6 条规律,总结社交产品特性

无论是“需要”还是“想要”,所有的资源都是有限的,所以在构思“成长体验”时,也要考虑“经济效益”、“公平分配”的问题。

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本文来自微信公众号人人都是产品经理(ID: woshipm),创业邦经授权转载。

以下是从事社区行业以来的总结和感悟,与大家分享:

  • 社区价值在于高效率

  • 消费者与内容需双向选择并激励相容

  • 工具性是首要用途,氛围感是第二用途

  • 自净效应保护同时限制社区

  • 相似性带来短期消费,差异性带来长期消费

  • “成长体验”让人着迷

其中规律一是社区的存在前提,规律二~四说明了社区的产品机制,规律五、六分别说明了社区的内容运营和用户运营,以下是正文。

规律一:社区价值在于高效率

为什么会存在社区这种产品形态呢?

查找资料可以去搜索引擎,消费内容可以去资讯平台,交流讨论可以上SNS,二手交易可以去电商网站,社区所能提供的作用,似乎都没有独占性。

那社区所提供的价值在于哪呢?

——某些场景下,社区能提供最高效率的反馈。

大家回想一下,我们在生活中的场景:

比如“挑选一台电脑”,可以怎么获取购买建议呢?

  • 可以在搜索引擎中搜“哪台电脑比较好”,能看到许多媒体的文章,洋洋洒洒但总怀疑是软广;

  • 可以在“朋友圈”中问大家的选择,但有时预算太低不好意思;

  • 可以在微博提问,但是等了许久也没人回复;

  • 可以加入数码QQ群,但没几个回答就被其他内容刷屏了。

但如果我来到了“数码社区”,我可以大方的公布自己的预算和要求而没有社交压力,高效的分发机制让我能很快的得到回复,热情又专业的成员可以为我提供真实饱满的意见。

唯有社区才能给我这样充足又及时的反馈。

除了“提问”外,无论是“情感交流”还是“生活分享”,社区都能在一些场景成为最高效率的反馈,这正是社区依然不过时,持续能活跃于产品之林的原因。

为什么社区能够提供这样高效的反馈呢?

  • 高效信息分发的效率,而这源于社区所聚合的的高度匹配的用户群。在数码圈中,成员发布求助,看到这条内容后感兴趣的人十有八九。而在SNS中,即使是再精确的分发算法,也很难达到社区这般高的分发效率。

  • 在于与群体匹配的内容载体。不同的内容载体适合不同的场景。比如文章更适合专业表达,即时聊天更适合灌水。社区的载体,就是为更好的服务社区成员的交流表达设定的。(下文将更详细说明)

  • 社区群体感的推动。在社会心理学中,即使只是“群体”这个名称都足够形成“内群体偏爱”,让成员更易产生利他行为。而社区在设计中又无不加强这种群体感,比如“社区规则”、“成员称呼”等。

而另一方面,如果社区的运转不再高效的话,便失去的存在的意义。

社区被平台或工具替代的情况并不鲜见,比如“闲鱼”替代了“二手交易社区”,“贝壳找房”替代了“租房社区”,“爱奇艺”替代了“影音论坛”。以“人-信息”为核心运转的社区都逐步被更高效的信息处理机制而替代。

但这并不意味着社区行业的衰弱。

一是以“人-人”为核心的社区,依然无法替代,这才是社区最精华的部分。二是被平台替代的只是冰山一角,当冰山的升高的时候实则是水面以下的部分更巨大了——随着人们物质精神文化丰富了,有更多的细分社区正在被产生。

规律二:消费者与内容需双向选择并激励相容

先说一个大家都有所体会的例子:

团建时老板在不在场,决定了团建的内容主题和风格走向。

老板不在场时的团建,大家可以一起快乐地吐槽老板;但老板在的团建,却成为了另一场周会——这是一个消费者选择内容的例子。

而另一方面,内容也在挑选着消费者:

小时候大家都出过糗事,会被作为大家茶余饭后的谈资。这时如果听到了谁在聊天的时候提到了自己名字,就马上避而远之。这是一个内容选择消费者的例子。

这样的现象存在的是可被简单解释的:

我们不愿意对不感兴趣的人说不感兴趣的话,也不愿意听到不感兴趣的内容;这种不感兴趣,体现在面部表情、肢体语言和点赞数上。

对于内容社区的启示在于:内容与消费者的需求是要匹配的。

比如小红书为什么是上图下文,而虎扑是上文下图。

因为小红书所对应的群体(女性为主)以及分享生活的动机,图片能更好的的抓人眼球并被消费。而虎扑所对应的群体(男性为主)以及寻求观点的动机,文字能更好地传达想法并被消费。

对于内容社区而言,仅仅双向选择还远不够,还需要控制好内容被反馈的质量,达到“激励相容”的内容才能够繁衍出更多的内容。

太多的内容就像是嘈杂的会议,有人说没人听,混乱一片。

因无法激励相容而沉寂的产品太多:比如 Story 这一风靡海外的产品形态,为什么在国内为什么水土不服呢?

其中一个原因在于,Story缺少足够的消费者。即使有人有兴趣发布,但却因为没有足够的反馈而缺少持续的动力。

对于内容社区的启示在于:促发布、促活应当是要同步进行的,甚至促活还需先行,在保证反馈质量的情况下促发布,才能使得发布持续。

这条规律还隐含着社区创新的路径:

一是凝聚一个原本没有/无法凝聚的群体,再选择合适的表达内容。

比如贴吧的诞生源于“百度搜索”这一筛选器,为兴趣同好的相聚提供可能,而贴吧也因这一先天优势成为最大的内容社区。有意思的是,近两年头部 App 们,如知乎、钉钉成为了下一个“筛选器”,在其中孕育更细分的群体打造“圈子”。

二是创造出新的的内容载体(往往因为技术发展),再选择合适的消费者。

比如直播产品的诞生,源于光纤和4G的普及。在诞生了游戏直播、娱乐直播等产品时,也凝聚了“主播粉丝”这样的新群体。再比如短视频的诞生,源于视频识别和特效动画等发展,降低了生产成本,成为渗透率最高的内容产品。

三是创造一种更高效的激励相容的产品形态。

这只是作为一种可能性,但在内容社区领域却鲜有,原因在于前两者的壁垒是难以突破的,而产品形态的复制却毫无成本。但该路径在其他领域却有可能,比如陌生人匹配社交早已存在,但 Tinder 左右滑动的方式让匹配更高效,从而占据市场。

规律三:工具性是首要用途,氛围感是第二用途

首要用途指能够把用户吸引进产品的要素,而第二用途是服务于被首要用途吸引而来的人群。

前者是用户愿意体验产品第一眼的要素,后者是用户能否爱上产品的要素。对于大多数社区而言,首要用途在于工具性,而第二用途在于氛围感。

社区的首要用途——工具性,对产品的作用体现在启动和拉新中,因为只有能解决用户明确的痛点才能产生第一次使用。

社区工具性,相比于“功能工具”的独特之处在于,社区把“人”作为工具。

比如“问答”,如果没有人的参与,问题会被自动解答吗?此时“回答者”就是“提问者”的“工具”。

再比如“二手交易”,如果没有人来发布内容,二手商品会被自动售出吗?此时“购买者”就是“出售者”的工具。

诸如此类,“情感交流”、“约会”等,这些“以人为工具”的场景,都是社区所独有的工具性。

比较好的例子是B站,在初始的时依靠用户搬运了一批二次元内容,引入了核心人群,再在基础上拓展便捷和人群,逐步成长到目前的体量。

不太好的例子是飞聊,不仅启动的时候遭遇了大量产品蝗虫,破坏了健康的社区建设,而且到目前也难以看到社区的工具性,短期留存可能并不理想。

但过于强调工具性,用户“想用才来,用完即走”对于产品本身并非好事。

在于资源浪费,没有充分的利用用户流量,就像电影院都要依靠爆米花提供营收一样。

引导了“伸手”的不良习惯,不利于社区长期性,比如“问答社区”如果所有人都只想问不想答,问答则难以为继。

所以此时需要社区的第二用途“氛围感”。“氛围感”是一种构建于群体中的心理现象,来源于长期在社区中的社会交换。

“氛围感”的直接作用就是,让成员看待其他成员的态度更亲近,更愿意提供正向反馈——鼓励和帮助。而互相的鼓励和帮助又能够鼓励“人”愿意成为“工具”,形成首要用途和第二用途的正向循环。

特别的是:如果氛围感足够强,也会成为事实上的的首要用途。

比较好的例子是即刻/Jellow,即友们愿意在其中分享任何事情,碰到问题也能收获最多的反馈。“线下见面”这样一种在其他社区中少见的行为,却经常在即友中发生。

但如何平衡好“首要用途”和“第二用途”,对于任何社区都是问题。

  • 在单用户生命周期上的平衡,一般让新用户更多感知首要用途,随着时间推移再逐渐引导第二用途。大家可以试试注册抖音的新账号,和长期用户的Feed内容相比,有什么体感上的差异。

  • 在社区整体上的平衡,比如抖音更偏工具,快手更偏社区。带来的结果是当我们第一次使用抖音的时候就会感觉“太好玩了”,但使用快手时却可能一开始不知道有啥好看的,但越使用会越有味道。

规律四:自净效应保护同时限制社区

社区自净是指社区有维护自身氛围的能力,屏蔽不好的内容,拒绝不匹配的用户。

社区自净来源于两方面:

  • 在于基础设施的固化,比如段子社区的一切规则如视觉元素、分发方式,打造段子社区的组织结构、OKR等都是为了让好的段子呈现,此时若上传一篇长文,就不会被服务的很好;

  • 在于社区成员的心智,成员会鼓励好的内容/人,拒绝不好的内容/人,比如社区成员会自发在过时的内容下评论“村通网”,意思是不要发布过时的事情。

社区自净是社区非常成熟的状态,意味着社区已经有了足够高的粘性,足够好的氛围。社区自净能减轻运营管理社区,审核团队处理内容的压力。是每个社区发展过程中所必经的过程。

那怎么样能够塑造社区自净的能力呢?

  • 提供与内容相匹配的产品设计,这是最基本的自净能力,正如上文提到,段子社区就应该从产品、UI、视觉上都尽可能的服务好段子的生产与消费,做到在单点上的专业化。

  • 社区运营要提供最基本的社区规则,比如豆瓣小组介绍,论坛版规等,在未形成社区自净前能够坚持不懈地处理内容。

  • 为用户之间交流提供空间。让理解规则的用户能够在交流中把价值观念传递出去。最常见的就是通过“赞”来鼓励好的内容,通过“评论”来交流想法。

久而久之,“理解社区规则的用户”在社区的总人数中占比越来越高,以至于每天进入社区的陌生人的力量无法在对氛围造成破坏,即实现了社区自净。

社区自净保护着社区持续能的接纳符合符合社区的用户,但随着成员的增多,负面效应出现了:一是新老用户矛盾激化,二是限制社区发展。

社区的老用户,熟悉社区规则,愿意维护社区氛围。社区的新用户,不熟悉社区规则,经常会做出不当的行为。“这是最痛苦的半郊区,郊区的熟人关系逐渐被城市的陌生人关系所代替时”。

那么怎么才能减轻新老用户矛盾呢?

  • 通过产品机制进行用户教育,帮助新人能够快速理解规则,而非犯错后由老用户纠正。比如B站的普通会员需要通过答题才能成为正式会员。

  • 更突出社区的内容价值,只要内容价值好,新用户也会受到欢迎,就像没人会排斥工作努力的新同事一样。

  • 划分板块,进行一定的用户区隔,让每个成员在自己熟悉的领域发挥更多价值。

但以上三种方式都是双刃剑,在减轻新老矛盾的同事也抑制了一部分社区活力,都需谨慎使用。

社区自净最大的问题在于限制了自己。造了一个壳,别人破坏不了,但自己也难以突破。“这是多样性的自我毁灭势力。”但怎么能够不被社区自净束缚呢?

一是坚决果断地换壳,如果发现新壳存在更大的价值和信心。

在换壳的过程中需要同步进行组织结构调整、产品结构调整、OKR设定等,不然不足以影响到社区自净。换壳过程势必会影响部分老用户的流失,这是无法避免的。

二是在保留老壳的基础上,建立一个新壳,在新的壳中可以打造完全不同的社区氛围,让来到这的用户抛掉老的思维习惯。

建新壳的方式有很多,比如B站的分区、虎扑的板块,起点的男女频,都是建新壳的实践。新壳会提高产品的复杂度,如何发挥新旧壳的协同效应是较大的考验。

总之,社区自净是社区发展阶段的必经之路,如何良好的利用社区自净的正向效益并且避免被束缚,是每个社区产品都会碰到的问题。

规律五:相似性带来短期消费,差异性带来长期消费

先举一个内容相似性和差异化影响社区存亡的例子:

在早期扫地机论坛非常活跃,有很多热衷于此的资深用户。因为不同扫地机之间优缺点和适合人群都有不同,大家为了找到最适合的扫地机,都会积极寻求推荐和展开讨论,内容的相似性让扫地机论坛能够占据一席之地。

但自从石头扫地机诞生后,集高产品性能和高性价比,预算5000以下都只有一个选择,已经缺乏了讨论必要了,所有内容千篇一律,带来了扫地机论坛的衰亡。

我们可以认为消费者在短周期内的消费偏好是一致的,但是长周期内的消费偏好却是差异的。

以扫地机论坛举例,短期消费是追踪一款热点产品,比如石头扫地机的评测,但长期消费是周边产品的推荐,以及扫地机保养维护等。

保证短期内的相似性如相似推荐、话题,让用户需求在短期内满足得到;保证长期的差异性则在于提供多种内容载体,鼓励少数内容、将内容差异性分发,将不一样的内容更多地呈现,长期地满足用户的内容偏好。

但为什么社区能够产生相似性和差异化呢?

在于社区拥有众多的人,人们的兴趣、品味、需求、感觉和偏好五花八门、千姿百态,人的相似性与差异性为内容的相似性与差异性提供前提。但单纯的集中还不够,社区的优势在于规模化,规模化带来了内容更高效的组织和流转,以及争取外部资源供给的能力。

要促进社区的相似性和差异化的发生主要有以下几点:

  • 一定的规模用户基数以确保人的相似性与差异化

  • 内容横向差异化浏览(Feed控制)和纵向相似性浏览(标签浏览)的能力,以确保消费能更多的发生

  • 提供多样化的内容表达方式供不同条件的用户发声(多样互动体验)

话题活动是一个典型的引导相似性和差异化的工具。

单个话题的内容本身是相似性的,对于喜爱这个话题的用户来说,能引起他的持续消费甚至于关注的动机。但需要确保的是发起的话题活动后需要控制信息流的质量,不然进入内容社区发现被单一的内容占据,会极大破坏消费体验。

不同话题之间的内容是差异化的,新鲜感让用户会期待每一次打开社区都会有新发现,帮助长期的消费。但要特别警惕“成功的话题”。

如果一个话题特别成功并持续投入,会导致大家都发这样的内容,则会挤压其他内容的生存空间,最终社区丧失差异化,变得枯燥无味。

回到扫地机论坛这个例子,假设石头扫地机已经诞生,扫地机的内容的同质化已难以避免,还有这些办法可以尝试以继续让社区散发活力:

  • 将石头扫地机单独分区,发挥相似性的优势但不干扰到主信息流;

  • 鼓励扫地机周边信息、团购、保养等非产品推荐内容,主动引导内容差异化;

  • 挖掘“爱好扫地机”的用户的其他同质化特征,比如吸尘器、装修等,追求新的社区空间。

规律六:“成长体验”让人着迷

上文提到,用户愿意持续的投入到社区中,是因为社区能为他提供价值。

伴随着这种价值的获取,用户潜移默化地获得了“技能升级”;当“技能升级”后,又不会满足于现状的价值,想要获得更高的价值……

这是一个正向的循环,如若社区能为提供这样一场“不断升级,不断学习”的成长体验,那么用户就会愿意持续玩下去;如若中途循环中断,用户就会离开,前往能获取该价值的地方。

这就像是工作一样,因为技能水平的差异,员工被划分为不同的职级,每个职级有不一样的工作内容。当你获得技能的升级后,也意味着职级和工作内容需要升级。上升通道畅通的公司,离职率就自然低。

另一方面,除了用户当下状态需要收获的社区价值,用户在社区成长的经历也影响着社区的留存。

我们很容易会想到徽章、分数、等级这些常规功能来指示方向、衡量进度,从而能带动用户成长。

但其实路标和进度都不重要,用户投入到技能升级的体验才具备真正的意义。

当用户离开社区后,徽章、等级都会被遗忘,但是用户在成长过程中收获的帮助和感动,却会长存心中。

就比如《西游记》中,悟空能够筋斗云直接带着唐僧到西天,但并没有这样做。因为除了到达西天的结果,西天取经的路途,一步步走出来才更重要。

所以当我们在构思用户的升级体验时,请忘掉分数,忘掉等级,真正的考虑一下“用户成长”这件事。

“成长体验”的设计就是要理解用户从初入社区到熟悉社区的过程,理解每一个阶段能为用户做的事情。其中最重要的是识别他的“需要”和“想要”。

“需要”是指要获得成长所必须的资源,就像工作需要电脑,学习需要课本一样,在社区中要获得成长也少不了社区资源的扶持:

  • 在初入社区时,可能是一些内容曝光

  • 在融入社区后,可能是一些活跃粉丝

  • 在成为KOL后,可能是帮助其影响力变现的方式

如若“需要”的资源能够恰如其分的提供出来,一个意志坚定的用户就能够自己成长为他所期望的样子。

但另一方面,并非所有人都意志坚定,这时就需要一些激励,好比是“三好学生”或是年终奖,帮助我们做出有利于自身成长的决定,这就是“想要”。

在方式能选择时,请尽量用“人”而非“产品”作为激励的方式。

比如“昨天有人来过你的主页”和“发布内容可获得10积分”,“收到粉丝的感谢”和“提升一个等级有权力”,可能两者带来的“技能提升”的结果是一样的,但前者有更多的过程价值。

当然,无论是“需要”还是“想要”,所有的资源都是有限的,所以在构思“成长体验”时,也要考虑“经济效益”、“公平分配”的问题。

以上六条规律,源于从事社区行业以来的感悟。能够感悟并不困难,不少同行还会有更深刻的理解,能够落地执行才是牛逼。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

与各位共勉。

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