故宫“上新”:您有一把金锄头,请注意查(看)收(藏)

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其实,故宫你学得会。

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编者按:本文作者张书乐,创业邦经授权后发布。

来自故宫的消息,可以直接命名为“故事”。

这不,要开学了,“故宫文具”也跳将出来要在8月下旬上线天猫。

这是故宫在天猫淘宝开的第6家店。

据说集齐六个,在生日里许愿会特别灵哦!

书乐今天正好四十不惑,就上新一篇关于故宫的文章,当作许愿吧。

文|张书乐

一个流传了许多年和多个版本的笑话是这样的:2个平民想象皇帝的奢华,一个认为皇帝很有钱,白面馒头想吃多少就吃多少,另一个则说,不止如此,皇帝下地一定用的是金锄头。

故宫的成功,恰恰在于通过一系列新媒介,迂回包抄,让这个冷笑话变成了一种朝圣。

更关键的是,许多人吐槽故宫的成功,在于博大精深,以至于没法模仿。

其实,故宫你学得会。

宫殿为媒,旧瓶可以装老酒

故宫依然是一个博物馆,只是不再只是国家5A级旅游景区,骨子里透出了点朝圣地的味道。

2018年12月故宫迎来当年第1700万名观众,这也是故宫博物院年接待观众数量首次突破1700万。

此外,据故宫公布数据,80后、90后已成为故宫博物馆游客的主力,30岁以下游客占40%。

但对于故宫来说,这并不意外。

作为中国标志性的景点,它从来不缺少游客,它真正稀缺的是懂它的人。

所幸!懂它或希望懂它的人,越来越多。尽管他们中许多,会拿着故宫版的“金锄头”,喝一杯角楼咖啡、感慨下“延禧攻略”……

从简单的旅游,到变成内心中印证着各种知识点或槽点的朝圣,故宫的许多游客,内心的微妙变化,让这个宫殿不再是一排排房子、各种文物和沉甸甸的历史。

故宫也在反复刷新着自己的存在。

仅以今年为例,春节,人们在故宫参观“紫禁城里过大年”文物展览,感受古代皇家过年的气氛;元宵,已有94年历史的北京故宫博物院首次开放夜场,举办“紫禁城上元之夜”点亮活动,以后或将结合二十四节气等重要时间节点推出夜场活动……

据中国旅游研究院的调查,2019年春节期间,参观博物馆的游客比例高达40.5%。其中,故宫是最大的“网红”,春节七天,每天的限量门票都一抢而空。

宫殿成为了一个媒介,或者说,让故宫的博大精深能够有效落地的实体店,不再是一个景点,反而有点朝圣的味道。

结果,对于很多景点来说,只是一锤子“买卖”的旅游,在故宫就变成了一门回头客“生意”。

当然,游客只是回头客里极少的一部分。

毕竟,现在,故宫每天接待游客不超过8万。为的只是通过限流来让前来“朝圣”的人,有更好的体验。

扩大开放面积,随着开放面积达到80%,让游客不在接踵摩肩,能够有更多分流空间,也让沉睡在库房里的文物,有更多展位面世,同样是一种顾客体验。

此外,诸如开石渠宝笈特展而导致凌晨4点闭关,而成为今年4月卸任的故宫博物院院长单霁翔口中“故宫是全世界唯一一家发方便面的博物馆”;因“女士的洗手间应是男士洗手间数量的2.6倍”的调研,最终让单霁翔很欢乐的说出“欢迎大家来故宫参观洗手间”的豪言,则是体验优化的戏剧化呈现。

这一切的缘起,或许都应该从“金锄头”开始。

文创为媒,“金锄头”挖出新金矿

比起现在让人目不暇接的故宫文创,单霁翔才是故宫的“金锄头”。

在他2012年上任之前,故宫和其他景点并没太多区别。

这座有着将近600年历史、看上去庄重高冷的宫殿群,卖一些又贵又土旅游景点的纪念品,在网上被揶揄为全国景点都是在义乌小商品市场批发同质小玩意。

年轻人对于这座古老的宫殿,已经缺少了兴趣,只是来北京必到此一游,也仅限于到此一游。

让沉睡在博物院里的优秀传统文化受到青年一代的喜欢和接纳?

单霁翔的破题之道很官话:“故宫博物院要改变传统的传播方式,要学会运用多种方式来传播优秀传统文化,我们要让故宫文化遗产资源活起来。”

但他另一段言论则直陈破题路径:文物要活在人们当下的生活中,因此文化产品必须要有创意。

此处说的就是“金锄头”。

所谓金,是故宫元素,这是IP。

所谓锄头,是实用元素,既是工艺品,也是日用品。

这并不是故宫独创,国外各大文博圣地,都有类似的路数。

卢浮宫的金字塔3D魔方、大英博物馆的Wedgwood圣诞装饰、纽约大都会艺术博物馆的维纳斯耳环……如许种种,不胜繁举。

但更多人也在吐槽博物馆的文创,创意的千篇一律:总是帆布袋、明信片、冰箱贴“老三样”,好像还是义乌出品,只是贴上了一些IP标签。

怎么破?故宫的路数叫做文创为媒、深不见底。

故宫淘宝就是故宫文创的集散地。很少有人知道,早在2008年故宫淘宝就已上线,因价格高昂、质量一般,消费者并不买账。

2013年收回文创产品的主设计权后,故宫风格为之一变,世人往往以故宫公众号曾推出百万级爆文《雍正:感觉自己萌萌哒》作为起点,并将故宫文创归类为卖萌或反差萌。

诚然,表面上故宫文创团队借势穿越剧、宫斗剧的火爆,开发了一系列皇帝、嫔妃、阿哥主题文创产品;但骨子里,故宫文创的卖萌不过是吸引眼球的手段,价廉物美的实用创意才是真正深入人心的卖点。

最初,效仿台北故宫2013年的创意纸胶带,形成爆款。

随后,面向公众征集文化产品创意,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各色创意与实用兼备的产品问世,让故宫真正进入年轻人的视野。

而千里江山系列、清明上河图系列主题产品,则在实用的基础上,进一步让年轻人重新对文物背后的深邃产生了类似考据的兴趣……

数据或许更能说明问题。

前瞻产业研究院数据显示,2013年故宫文创产品销售额仅为6亿元,2017年增至15亿,4年间翻了1.5倍。此外,2017年故宫文创产品销售额增速高达50%。

同时,2014至2016年,其文创产品数量增速从2.47%升至9.73%,2017年故宫文创产品数量已超过10000种。

故宫在“金锄头”上的挖掘深度也在延伸。

在设计上,故宫文创产品样品打样常规在4次至5次以上,火爆一时的故宫口红,仅外观设计稿就修改了1240次。

在IP挖潜上,“吉服回潮”的传统服饰文化复兴行动,在180多万件故宫文物中选择了五件文物为灵感,设计了“上河安福”、“花筑盛世”、“绫绣如意”、“海错祥瑞”和“酒歌长乐”五个时装系列。

可就是如此,预售4天销量达9万支的故宫口红,还是因为口红颜色膏体不达预期、眼影颗粒不精细等原因,在1个月内就全线停产。

在舆论看来或许是故宫商业化的一个小失败,从文创来看则是故宫品质第一的诉求的又一次任务解锁。

反正,对于故宫来说,1862690件珍贵文物藏品,以及每一个藏品都可以在不同的文创角度上组合的路数,让其具有深不可测的功力,所剩下的就是在绝对的创意之下,保证绝对的品质。

毕竟,商业利润无论多少,都要让位于故宫600年的底蕴与IP。

文创产品,成为了媒介,真正让回头客变成了常客,不用到故宫来,一样能够感受故宫。但故宫并不满足于此,此处还有更多媒介。

虚拟为媒,不用身至也能感悟

文创从没有把边界缩小为一个具体的商品,它本应是一个更宏大的文化创意范畴。

故宫在媒介上的运用,传统媒体、新媒体乃至更多媒介,一个都没有落下。

从《我在故宫修文物》到《如果国宝会说话》,从《国家宝藏》到《上新了故宫》,传统媒体与故宫的合作相得益彰。

“故宫社区”APP上线,整合故宫资讯、导览、建筑、藏品、文创等10余类相关文化资源与服务形态,故宫淘宝、故宫微信公众号乃至更多故宫内容在移动互联网上的蔓延,更让故宫与网民之间的距离变成了零。

还可以更多。

2016年推出的“皇帝很忙”、“门海”、“Q版韩熙载”等萌趣表情包,在登录QQ表情平台后不到一个月,使用量就接近4000万。

2018年,由音乐人张亚东与方文山打造,易烊千玺演唱,为故宫藏画《千里江山图》创作的《丹青千里》上线,两周后即获得亚洲新歌榜亚军。

故宫在各种流媒体上,都占据了一个席位。

但这还不够,类似的套路其他博物馆也玩过。

比如卢浮宫,除了在电影《卢浮魅影》和《达芬奇密码》中友情出镜外,还在卢浮宫内拍摄而成的碧昂斯《Apeshit》MV大热后,顺势推出了同曲导览路线,故宫还要有更多姿势。

故宫可以更潮更虚。

在2018年最后一个小时,网易游戏上线了一款名为《绘真·妙笔千山》的手游,在App Store里首发,全球200多个国家同步发行。第二天,即2019年元旦节,这个游戏顺利冲上App Store的排行榜首位置。

成功的原因很简单,元素含金量:故宫博物院参与开发的首款网游、在游戏里完美复刻了“青绿山水”、轻触屏幕即可对话《千里江山图》,以及功能游戏的一次跨界突破……

这其实不是故宫第一次和游戏碰撞。

2017年11月,故宫博物院用3D打印技术制作了一个“真实故宫”微缩版,并展出。

而这发源于2013年一个游戏中的项目:在全球大热的沙盒游戏《我的世界》中,150名玩家用了3年时间,在游戏虚拟世界中,利用卫星地图确定故宫内建筑屋顶的覆盖范围,标注出建筑的大小和规模、通过数屋檐上的斗拱推出每个屋顶的大小和屋顶出檐的幅度,以及将梁思成的《清工部〈工程做法则例〉》这样一本艰深的工具书,变成参考书目等手段,完整并完美的搭建出一个全景故宫。而这一切最终得到了官方的“奖励”……

类似的模块也在卢浮宫身上出现过,曾有人吐槽,自己的老公明明是第一次去巴黎游玩,可对那个语言不通的城市却是门清,总是一路小跑的奔赴各个景点,来去自如,“他说,坐在塞纳河边时,情不自禁的眼泪往下流,仿佛回到阔别已久的故乡……原因只是在游戏《刺客信条》中已经游走过千百回。

而在AR游戏《Ingress》中,更多玩家在真实的巴黎街头寻觅着古老的遗迹,则早已不是新闻。

只是,卢浮宫却没有如故宫这般,心领神会。

这一切的结果,都在完成一个诉求:

在故宫的回头客生意里,更多的人来游览宫殿正在变成小目标;

更多的人购买文创产品,进而对故宫里的许多不为人知有更深切更贴切的认知,已经成为现实成就;

更多的年轻人还可以通过更多不同的新媒介,包括年轻人最为聚集的游戏虚拟世界,进入到现实参观与文创产品都不能解析的细节之中,如《绘真·妙笔千山》这般对每一寸画面重新游戏化诠释的呈现,则让故宫在新旧媒介的组合中,有了更多的网红空间。

皇帝下地一定用的是金锄头,以前是个笑话,现在让故宫变成了真相、真香!

只是,总在言说“故宫,学不会”的各色人等,难道真的学不会吗?

没有故宫悠久!没有故宫藏品丰富!

但各色现实展览学不会?谁让你总吃老本来着!

没有故宫IP深邃!造不出诸多文创?

但文创商品除了IP以外,更多的是实用的创意,谁让你造工艺品来着!

没有故宫的现实积淀!难道还不能在虚拟世界的诸多媒介上展开想象?

光一个游戏媒介,就足够玩出千百种花样来,谁让你总盯着门票销售来着!

归根到底一句话,非不能,实不为也。

故宫若不为,不过是一个600年的老房子罢了!

故宫若有为,故宫里的事,都是“故事”……

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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