翻过那座《庆余年》

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在零和博弈的斗争方针下,唯有版权战才能烧垮对手,但优爱腾各背靠巨头,不放一把三昧真火就烧不垮谁。

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编者按:本文来源微信公众号IT爆料汇,作者蚂蚁,创业邦经授权转载。

史玉柱曾是《传奇》老玩家,ID叫“收礼只收脑白金”,但因实力太菜,常在游戏里被人一刀剁翻。

愤愤不平的史玉柱直接去找盛大CEO陈天桥,得到的答复是装备差距:“在网游中装备能起到80%的作用。”史玉柱恍然大悟,回去立即拍板,花一万块买了身顶级装备,从此大杀四方,翻身菜鸟把歌唱。

但好景不长,随着程序员的钻研本性爆发,史玉柱在《传奇》中利用漏洞作弊被官方逮住,“收礼只收脑白金”惨遭盛大封号。史玉柱一怒之下拍板:不让玩《传奇》,老子再造一个《传奇》。

而此前和网游装备交易市场的全面接触,让史玉柱看透了点卡制游戏的弊端:穷人和富翁在游戏中消耗同样的时间,富人的额外消费意愿被压制、封堵,被迫在游戏以外释放。史玉柱总结:“这在营销上是最忌讳的。”

当时的中国网游市场,运营商刚抛弃被盗版薅成葛优的买断制不久,全民会员的点卡制是整个市场的主流模式。到2006年,史玉柱的《征途》用道具制替代点卡制,以惊人的市场数据获得成功,网游市场收费“双轨制”的序幕从此拉开。

事实证明,道具制的盈利能力远胜点卡制,但弊端不少:多年来适应市场竞争的结果,是道具制网游运营商懒得把美术、创意、设计等一切资源往付费项以外的任何区域投放。尤其手游时代后,项目的开发周期、难度均降低,更加重了这一弊端。

此外,为求营收,运营商会将新角色刻意做强,待付费饱和后再加削弱。时间一久,游戏就步入“征途魔咒”:穷人的陪玩意愿饱和,金字塔底座坍塌,土豪们成了空中楼阁,并在随后的数月内谩骂着逐个离开。

高度市场化的道具制手游就像小婴儿,从出生那一刻起就接受致命病毒注射,同时疯狂吮吸市场的乳汁。每个婴孩的毕生意义,就是比拼谁在临死前吃得更多。

游戏与长视频

在网络长视频市场,逻辑与网游刚好相反。

游戏业的最初形式是买断制和点卡制(其实就是会员制),强制消费者为内容预付费,而网络长视频本身是移植内容的产物,会员制起源于版权方倒逼下的改革。

2006年,youtube的成功在国内引发热潮,一时间国内玩家四起。老门户有搜狐新浪网易,其余有优酷、土豆、乐视、PPlive、56网、酷6网等。大家都学油管做UGC,主要思路是发动网友上传视频,同时做流量带广告。由于播放和发布较快,优酷、土豆逐渐在市场份额上跑在前列。

然后2011年到了,慕容雪村写了篇“中国有个百度网,百度网有个百度文库。”保护版权顷刻间成为国内互联网的政治正确,也成为既得利益方的道德工具。甚至有手握版权的平台方组织一批“版权斗士”,前去盗版获利者迅雷所在的深圳召开“宣战大会”。

版权战打响后,各大平台错愕地发现,一个名不见经传的乐视站出来了。

乐视的战略是“广积粮、缓称王”。在主要视频平台竞争UGC内容流量时,乐视用逢低吸筹法积累出当时国内最大的正版资源库,并在版权升值期迎来一波血赚。

其它平台这才敲了敲脑袋,原来大家你死我活地打了这么久,真正的战场在这呢。

版权战是长视频行业一切痛点的开始,因为战场惨烈,版权成本被急速炒高;因为独家版权成为平台流量竞争的利器,所以我买甄嬛你买宫锁珠帘,拼的是家底丰厚,最后愣是把群雄逐鹿烧成了天下三分。

这是长视频的赛道痛点:在零和博弈的斗争方针下,唯有版权战才能烧垮对手,但优爱腾各背靠巨头,不放一把三昧真火就烧不垮谁。2017年华策克顿传媒晚宴上,优酷和腾讯员工发生争执,竟到了把人伤进医院的地步。双方领导事后发声,矛盾最终都指向了版权战。

其结果是,平台的资源向市场热点,主要是最靠近用户付费意愿的IP和流量明星倾斜,同时行业利润过度向这两者倾斜。因此汪海林在北大演讲时为编剧打抱不平:“各大电视剧的广告牌上,有一半没有编剧的署名。”

由于过于靠近用户付费意愿这一至高王座,影视业在过去数年间走向了文字出版业的反面:以流量明星为主的内容生产方带走了利润大头,反而榨干了发布平台。18年范冰冰的阴阳合同事件,和近年来的炒IP、炒流量小生事件,最终引发了影视行业的集体降温,就是这一趋势的反弹结果。

同时长视频发现自己的老家被偷了:短视频捡起长视频丢在垃圾桶里的UGC,正借移动网络的东风鲸吞用户的剩余时间,同时转移了相当一部分广告主的投放意愿。

优爱腾乱烘烘你方唱罢我登场,到头来都是为他人作嫁衣裳。

生物学概念上,判定生物优秀与否的标准是适应环境的能力。如此看,游戏业是特立独行的,它在欧美市场普遍盛行的买断制以外,保持了道具付费制的独立性。

长视频则始终是西方的乖学生,因油管做UGC;因版权保护打烧钱战做会员制。这里没有像史玉柱那样主动变革行业的人物,而是习惯了被环境变化倒逼改革。

现在,长视频面临和西方完全不同的问题:业内无绝对突出的巨头,也无稳定内容护城河,恰巧又遭遇短视频的全面冲击,从内容到付费制,均面临营收压力。

在这个寒冬时节,长视频迫切需要一场试验,让行业在点卡制改革之后呼唤道具制,同时试探用户的付费习惯。这是长视频第二次为环境变化做出被动改革,寄托着未来十年长视频的发展方向,同时也是打破西方长视频业的制度统治力,在付费制创新上首次发挥无与伦比的东方智慧。

于是变成今天的局面,巨头们最终敲定试验代号——庆余年。

标准竞争

这两天,柳传志退休的新闻下争议不断,其中一个热点话题就是在3GPP举办的有关5G标准的两场表决会议上,联想一共三次投票,第一次支持高通的LDPC码,后两次支持华为的Polar码。

标准是当今市场竞争的实质,是制高点。参与制定标准的企业往往能够赢得市场先机,抢占并引领市场。

长视频行业也是如此:B站宣称永不增加视频贴片广告。然而被用户抓到在《Re:从零开始的世界》、《火影忍者》等五部作品插入了贴片广告。陈睿不得不站出来诉苦:大家都加广告,只有我们不加,同行就向版权方提出授权方必须统一添加贴片广告。

于是出于对“和谐”的考量,版权方同意了这个要求。

庆余年站在长视频收费制标准的制高点上,无疑是行业的一次重大变革。原因在于,腾讯视频和爱奇艺将会员制和道具制融会贯通,创造了真正意义上的双轨付费制。

这种收费制就像网络游戏的道具制:我们是公平竞技、按投入时间决定实力,但这位土豪请留步,如果你充值399元,就能获赠屠龙宝刀,比别人先击杀庆帝大BOSS!

道具付费制能赋予长视频无穷的想象力,凡用户付费意愿集中处,都是道具制消费的热土。

想想观众究竟想要什么。

帅哥男主出场镜头集锦?好,多花10元,给你看官方订制版男主混剪,更有正式剧目中没有的隐藏段落等你来看。

高能甜宠?好,会员多花50元,给你看隐藏的八段吻戏,再加50元,无论中式吻法式吻毛里求斯吻,姿势你来订制。

不可言说的段落?嘘……会员再加100元,给你看个大宝贝——用10个机位拍成的《绝密桥段.avi》,让你看清楚男女主如何完成人生的大和谐。

甚至你要是多花500元,我能把影视剧为应付播放集数硬凑的“注水内容”全部剃掉,专为你拍一个紧凑高能无注水的精华版。不仅契合现代社会的碎片化时间,且有隐藏剧情和隐藏人物,外加三条新暗线待你发掘。让你分分钟成为朋友圈的装X之王。

没有道具付费制不能做的,只要有人愿意掏钱。借用一位情趣酒店老板的经典语录:“有情绪的地方就有溢价。”只要视频平台想,就永远有钱赚。

在单机游戏业,这是一套成熟模式:买断制内容外加道具制DLC。只是单机游戏不景气的大环境下,敏锐的人都流向手游,单机制作者的商业本能普遍退化了,因此市场化尚未成熟到如此程度。

而道具付费制将为长视频版权战添上一个终止符,在头部版权作品的超额衍生收益下,头部平台将进一步拉开与后续平台的马太效应,零和博弈的游戏有望结束。

《庆余年》的剑锋,指向三家归晋。

内容之殇

有人说,全人类头顶上的最大威胁,不是各国的核武器,而是金融泡沫。

一个典型的段子是:全世界的金融资本相比产业资本强盛到什么地步?是一个人在工厂里生产,另外29个人在押注这人的生产能否成功。这就是经济繁荣的背后原因。

金融资本正在危及美国,次贷危机时,上万亿美元泡沫破裂,房价暴跌,同时导致中产阶级减少,打破了美国社会长期以来的“橄榄球”结构。因此他们选举了一位民粹主义的房地产商,希望他让美国在全世界流窜的产业资本回流。

而我们的游戏业和影视行业,都有个共同点,都是在长期市场化竞争中,付费点被运营方提炼、前置,甚至掏空了内容本身。背后是和金融业一样的困局:去实向虚。

在讨伐百度时,韩寒曾替作家诉苦:“除了几个顶级畅销书作家,中国作家绝大部分都收入微薄,很多网络作家更是一天要写一万字,靠着千字两分钱的下载收入维生……你看五千字的新鲜连载只要一毛钱啊朋友,一毛钱,你给叫花子都拿不出手啊朋友。”

尽管忽略付费量只提单价的逻辑在耍流氓,但并不影响绝大多数网络作家是真的穷的事实。

窘迫的内容生态背后原因有二,一是国人的内容付费意识淡薄;二是在上世纪末,外来文化挤压着本土内容的生存空间,影视也好,文学也好,游戏也好,原本脆弱、偏离市场的内容产业在冲击面前必须绝地求生,因此产业化不可阻挡。

弊端就是,我们的编剧苦笑着给投资方讲剧,制作潦草的快餐手游塞满了游戏市场,大IP和流量小生挥舞着手中的《上海堡垒》,正向我们走来。

这是令内容人痛心的伤疤:睡梦里都想着把内容做到极致,结果发现,现实世界的作者被营收压力五花大绑,真正极致的内容,就是金融试验。

道具付费制游戏曾经是前车之鉴:当游戏不再是惊艳世界的第九艺术,而是“向死而生”的病婴。国产游戏也就没了冲击外部市场的干劲。行业老大腾讯早就吃透了赛道规则:国外游戏谁做得好,我就买下来,然后改编手游推向国内,稳赚不赔。

《庆余年》的运营改革是长视频的绝地求生,意味着网络影视业在内容与运营长期割裂后,终于发掘出交汇点。长视频在运营商徘徊了十几年后,终于学会从内容本身抽取营养。加上眼下风靡的自制剧浪潮,网络影视道具付费制的重点,就是游戏里那把会员特供的屠龙宝刀,拿在手里,可以一刀砍死男主自己当主角。

从腾讯视频到爱奇艺,从上涨会员费,长视频冒着影视业凛冬,裹着品牌广告风霜,他们累了,需要一片修整的港湾。

翻过那座《庆余年》,就能看见大海。

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来源:IT爆料汇
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