阿里前CEO卫哲:做B2B的都是小三,要做到三差、四率,避免两大坑

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烧钱烧不来的B2B,让人欢喜让人愁

12月28日-29日,阿里前CEO,嘉御基金创始人卫哲现身由托比网主办的第三届中国B2B电子商务大会,发表了题为《B2B冬天里的春天》的主题演讲,用自己十年来的切身经历,讲述了B2B的三差、四率、两大坑。

他指出,真正经济到了冬天,B2B才有机会,因为2C的业务会带来行业增量,但2B是没有增量的,B2B只能使这个行业的效率更高,而不会把蛋糕的盘子做得更大,经济不好的时候做蛋糕的难度加大,每个行业、每个企业只能提高自己分蛋糕的水平和效率。

B2B两端至少有一端必须是中小企业,要想服务好这些中小企业,要做到三个差:地方差、规模差、时间差。

四个率:覆盖率、转换率、重购率、渗透率。

同时也要避免两个坑:只追求交易额;靠补贴增长。

以下是卫哲的演讲,创业邦(微信搜索:ichuangyebang)整理如下(有删减,未经对方确认):

我在阿里巴巴工作五年,基本上也是负责B2B的业务,离开阿里以后创建嘉御基金,有三分之一的资本投向了B2B领域,也算是从事B2B行业的老司机了,从业十年了,一旦有B2B的同行聚会,一定要和大家见见面,分享一下十年来,尤其是近期的一些感受。

B2B发展了17年,为什么一直没有火?

阿里巴巴的B2B业务,从1999年开始到现在已经存在了17年,中国有多少互联网的商业模式能够真正持续17年?所以B2B实际上是中国历史最久的互联网业务之一,但是为什么一直没有非常火?在过去的十二到二十四个月,才逐渐受到资本的关注。

首先大的环境时机没有到,B2B必须诞生在经济的冬天,在经济的春天和夏天的时候B2B没有机会,真正经济到了冬天,B2B才有机会,包括阿里巴巴每个业务上台阶,都和大环境的冬天有关:

阿里巴巴B2B业务的第一次发展是非典时期,那时候人不能见面,不能坐飞机,不能出差,所以阿里巴巴迎来了一次难得的机遇。

第二个重要的发展时期是2008年,金融危机对于外贸行业的冲击,使大量的外贸企业失去了以前旱涝保收的好日子,不得不拥抱互联网。

宏观经济将进入比较漫长的冬天的时候,B2B的春天反而来了,背后有一个很重要的原因:2C的业务会带来行业增量,但2B是没有增量的。举例来说,没有一个企业会因为把采购搬到了网上而买得更多,甚至可能因为平台效率更高,买的更少了,因为周转速度更快,所以B2B不是一个做蛋糕的互联网,而是一个分蛋糕的互联网,B2B只能使这个行业的效率更高,而不会把蛋糕的盘子做得更大。

经济不好的时候做蛋糕的难度大了,只能向内往前引,每个行业、每个企业提高自己分蛋糕的水平和效率。这就是为什么B2B十七年这么有生命力,必须等到经济不那么好的时候才能爆发机会,或者行业不好的时候才有机会。

服务中小企业要做到三个差

阿里在17年前打造B2B的时候,诞生了阿里的集团使命“让天下没有难做的生意”,这句话跟实现共产主义差不多,都是一个美好的愿望,天下怎么可能什么生意都好做,那么,天下谁做生意呢?天下中小企业做生意,所以做B2B的天然就要服务中小企业,大B对大B是没有中间商什么机会的,他们门当户对,自己谈就行了。所以B2B最理想的是买卖两头都是中小企业,至少买卖有一头必须是中小企业。

大企业为什么做生意容易,小企业为什么做生意难?大企业有三个特性:

1.有规模,小企业的采购没有规模,而大企业有,我们都知道批发和零售有价差,所以对于一个卖家来说都喜欢接大单,所以有规模;

2.有计划,企业越大,计划性越强,一个夫妻老婆店开餐饮店,可能决定每天买什么菜,大一点可能决定这个月买什么菜,再大的企业可能决定这一年的计划,有计划对于一个卖方很重要,不能临时的做,因为不可能准备大量的库存随时准备你要什么;

3.有稳定,每年都稳定。

小企业这三个特性都没有,这就是平台的价值,平台要想办法把中小企业聚集起来,再合并同类项,要有“聚”和“拼”。

如何“聚”,现在B2B的交易额比2C更快,一下子几百亿,但能赚钱的不多,能赚大钱的更少。其实赚钱不赚钱取决于你有没有真实的创造多少价值。B比C理性,B比C会算帐,你不创造价值,为什么还要给第三者插足的人钱?我们做B2B的都是小三,没有B2B之前上下游做了好几百年了,你要插进去一定要有价值,而价值的来源就是“拼”、“聚”。如何有价值?我们像水力发电一样,得有落差,这个落差就是三个差:

第一个“差”,地方差,我以前做零售,全国不同城市分区域不同定价,北京卖的价格和上海卖不一样,甚至在上海同城价格也不同,利用的就是信息不对称和购买不方便。一旦搬到网上,B2C首先成功的是让全国全世界串货,去年流行的海淘,就是国际串货。但是实际上2B的各种分销,原来也是分地区定价。

第二个“差”,规模差,2B到一定规模,一定是标准化的容易做,把产品聚集起来,以前我们叫采购联盟,现在不叫联盟,叫平台,利用平台的公信力,利用信息的快速化把需求聚起来,这过程当中,让中小企业逐渐把原来没有计划变得相对有计划。

第三个“差”,时间差,中小企业的零星采购,使得今天的交易变得很辛苦,物流成本很高,做B2B没有长短协议、没有现货中远期是不可能的。

三个差的核心都是聚和拼,只有解决三个差,你才有价值,你解决的落差越大价值越大。而B2B有两个自带的,一个是2B既然有计划,就有长短协议;第二个是B2B自带金融属性,有预付款、应收款、账期。

让中小企业无限接近大企业要做到四个率

阿里有一句话,小企业的钱不是省出来的,给小企业提省钱、省时间是没用的,小企业有的是时间去批发市场淘货,B2B2.0要从物理反应变成化学反应。平台我们要聚集起两头,至少一头是小企业,让交易条件和交易环境无限接近大企业的水平,这样中小企业做生意就没有那么难了。

B2B的密度比2C还要重要,因为物流配送的成本不同,所以我们看到2B过早的全国化,甚至过早地喊出全球化,但事实上并不需要这么做,我说的密度是要么在产地形成上游的密度,要么在销地形成销地的密度。阿里巴巴很会做密度,我去阿里的时候阿里全国只有三个分公司,在外贸最发达的三个省份,但密到任何的一个村任何一个镇。因为2B业务有一个特点,离不开比较重的服务,甚至我说2B地推有一定的必须性,如果没有地面部队,也没有服务密度,成本就提高了。物流也是一样,产地和销地不能达到一定的客户密度,仓储物流效率就非常低,所以一定要把密度做起来,把客户密度做起来。

如果做密度,要做到四个率:覆盖率、转换率、重购率、渗透率。

第一个月抓覆盖率,这个区域所有需要接触的客户全部扫一遍,这样才有密度,密度的基础就是覆盖率。

第二个阶段是转换率,上个月开户的,有多少人下订单,订单大小不重要,有买卖开张就好。

第三个是复购率,上个月买过单的,这个月能不能买第二次,重复购买。前三个月就抓这三个率。

第四个月开始,一直到未来只做渗透率。2B的采购量通常很大,有些产品在你这儿买,有些产品为什么不?想办法在采购品类里面尽可能渗透,让客户不只买一个产品。

B2B的两大坑:追求交易额,给补贴

很多B2B企业只考虑一件事情,交易额,但交易额只是结果,没有这四个率做支撑,交易额只是水中花、镜中月。这是第一个误区,只注重交易额,不注重四个率,只注重广度,不注重密度。

第二个误区是,B2B现金补贴。消费端补贴很好,很多共享经济,都是靠补贴来的,让养成新的消费习惯。但B2B不可能通过补贴养成新的采购行为,如果不能真正带来价值,用现金补贴带来的任何交易都没有意义。B2B的三个流:信息流、资金流、物流,通过交易改变物流习惯是可以的,给红包、给积分、给奖励,是通过交易行为产生的,但有可能落在物流上,因为他们必须使用物流,或者金融服务。也有可能产生的物流在交易上,产生的金融在物流上,这是一个铁三角,不能一个角补一块,用一个角产生的收益补另外两块,提升另外两块的使用习惯。当没有补贴时,会发现没有带来改变采购销售习惯的价值。

虽然我的题目是“B2B是冬天的冬天”,但是我觉得春天还有一段时间,B2B十七年来几乎都处于冬天,没有什么夏天和秋天,但是春天离我们并不远,春天在我们手里。B2B还有一个好消息,B2B和产业结合会比2C来的快,但要先远后近。我们并不看好很多所谓的行业大佬自己孵化的B2B,他自己孵化的B2B就是革自身原来贸易形态的命,所以做不成。还是要脱离原有的大企业或者说行业龙头来合作,这叫先远;但当你做到一定规模,会特别需要资源,这时候再积极拥抱行业资源,甚至拥抱行业资本。

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