即可收回成本,单间房的一年利润在4.2万左右。

在运营方面,亚朵酒店会将自己的管理方案进行输出,并派一名经理级别的员工进行品控。

当然,投资者别以为这样就高枕无忧,假设违反运营条例,亚朵还是会进行摘牌,这是真的。子晨分享了这样一个案例,曾经有个加盟商罔顾合约条例,私自把酒店二层出租给KTV,导致酒店客人无法休息。最终,这个投资者被予以摘牌处理,所有亚朵标识都要去除。

酒店行业的2.0时代,业主、客人、投资人、供应商的关系都在重新梳理。耶律胤说:“最好的服务源于最严苛的自我约束”。水能载舟,亦能覆舟,对用户体验的追求,是移动互联时代,每个公司获取成功的不二法门。

来源:创业邦|http://www.cyzone.cn
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