编者按：本文来源创业邦专栏新电商观察。
如今互联网上，“美”和“帅”的界限越来越模糊了。
以女性为主导的美妆、美容产业，男性的占比在直线上升。
而五年前，绝大多数男性都认为涂乳液是件很羞耻的事，现在已经从传统男性化妆被认为“娘”转变为很普遍的事。
男性化妆品为什么开始火起来？
深受儒家文化的影响，中国男性一直秉持着男女有别，而在欧美开放的性别观念传入中国后，男性对外貌的认知被潜移默化的影响。
中国市场最先受到冲击的绝大部分是90后群体。
在韩国，男性化妆已经是普遍现象，四分之三的韩国男性每周至少会化一次妆；在英国，约有20%的男性经常化妆，其中约1%的人每天都化妆。
而在中国，起初男性化妆类视频是被放在“搞笑类”，“男性用化妆品”这类关键词起初放在网上非常容易吸引网友的围观。
如果化的好，留言可能是一片鼓掌叫好；如果男性对化妆品不了解、或者使用顺序不当就会化成“韩美娟”。
大部分视频都是第二种结局，并且是故意为之。比如说网红艾克里里。2016年，凭借一段用马克笔化妆的视频，正经的讲解配上夸张的妆容，节目效果满分，因为十分逗，所以一下子在全网火了起来。凭借其每天发布的搞笑化妆视频，和一些很酷的穿搭，赢得了许多粉丝的关注。
到了2019年，在消费观念改变、收入增加、社交电商等因素推动下，越来越多的男性美妆博主出现在各大短视频、直播平台。
常言道，一旦男孩子美起来，就没有女生什么事了。
男妆行业作为我国化妆品经营主体的一部分，也随着整体份额的增长而上升。
2014年我国共有化妆品企业4316家，截至2018年11月底，共有化妆品生产企业4664家。
以妮维雅为例，1922年，妮维雅男士就推出了首款专门为男士设计的护肤产品。
（图源：中商产业研究院）
在颜值经济时代，化妆品已经成为一种刚性需求，庞大的市场需求下，男性化妆品零售总额持续增长。
男士化妆品行业也有从以前的单一洁面发展到精细化、专业化和高端化。
妮维雅、欧莱雅、曼秀雷敦、李医生、吾诺、高夫、珀莱雅、百雀羚等品牌纷纷入局男士化妆品行业。
今年8月，美妆连锁零售商丝芙兰推出了首个男士彩妆系列，香奈儿在去年也推出了男士化妆品系列Boy de Chanel。
天猫的《2019年颜值经济报告》显示，男性化妆品中口红的消费增速达到了278%，越来越多的男士开始使用口红、眉笔、防晒和面膜等男性化妆品。
从市场上看，2017年全球男士化妆品市场的规模就达577亿美元，约合人民币4000亿元，并且正在迅速增长。
预计到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。
（图源：中商产业研究院）
5400亿元的背后，有几组数据可以窥探一番：
2018年淘宝成交了2亿支洗面奶（每3.5个男性就会有一个使用洗面奶），男士彩妆成交增速达140%。粉底、遮瑕和眼线笔是最受男士欢迎的彩妆产品。
2019年中国男妆市场（13.5%）以高出全球平均（5.8%）两倍的速度在持续增长。
2019年男士专用品牌的同比增速达到56%。以英国一个创业公司为例，在男妆经济崛起之初，丹尼尔为男士化妆品创办了一家公司，如今业绩突飞猛进。
而国内平台，拼多多在今年618期间，男性占美妆销量40%，客单价已经高于女性，男性用户自购美妆产品的比例越来越高。
京东在今年618期间，男性护肤品销售增幅、男性购买美容类保健品和美妆类产品销量增速超过女性。90后男性消费者最愿为美“剁手”，在男性群体中的消费占比达到6成。
据统计，在种草神器小红书上，男士护肤笔记已经高达20万篇。
男性在为“美”剁手这件事上，已经不亚于女性了。
导演李安曾经说过：“人不能用男女来分类，男人中有女人，女人中也有男人的存在”。
这句话在解释了李安的同性电影比异性电影卖座的同时，也帮助我们更好地理解如今男妆经济崛起的时代。男性的性别形象可以阳刚、也可以爱美，更多的是有敢于表达的勇气，化妆品则是架起两者沟通的桥梁。
对于性别的刻板印象，90后已经开始扔掉了。而男性爱美在国内才刚刚启蒙，这股趋势带动的不仅仅是美妆业的提升，未来男性万亿市场或能挖掘出更大的潜力。
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