小盒马的远大前程

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最近融资:A轮|1.5亿美元|2015-06-02
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“前置仓没有未来。”

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编者按:本文来源创业邦专栏商业评论,作者田巧云。

盒马要变“小”了。

2020年3月19日,盒马正式对外宣布新财年“双百”计划,即在全国范围内开100家盒马鲜生大店的同时,再开100家盒马mini。

事实上,盒马变小的决心并非始于现在。去年年初,盒马事业群总裁侯毅就对外表示,中国消费市场足够大,消费升级需求旺盛,但“一招鲜吃遍天”的模式,很难适应新的发展趋势。

在昨天的沟通会上,侯毅坦言,在2019年所提的“填坑之年”,很重要的一项工作是在北、上、广、深、杭几大城市同步尝试盒马小站和盒马mini。

“盒马mini线上单店日均峰值超过2000单,线上销售占比超过50%,坪效是普通社区超市和前置仓的4倍多。”侯毅表示,盒马mini在服务能力和营收能力方面展示出比较明显的优势,运营数据、客户留存也远超盒马小站。

“我认为盒马mini未来是生鲜电商的主要模式。”侯毅同时强调,前置仓没有未来。2020年,盒马将会沿着上海地铁线开设盒马mini,在上海形成“小+大”全覆盖的格局。

对盒马mini的期望,侯毅毫不掩饰,他明确盒马未来的工作重点是将盒马小站(前置仓业务)升级为盒马mini,并在全国范围内快速复制mini模式。

逐消费者而居的底层逻辑

人们在一天的24小时之中,有两个主要的活动场景:一个是工作,地点在单位;一个是生活,地点在家庭。

零售企业的首要任务,就是在这两个场景触达消费者。

现代人的工作和生活很难完全分开,所以这两个场景中的消费者中,重叠者众多。只是,工作所在的商圈场景与生活所在的社区场景截然不同,即便是同一拨人,不同的环境下,需求也会有明显差异。

在过去4年多的时间里,盒马围绕人们活动的不同场景,设计出了多种业务模式。

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譬如,位于商圈的盒马鲜生、应对白领上班途中需求的pick'n go、类便利店形式的F2,以及去年在深圳开出的首个社区商业中心盒马里等。但无论变大还是变小,盒马“逐消费者而居”的底层逻辑没变。

民政部数据显示,截至2018年年底,我国共有10.8万个居委会,这还只是城市里大社区的数量。相比商圈,社区的一大特点是人口密度大,在一些新兴社区,商业并不发达,这给生鲜零售留下了足够大的生存空间。

在中国生鲜食品行业,同样有数据显示,2013~2017年间,中国生鲜食品零售额从3.61万亿元增长到4.72万亿元,预计2019年中国生鲜市场交易规模将达到5.31万亿元。增速之快,吸引了流量巨头们频繁以各种姿势涉足社区生鲜。

与社区庞大的市场吸引力形成鲜明对比的是,商圈发展趋于饱和的言论,早在几年前就不绝于耳。

盒马鲜生也承认,选址难成为盒马鲜生扩张的一个重要羁绊。于是,以更小体积、更灵活的方式向社区进军,成为盒马的重点实验之一。

2019年年初,盒马决定进行两方面的尝试,一是开设盒马小站,类似于前置仓模式;二是创办盒马mini,类似于小店模式。

目前,盒马小站开了70多家,盒马mini在上海虽然只有6家,但坪效高出盒马小站近4倍左右。侯毅表示,未来盒马小站将逐步退出市场,转化升级成盒马mini。

至于盒马未来的棋局中,盒马鲜生与盒马mini孰轻孰重,侯毅表示,会“针对不同商圈,采用不同的战略组合”。

譬如在进入郊区或者三四线以下的城市时,盒马mini将成为主力业态,盒马鲜生会开少一点,而在盒马鲜生已经进入的城市,比如一二线城市,这两个业态可以并行。

生鲜社区店也有基因

社区生鲜零售是一门好生意吗?答案是肯定的,所以这个赛道从来都不缺乏竞争者,模式也呈百花齐放之态。

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总结来看,社区生鲜零售主要有三种模式,第一种是纯线下的门店,譬如社区周围的水果店、肉铺、蔬菜店、24小时便利店等;第二种是前置仓模式,即线上下单,线下配送,并没有实体店铺;第三种则是线上线下一体化的新零售模式的社区店。

在侯毅看来,如果细分,还可以将第三种模式分成两类,一类是传统基因的社区店,一类是线上基因的社区店。

传统基因的社区店,基本上就是将原先大超市的商品品类和面积减少,变成大超市的缩小版,其主要销售仍放在线下。

而线上基因的社区店则具有两个特征,一是选品依靠大数据对社区人群的精准洞察,二是线上销售占比更高。

对于已经试验了一年多的、单纯的前置仓模式,侯毅明确表示:本身不具备引流功能的前置仓没有未来。

事实上,相比前置仓的简单功能,盒马mini的想象空间确实更大。虽然店铺面积在1000平米以下,但其3000个左右的SKU(最小存货单位),具备了打造品牌、吸引流量、加强体验、销售商品等多重功能。

同时,基于已经实现了的线上线下一体化,mini还能够承接来自线上的订单。由于盒马有自建的物流配送体系,在社区1.5公里半径内的配送成本也基本可控。

疫情期间,武汉封城封小区,加上特殊时期运力不足,盒马在一夜之间就搭建出了社区团购功能,开始试水社区团购模式。

从功能上看,盒马mini还先天具备成为社区团购前置仓及提货点等条件。零售君认为,如果加上之前盒马一直运营的会员体系,未来盒马mini涉足社区团购也并非不可能。

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不过,需要注意的是,同为社区团购,一二线城市与新兴消费市场(如低线城市)的用户需求,有着显著的差异。

“接龙”小程序首席运营官梁小桥接受零售君采访时曾指出,一二线城市的消费者更偏爱高品质的商品,而新兴消费市场的用户则偏爱性价比更高的商品。

“我们认为盒马mini更应该接近当地消费者的生活方式,而不是一个绝对的固定的商业模式。”侯毅在谈到盒马mini未来如何向全国拓展时也这样说。

重新定义的不止是供应链

找到了人,选对了址,接下来就是商品力的比拼。

商品力取决于企业供应链的能力,而供应链能力又主要由选品及运营能力构成。

在选品上,社区超市离家庭生活更近,因此最重要的是考虑如何满足人们的一日三餐所需。然而,80后、90后普遍不擅长烹饪,成品、半成品等便于操作的菜肴,显然更加符合这一群体的需求。

而生鲜商品的供应链又相当复杂。农产品上游行业的成熟度、规模化程度低,从农户生产到一批、二批、农贸市场、零售端,链路很长,加上我国冷链物流仓储体系并不发达,导致生鲜产品从田间到消费者餐桌的过程中,损耗极大。

因运营不当造成的高损耗,以及由此带来的高成本,最终都转嫁到了消费者身上。

以有机蔬菜为例,发达国家有机蔬菜的价格一般为普通蔬菜的1~2倍,而在国内,则为4~5倍。

贵的原因在于模式。为规避风险,国内有机蔬菜一般采用超市与供应商联营的模式销售。

这种模式之下,超市方并不会密切关注损耗问题,当供应商发现损耗高后,就提高有机蔬菜的售价,从而影响到销量,销量少,上游种植户种植有机蔬菜的动力也小,这仿佛构成了一个死循环。

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前不久,盒马在日日鲜等产品体系之外,又新推出“有机鲜”产品。侯毅提出,通过从源头买断产品的模式,降低农户的生产风险以及商品在整个流通环节的损耗,从而将价格降下来。

后期,盒马还打算通过战略合作的形式,让农户们扩大生产规模,从而降低整体成本。“盒马要重新定义、重新构建新的供应链结构和商品结构,有机鲜仅仅是一个起步。”侯毅说。

去年,盒马宣布建成全国首个生鲜冷链物流网,涵盖33个多温层仓库、11个加工中心、4个海鲜水产暂养中心,打通线上线下各类型门店的同时,还能降低500多家生鲜基地的农产品价格。

强大的供应链能力,既可以保证商品供应的稳定性,也能帮助企业提高差异化竞争的能力。

盒马在宣布新的战略规划的同时,还对外宣布正式成立3R事业部(Ready to cook,Ready to heat,Ready to eat),其目标是到年底,让盒马拥有50%以上的差异化商品。而盒马在供应链端的这些综合能力,盒马mini可以全部共享。

共享了盒马优秀的商品及供应链能力,只需要盒马鲜生大约十分之一的投入,小身材的盒马mini,看起来风景独好。

只是,社区生鲜市场从来不缺搅局者,譬如原本专注于B2B模式的餐饮供应链企业美菜,已经开通了社区团购及社区生鲜业务,而火锅界的大腕海底捞,也在疫情期间尝试通过外卖或团购的方式接触社区消费者。

这一切都表明,要将盒马沉淀的商品力和供应链体系发挥出更好的协同效应,盒马mini只有野心还远远不够。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


来源:商业评论
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