摘掉传统大卖场帽子,居然之家新零售“变频”

居然之家
湖北消费
大型商业连锁集团
最近融资:股权转让|22.32亿人民币|1990-04-25
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“新零售是一个循序渐进的过程,有可能自上而下,有可能在下面会发生一些变化。但是最重要的还是自上而下的推动。”

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编者按:本文来源零售老板参考,作者杨亚飞,创业邦经授权转载。

再度参加双11,李选选和他的团队发现,那些常年打交道的商家们,心态已经发生了质的变化,“去年大家都在观望”,而今年则变成了“积极期盼”。

态度之所以180°大转弯,一个很尴尬的原因是持续的营收压力。在这样一个全民参与的节日狂欢节点,居然之家的商家们正全力筹备着——目的看起来很直白,“(业绩)在年底之前争取不会特别难堪。”

这让双11多了些“救命稻草”的意味,尤其是去年已经尝到甜头的基础上。2018年,居然之家首次参战双11,董事长汪林朋即定下了100亿“军令状”,不过当天实际销售额数字远超于此,并最终定格在120.23亿元。

今年他们感到身上的担子更重。传统家居市场客流下滑,使得原本就脆弱的家居产业链的问题,再次集中暴露出来。居然之家新零售管理中心总监李选选表示,居然之家今年双11的规划方向很明确,是要为增量而战斗,“我们做整个双11的规划,不仅不得不做,而且必须要做好。”

- 1 -双11目标200亿,居然之家为何加码新零售?

家居家装是一个重线下体验、重物流的行业,这种先天因素决定了,每一个城市都是一个个独立的孤岛。大卖场之所以生意火爆,根本在于解决了本地一站式购齐的难题,消费者可以在短时间内,在卖场内尽可能多地挑选、比货,减少路途中的奔波,从而帮助快速进行决策。

但封闭、独立的场景,让上游厂商长期缺少对消费者需求变化的感知,致使行业信息流通遇阻,转型进程停滞不前。尤其是在电商全渠道大爆发、个性化消费崛起的今天,固守“坐店等客”的传统销售模式,已经几近失灵。

伴随着互联网全渠道的全面崛起,家居家装市场面临严峻挑战。小商家最先受到冲击,并逐步向全产业链传导。进入2018年以来,更是出现了大型品牌撤场、经销商跑路及商场关门破产的消息。

阵痛也是行业变革的前兆,线上线下一体化转型迫在眉睫,资本层面的动作率先出现。

去年2月11日,家居行业出现“大地震”,由阿里领衔,16家投资机构组成的“明星投资团”,向居然之家投资130多亿元,阿里及关联投资方由此成为居然之家第二大股东。行业转型大背景下,居然之家作为“阿里新零售八路纵队之一”,扛起家居家装数字化转型大旗。

新零售转型,也上升到集团战略发展方向。但诸如“新零售究竟是什么?”、“真正能带来多大改变?”在开始的很长一段时间内,很多人是无从得知的。

经过长期的摸索,居然之家逐渐明确了一个基本的新零售轮廓,即用一系列数字化手段帮助平台降本增效,并将重心放在数字化转型。

事实上,居然之家数字化转型的起点,可以追溯到更早的时候。2016年初的集团年会上,汪林朋便提出了居然之家数字化转型战略,开始大刀阔斧进行改造系统,并“花大价钱”重构整个平台的信息化工程。

而通过跟阿里巴巴一年多的合作摸索下来,居然之家的新零售项目全面提速。

李选选表示,居然之家的数字化转型首先是业务的数字化。跟很多企业只“向内看”不同的是,居然之家也在构建企业外部数字化接口能力,真正产生平台级的数字化作用。在这个过程中,他们也在摸索“数字化的业务”,让数据能力可以直接产生收益,从而丰富营收构成。

目标明晰之后,“双11”更多就成了一把检验转型成果的标尺。而有了去年超额完成“任务”的经验,居然之家今年双11底气更足,喊出了200亿的新目标。当然,这种销售额的大跨步并非追求“噱头”,而是建立在充足的准备之上。

首先是线上线下一体化工程。据悉,包括22个大区、250+城市、350+门店以及5家线上同城站在内,将全部参与到今年“双11”大促当中。不同于去年,居然之家今年还将整体活动方向、执行及营销规则统一化处理,以保证整体的节奏感和一致性。

其中,居然之家还升级改造了110家新零售门店,深度参与双11大促当中,并直接进入整个天猫双11的交易额排行。丰富的流量入口,也在为这场年度营销大戏保驾护航。

去年双11,居然之家摘得天猫APP双11主页面首位ICON位置,线上流量入口优势无出其右。同时,手淘新零售会场/焦点图、天猫美家会场、云主题等,也均成为居然之家线上引流利器。

今年,阿里巴巴巨幅流量资源再次加持。由天猫APP首屏居然之家专属板块、新零售独立分会场构成,居然之家搭建起核心线上流量入口,同时通过达人探店/导购直播等多场景联动的直播玩法,让整个新零售体验可以在线上线下多场景之间实现无缝切换。

值得一提的是,居然之家通过与专业MCN机构合作,目前已经在全国70余家门店进行直播互动,并通过直播排位赛,来调动导购和门店直播参与积极性。直播也让居然之家有了销售额转化之外的新收获。

李选选坦言,刚开始做直播的时候,他和团队想的比较片面,认为直播与转化必须直接挂钩,但参与直播的导购却并不这么认为。

在他们看来,家居交易形成是一个循序渐进的过程,每一个流量转化的节点都是有价值的,并且由于没有增加额外负担,导购也更加愿意进行分享。“ 这是我们今年想主力推动,一开始觉得困难重重,一落地发现有意想不到的效果。”

- 2 -同城站扩容,家居“本地化电商”小步快跑

相比去年,今年双十一居然之家最大的变化,来自于“家装同城站”。这个模式是根据LBS定位,基于城市维度打造的本地化特色的线上增量平台。消费者可以24小时在线逛居然之家,在线浏览和购买本地卖场的优质商品,或者在线领取卖场优惠权益,预约到店体验形成购买。

同城站是居然之家数字化探索的关键落地,真正借助阿里巴巴平台优势,从消费者的需求出发,针对性匹配本地品牌、经销商以及导购资源,搭建出一条涵盖整个产业链在内,打通线上线下的本地化新零售购物体验。

同城站上线于今年5月,在北京地区首次亮相,此后经历过6·18的小试牛刀,同城站产品逐渐成熟,并迅速快步小跑,迅速向天津、重庆、郑州、武汉等更多城市复制。

李选选告诉《零售老板内参》,在同城站的所有线上交互节点里,大额优惠券是最受消费者喜欢的。尤其是“1元购1500元优惠券”的营销策略,已经成为同城站的代表案例之一。

不少商家已经从中直接受益。重庆的一位商家就惊讶地发现,来自于同城站的用户“十分爽快”,当天预约线下体验,当天就在门店完成交易。而对于“等客上门”的门店导购来说,在看到了可观的消费者增量之后,也更加愿意在线上跟消费者进行一对一互动。

家居家装决策周期相对较长,并且链路碎片化,无论是对于平台还是商家来说,整个交易线索几乎无从得知,被动陷入“视野盲区”。并且即便平台费尽心思设计一条完整的交易线索,消费者也往往不会按照预设的动线走。一个比较常见的现象是,在线上咨询品牌A,但到实体店却买了品牌B。

但对于平台来说,得益于同城站的存在,通过曝光、点击、咨询等消费者不同阶段的使用习惯,以及结合导购及线下卡券核销数据,可以更好地区分一笔新订单究竟是如何形成的。也只有在此基础上,才可以“对症下药”,形成一套系统的“方法论”。

清晰的线上线下交互链路,坚定了居然之家持续推动同城站,以及将其打造成线下增量平台的决心。“新零售是一个循序渐进的过程,有可能自上而下,有可能在下面会发生一些变化。但是最重要的还是自上而下的推动。”李选选强调。

据了解,为了更好地提升转化,居然之家对场内存量转化业务——3D场景关联导购进一步优化,在不改变居然之家卖场内现有物理陈列结构基础上,通过设计方案作为牵引,挖掘用户多品类、个性化消费需要。同时,将不同品牌货品进行跨品类关联,提升导购员的销售宽度和人效。与蚂蚁金服合作的个人金融消费工具“居秒贷”,则提供普惠金融支持,实现最高24期分期或6期分期0费率的让利,帮助解决消费者预算痛点,提升门店客单价。

- 3 -“重心”仍在线下生态

今年是自阿里巴巴入股之后,居然之家参加的第二个双11。尽管业界常说背靠“大树好乘凉”,并且从目前进度来看,居然之家的新零售探索貌似已经逐渐驾轻就熟,但他们并不会真的感到轻松。恰恰相反,李选选认为他们还处于“打基础”的阶段。

李选选表示,居然之家的数字化转型分两个方面,一是平台、数据的基础搭建,将商品、品牌以及营销数据逐步沉淀到平台上,这是必经阶段,也是居然之家所能发挥的最大价值点。二是数据应用。有了足够多的数据基础,才有可能通过跟天猫、淘宝等进行合作,打造同城站、居秒贷等对商家、消费者有着实际增益的“新零售工具”。

据李选选透露,截至目前,居然之家平台基础框架能力、以及同城站POS体系的产品架构等已经初步搭建完成,接下来需要长期做的是数据沉淀,通过不断积累数据以及搭建新的数字化应用,来为产生真正业务价值做储备。

据悉,这种阶段性数字化业务成果也会“反哺”给生态,用激励措施来引导生态合作伙伴更加积极地参与进来,形成新的业务价值。

“今天我们所有的目标,都是为了让整个居然之家的线下生态繁荣起来。”李选选表示,居然之家的新零售一定在线下,因为核心体验、商品、服务都在线下。而居然之家基于门店和线上运营所做的线上业务,也是为提升线下获客能力、运营水平而做的数字化转型。

对于居然之家来说,最大的压力来自于如何引导平台商家往更好的方向发展,“我们确实感觉到了数字化的脉搏”。李选选强调,居然之家之所以坚定做数字化转型,是为了让平台商家活得健康。

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来源:零售老板参考
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