vivo手机出海启示录:More Local, More Global

印度市场目前所取得的成绩微不足道,它只是vivo在摸索全球化过程当中发现的一点点曙光

编者按:本文来源微信公众号腾讯深网,作者 李越,创业邦经授权转载。

中国企业出海,似乎从来就没有一条康庄大道,也没有捷径可走。从交换机时代的华为到PC时代的联想再到智能手机时代的华米OV,凡在海外市场有所建树的企业,无不是如此。

海外市场是一个复杂度远远超过中国的市场。水土不服的情况,千百年来都有。比如在中国市场,新年快乐是一种祝福,但海外市场,“平安夜平安”或“圣诞快乐”是一种忌讳。

2018年,随着移动互联网成功渗透进寻常百姓的衣食住行,中国互联网黄金增长的十年就此宣告结束。但当国内市场触及天花板时,多数互联网公司在海外市场的布局却还没有成长到足够大。

放眼全球,中国和印度是仅有的两个人口数量在10亿级别的超级大国。这样的人口规模下让印度成了中国互联网巨头的必争之地,印度互联网环境与中国的断层般差距间藏着巨大的增长空间。而在印度,当下竞争最为激烈的既不是电商也不是社交或移动支付,而是智能手机领域,这才是移动互联网的基础。

在全球许多地区手机出货量放缓的时候,印度手机市场依然保持了强劲的增长势头。

市场调研机构Counterpoint数据显示,2018年9月印度智能手机市场出货量为1.423 亿部,同比增长14.5%,达到历史最高水平。印度智能手机用户数量超过4亿,已经超越美国,成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场。

过去八年,中国智能手机市场竞争尤为激烈,的头把交椅几乎每年都在轮换。最近两年真正站稳脚跟的是华为、小米、OPPO和vivo四家,苹果和三星日渐式微。

在印度市场,曾经三星稳居第一,联想排名第二,印度当地品牌也常在前五名中占据2-3席。但是最近两年,行业格局发生了较大变化:中国手机品牌进攻性加强,市场份额不断攀升,而排名靠前的三星和印度本土品牌地位则遭遇不利。

近期,《深网》通过对vivo印度国家公司的高管采访和工厂的走访,试图解答中国手机厂商在印度如何开疆扩土。

特俗的战场

2016年下半年,印度各地小卖部的门脸成为各大手机企业竞相悬挂广告牌的地方,三星的广告牌逐渐被OV快速替换,而反映在销售上,三星的市场份额也在逐月下降:一年时间,从48%掉到30%以下。

到了2017年下半年,三星的头把交椅被小米取代,而还没反应过来的联想直接从第二名被挤出了前五。与此同时,中国智能手机几乎已经拿下半壁江山,几家国产手机的市场份额之和已经超过了50%。

根据研究机构 IDC 的数据,2019年Q3,中国厂商在印度智能手机市场的排名前五中占其四,份额共计达到了 68% 以上。其中vivo 以 710 万部智能手机的出货量以及 15.2% 的市场份额,位居印度智能手机市场出货量第三。相比于去年同期,vivo 智能手机出货量大涨 58.7%。

在线下零售领域,vivo的增长速度更为迅速,据vivo印度品牌战略总监Nipun Marya透露:“今年10月份,GFK数据显示vivo已经以23%的数据占据了线下市场份额的第二名。”

vivo在中国已经有10年甚至更久的历史,而vivo在印度是一个仅仅只有5年历史的新品牌。Nipun 透露:“在过去3、4年中,vivo印度更多的是关注品牌知名度的建立。”

“在印度有两个跟消费者沟通的制高点,印度永远离不开的两个主题:一个是板球,一个是宝莱坞。”vivo印度国家公司CEO陈志涌表示,“如果跟消费者快速建立联系与沟通,肯定要占领这两个制高点。”

板球在印度人民心中像是一个信仰般的存在。每年一度的IPL赛事(印度板球超级联赛)将邀请全球最好的球手组成各自队伍进行为期7周的比赛,在这7周当中,每晚都会有为期2-3小时的比赛,也会有成千上万的人观看这个赛事。

“当时第一时间就知道了百事要退出的消息,因此是最早跟对方去接触的。来到印度之后,我们一直在等待这样的机会。”陈志涌回忆道。根据合同条款,签完字之后48小时之内付款即可,vivo则带了财务在签字现场就直接把钱付清了。

“对方觉得很奇怪,说合同里规定了是48小时之内,有点不太相信。但回到我们本分的文化,既然已经签了合同,现在付与48小时付又有什么太大的区别呢?我们更希望表明合作的意愿和态度。”陈志涌表示。

除了板球赛事之后,vivo还先后签约了宝莱坞明星Ranveer Singh和印度国宝级宝莱坞明星阿米尔·汗。

“我向阿米尔汗讲述了vivo的文化,公司的愿景以及线下的布局。他认为vivo印度将会是非常伟大的品牌并且欣然与我们合作。在过去一年半的合作中,阿米尔汗在所有的公共场所都在使用vivo的手机。”Nipun表示。

因为阿米尔汗本人所具有的高知名度和高信赖度,反向让消费者认为阿米尔汗都在相信vivo,所以消费者对vivo品牌的信任度也在逐步提升。

据了解,vivo在印度目前的品牌认知度已经达到了百分之百,在年轻人的品牌和拍照领域也获得了很高的品牌认可度。

More Local

12月13日,vivo印度公司举办了5周年庆典。vivo CEO沈炜罕见地出席了活动并且提出了未来5年vivo在印度本地化的发展口号:More Local,More Global。

“沈总说,过去5年我们在印度度过了生存的阶段,接下来5年,我们将更多思考怎么引领,甚至突破以前在国内都还没有做过的尝试。”陈志涌告诉《深网》。

vivo 印度国家公司 CEO 陈志涌

从古尔冈的 vivo 办公室,到诺伊达的 vivo 厂区,再到各地 vivo 门店的导购,几乎都是清一色的印度面孔。据悉,vivo 印度的本土化比例已经达到了 95% 以上,工厂的比例要更高。

事实上,不光是印度本地的销售和生产,包括管理在内的工作,vivo也都做到了本土化,在渠道方面也并未照搬国内模式。

“我们在中国有一级代理商、二级代理商然后到零售商。在印度我们根据实际情况做了改变。”陈志涌总结道。

Nipun透露:“中国的管理层和印度的管理层在交流中是各有优势的,由于中国的手机市场发展突出,中国的管理层可以带来在中国的一些成功经验。那么印度的管理层可以根据自己在印度的工作经验,基于对印度消费者和印度市场的理解和中国成员进行沟通,双方进行弥合。突出的经验加上本地化的理解,双方结合就可以得出我们在印度现在和未来的最佳策略。”

vivo公司主张的本分文化在印度被直接翻译成汉语拼音。本分(Benfen)之于步步高系的公司,有着独特含义,在中国需要解释一番,在英文里却找不到对应的词。

“我们刚开始也会讲,也会讲PPT什么的,但是他们听不懂。后来我们发现讲多了,讲多了其实不如做出来,就是你做给他看,你很多事情如果做的不对,违反了这个本分、平常心这些东西的话,我们就当成反面的案例去告诉他,这是不对的,这是不本分的事情。”陈志涌表示。

陈志涌向《深网》举了个例子:“我们在印度,当时大家都推4800万摄像头的时候,我们内部其实还有个讨论。当时我们这个摄像头的硬件是1200万的硬件,但是通过软件合成就可以做成4800万,但是最后说我们并未推广4800万的像素,我们更多的是回到本份的文化去讲它是4800万的感光单元。”

印度消费者非常注重自拍拍照和社交网络,喜欢拍照然后发到 Facebook 和 Instagram 这些社交平台上,他们希望自己的照片能够更亮更白,vivo就针对印度人不同的肤色进行分类并研发了AI美颜功能。

vivo印度战略洞察总监Danish透露:“在产品外观上,印度的消费者更倾向于非常多彩,所以我们在对产品外观设计的时候,会在颜色和纹路方面上根据印度消费者的喜好去进行调整。”

不光如此,古尔冈south point mall附近的地铁站全外表被刷成蓝色,印着的vivo logo,即使在浓重的雾霾天气也格外显眼,班车在报站的时候还会报“sector53 vivo站”。

More Global

“我们希望在印度消费者心目中,vivo不是一家中国企业,或者说不只是一家外企。而是认为我们是一家本土企业。”陈志涌认为,“只有本土化做得越好,全球化才能做得越好。”

印度是全世界都公认的最具潜力的市场,也是vivo出海的第一站。

2014年元旦,vivo管理层奔赴印度孟买,亲自带队考察印度。当时,随行一起去印度考察的,除了vivo的高管团队之外,还有一众国内最优秀的代理商。

几乎所有人都认定:这是vivo的机会和突破口。一切都像预期的一样——随着移动市场3G向4G的转变,以及用户收入水平不断提升,vivo式分享机制迅速建立起来,他们将会收获一个潜力巨大的市场。

很快,vivo就完成了在印度的最初的布局,短短几个月的时间,vivo就在200多个城市,28个邦完成布局。

但打开市场后,渠道管理不善和线下过度投放等等问题就凸显出来。

在一线奔波的陈志涌就发现了问题:尽管手机销量是增长的,但效率却变低了,管理的问题开始凸显出来——团队的管理跟不上;门店的管理跟不上;导购员的管理也跟不上。

此外,渠道的秩序变乱,区域间窜货,这个区域的零售商把货低价卖给到另外一个区域的零售商,损害到大多数零售商的利益。

陈志涌告诉《深网》,这种失控的状态维持了三个月,vivo印度公司进行了一些调整。

“刚开始我们也认为这里的效率相对来说会比较低,但随着培训和生产流程的优化、管理制度的完善,效率提高的非常快。”陈志涌透露,“目前,印度工厂效率已经接近中国的90%,区别已经不太大,随着时间的推移,我认为将会实现同等的效率。”

2018年,vivo宣布“印度制造”计划的第二阶段规划。vivo在印度购买了169英亩的土地,开始了第二期工厂的规划,其总投资额超过了400亿卢比(约39.3亿元)。

“工厂已经动工了,投产的话需要到明年5、6月份。从规划上该工厂已经考虑到了可能会供给除印度以外的其他市场,但还需要根据不同阶段和需求来做。”陈志涌表示。

“我们的这个国际化之路才刚刚开始。所以我们要更加的本土化,这两者一个是往宽做,一个事往深里面去做,这个路会很长。我是从 2003 年开始就做海外业务,也算是比较早的一波走出国门的,我认为这个路会很长,可能是 10 年,甚至 30 年的这种长度去看。”

在陈志涌看来,印度市场目前所取得的成绩微不足道,它只是vivo在摸索全球化过程当中发现的一点点曙光。

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来源:腾讯深网
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