江南春:从净利润30亿到130亿,分众还没到考虑天花板的时候

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意见领袖成为消费升级风向标

3月23日,在客如云开放平台大会上,江南春发表了“中国消费及媒体市场趋势”的主题演讲,主要观点如下:

中产阶级人群更加重视创新和潮流,愿意为品牌品质付出溢价,所以这些人群主导了整个消费升级的浪潮;

消费升级必要的东西被潮流的东西所替代,商品不仅要提供一种功能,更要抚慰心灵和情绪;

要赢得中产阶级的人,抓住那些消费的风向标人群非常重要;

商业战略向着不变的目标去发展也许更加靠谱。

以下内容根据江南春现场演讲以及创业邦采访整理:

以性价比为主导的时代已经过去,消费市场出现两极化倾向

贝恩&kwp消费者趋势报告显示,中国消费市场增速在放缓至3.5%。2012年至今,调查的26品类当中,有18个品类不断高端化趋势。消费市场出现了两级化的倾向,如果你卖宠物饰品和酸奶,生活都是非常愉快的,但是卖啤酒、方便面等却都受到了极大的挑战。

在中国是不是性价比高就可以成功呢?中国TOP100的品牌当中,很明显成功的品牌,40%是超高价定位的,24%是高价定位的;在失败的品牌里面,高价和超高价定位的大概只占5%和9%,所以性价比为主导的年代好像也已经过去了。

中产阶级人群更加重视创新和潮流,愿意为品牌品质付出溢价,所以这些人群主导了整个消费升级的浪潮。我国有2.25亿中产阶级,2020年到2025年之间中国将出现5亿中产阶级,谁掌握了这5亿的风尚人群,谁就掌握了未来。

消费升级中的商品不仅要提供一种功能,更要抚慰心灵和情绪

中国的中产阶级拥有什么样的特性呢?简单来说,三爱、三怕、三缺——爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激,所以中产阶级消费受心理因素影响特别大。比如很多中产阶级很喜欢跑步、看电影,这是一种情调、一种感情修复,其背后的心理性意义大于实际的意义。

中产阶级消费心理当中,低价的东西被品质、品牌的心理满足感的东西所替代,刚需的东西已经不存在的。实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西所影响,烛光晚餐肯定不是吃牛排的,主要是吃烛光的。必要的东西被潮流的东西所替代,所以商品不仅要提供一种功能,更要抚慰心灵和情绪。

在这轮中产阶级升级当中,有两个比较有意思的方向,一个方向是李叫兽讲的:中产阶级努力打拼后的自我奖赏。今天的中产阶级有了钱之后是不是要买一个LV包包彰显自己的阶级和地位?不是的。他们每天加班工作已经十分辛苦,需要自我奖赏,对心理进行补偿。

另外一个方向是罗振宇说:成为更好的自己。有了钱之后,是不是每天都大吃大喝?每天要吃龙虾海鲜?不是这样的。不仅不能这样,他还36天只吃蔬菜,而且需要每月一次清断食,早起打卡、跑步、社群,还要买樊登读书会。

365块钱买了樊登读书会,有多少人会坚持阅读呢?可能买完了没有读过,但你在买的瞬间,你会觉得实现人格的自我跃迁,所以整个一轮的消费升级充满着不同的心理期待。

要赢得中产阶级的人,抓住那些消费的风向标人群非常重要。这些人是意见领袖和口碑冠军,那些20-45岁,一线城市月收入在1万块以上,二线城市月收入在5000块以上的意见领袖和口碑冠军,成为品牌的全新定义者和引领者。

商业战略向着不变的目标去发展也许更加靠谱

同时,中国媒介市场发生什么样的变化了?中国媒介市场2015年跌了2.9%,2016年跌了0.6%。在2015年当中大家可以看到电梯媒体涨了17.1%,影院硬前广告涨了63.8%,互联网涨了22%,其他的都在跌。2016年、2017年大家看到电梯媒体涨了20%,电影院广告2016年涨了44%,2017年涨了22%,互联网分别涨了18点和12.4%。传统媒体基本上还是整体来说2017年中国广告反弹了4.3%。

信息粉尘化,主流人群看电视的几率在大幅度的收缩,而互联网上看资讯的人越来越多。在过去五年当中,互联网的收视时间已经超过了所有传统媒体的收视总和。电视台当中收视率4%的节目变得越来越少。即使在收视率4%的时候,在覆盖的4000万人当中,真正月收入5000块以上的在10%左右,也就是400-500万主流人群。

消费的风向标人群跟电视广告的接触几率在不断地收窄。而微博、微信、新闻客户端等,在消费者在消费过程当中占据了主流市场。

视频已经成为消费者主流的节目源泉,中国7亿的视频用户,其中2亿在付费。2亿人群选择会员付费,提升了视频网站的收入。但对于广告主来说是一个巨大的挑战,这2亿用户选择付费去广告之后,广告是产出呢?让消费者没有选择,才是广告主最好的选择。受众的本质在于遗忘,广告的本质在于重复。

未来传播的两个方向:

第一、资讯模式在巨变,电视变成了手机视频,报纸、杂志变成新闻客户端,怎么在这些移动端形成更好的、更精准的投放,并且跟内容有效的组合,形成对消费者的影响是一个大的方向;

第二、找到不变的。被动的消费者生活空间并没有什么改变,比如公寓楼、写字楼、机场、电影院等。贝索斯说:“其实我也搞不清楚十年之后会怎么变化,但是我知道十年之后没有人会跟我说亚马逊送货可以送的更慢一点,也没有人跟我说话亚马逊的东西可以卖的更贵一点,这个可能是不会发生的。我知道什么是不变的,所以我们的商业战略向着不变的目标去发展也许更加靠谱。”

商务楼宇广告的瓶颈与天花板

在分众十五周年会上我提出一个观点:我们一生一世只做一件事。2007年,我们走过弯路,以为自己到达了瓶颈期,所以横向拓展。2008年经过金融风暴后,2009年,我重回分众CEO岗位,当我去深挖行业的时候,我发现根本没有瓶颈,我回时候公司净利润只有三十几亿,现在已经做到了一百三十个亿。

中国4亿城市人口,其中有2亿人,每天都能看到分众。从天花板角度来说,要看你认为中国的中产阶级人数是不是到了天花板。在十五周年会的时候我们提出了覆盖五百万终端的目标,现在大概是一百五十万,还有三百五十万的差距。

国内市场下沉,与海外市场的开拓,都存在很大的发展空间。我们始终没有觉得什么事情干完了,可以回家休息了很难。国内一百五十万终端到五百万终端突破很难,海外二十几亿人的市场目标突破也很难,天花板对还不是我们面对的问题。

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