微拍堂是怎么赚钱的?| 东哥专栏

微拍堂,中国最大的文玩艺术品拍卖电商平台。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

2015年4月正式在微信上线

2015年12月收到了第一笔天使轮资金,但当月开始尝试收费并实现了盈利。

然后接下来的每一年都实现了规模盈利,且每年翻倍的利润增长。因为不缺钱,所以仅有很少次数的融资,投资人的钱也未花过一分钱。

微拍堂也没有因为盈利而放慢了增长步伐,从2015年上线的第一年gmv 6.8亿元,到2019年的430亿元,4年时间里63倍。

微拍堂能写的故事很多,我先从如何赚钱的说起。

赚钱这个事,对很多走融资路线的电商创业公司来说,似乎是一个难以逾越的目标。尤其是疫情影响下,融资更加艰难,更需要思考怎么赚钱了。因为以往成功案例,及投资人的建议都是先烧钱做规模,先拉开与竞争对手差距,有规模效益了再考虑赚钱。

这就是那个经典的故事,也是很多投资人跟我说过的故事。马云曾经说过,淘宝前面9年都是亏损的,然后第10年就把前9年亏损的钱都赚回来了。

但问题是很多创业公司,能活得过9年吗?显然绝大多数没可能。阿里在2004年就融资了10亿美元,放现在至少值100亿美元,因为电商获客成本涨了100倍。还有那时候的阿里,还有个赚钱的b2b业务1688供血。

把公司命运基于不断的融资上,就是个非常愚蠢的事情。

2020年微拍堂年会和林志明合影

2015年11月正式和老林合作,那会微拍堂正在融资,作为参谋向老林提供战略和策略上的业务建议。

虽然当时微拍堂的交易额增长非常快,但当时的投资人认为微拍堂很难收到钱,或者说未来怎么赚钱是个比较大的问题。其次还担心虚假交易的问题。因为在微拍堂之前还有一家公司,微店的交易额要大的多,但最后发现这家公司的交易额绝大部分都是信用卡套现交易,平台无法从中收取费用。交易额越大,反而亏损越大。

微店2014年c轮腾讯领投融资3.5亿美元,估值超过15亿美元的巨头快速衰落,给微拍堂的融资带来了困难。

虽然我们不断的强调,微拍堂所在的文玩艺术品的毛利润率,比淘宝服装还高的多,而淘宝服装商家给平台贡献的佣金和广告超过收入的30%,所以微拍堂未来一定能够收到至少不低于10%的take rate。但似乎并没有一个投资人相信这个事情。

为什么要赚钱?

所以我们一开始就意识到了,收费和赚钱很重要。而且融资没有确定的时候,就和老林沟通过。不管融资与否,不管后续融资多少,收费和赚钱本身就不矛盾。

而且我一直都认为,电商平台不赚钱,而被迫不断的融资,削弱了电商公司独立决策的能力。不断的被动融资,消耗了创始人大量的精力,并不利于业务经营。尤其是为了融资,制造虚假业务,削弱了重要指标,短期化行为更加有害于公司发展。凡此种种,导致了太多的电商失败。融资的电商公司,数以百计,但成功IPO的公司屈指可数。

怎么收费?

微拍堂在2015年12月实现单月盈利的方法很简单,就是向平台的商家收取每年300元的认证服务费。

收费的理由是,为了保护平台用户的利益。那么我们必须对平台商家进行最基础的审核,所以审核费就要300元,每年一收。类似于微信公众号认证一样。

不一样的是在于微拍堂后续升级了认证服务价值,就是为商家提供基础的培训服务。逐年上涨,现在每年是1500元。理由则是平台为商家带来了更多客户,这是每年的基础费用。

为什么要基础收费?这样可以把一些薅羊毛的垃圾商家拒之门外,把坑用户的商家拒之门外,门槛越高,薅羊毛的垃圾商家也就越少。另一方面收费更高,平台也就有更多的钱去招聘客服和运营,服务好商家和用户。

当时微拍堂有数万的活跃商家,300元/年就可以带来千万级收入。当时的微拍堂也就20个人,所以一个月的开支也就小几十万,自然就容易盈利了。

微拍堂收费的第二个策略就是向头部商家收取佣金。印象中好像是2016年的四五月份开始的。微拍堂推出了精选店铺,现在叫“名家精选”。入围精选的店铺商家,需要从交易额中提取2%的佣金费用。

一开始的时候,其实是很担心的,因为在这之前还没有人在微信平台上向商家收取过费用。也担心收费以后,商家跑了,商家带着用户跑了,不在平台交易。这样就会影响平台的增长。微拍堂另一位联合创始人金明亮,在此后很多次饭局上都提到过。

事实是,向头部商家收取佣金,并没有影响交易。毕竟平台收取的佣金费率只有2%,还是非常低的。而且商家的毛利润率很高,没有必要为了2个点的佣金而脱离平台。

微拍堂的确在不断的提高佣金比例,但其实还是比较低的,总的只有3-4%的平均佣金,和文玩艺术品行业里最高的28%比起来,还是太低了。即使是针对特别头部的商家,也就10%。我们认为让商家赚钱很重要,维持健康的商家生态很重要。

微拍堂收了佣金以后,也就有了更多的钱去招聘客服。微拍堂是很重视客服的,因为文玩艺术品属于非标品,假货多,容易产生交易纠纷,非常需要客服用心的回复。公司员工里面超过四分之一是客服团队。目前微拍堂客服的平均年薪超过10万元,超过杭州平均客服收入水平。

微拍堂增加客服的另一个原因在于,用户年龄偏大,需要帮助用户微信绑卡,差不多一天得有100个老年用户致电如何微信绑卡付款。

所以同样是收费,微拍堂的理念是不同于绝大多数电商的。不是为了公司要融资所以要收费,而是因为我们要改善体验和服务,所以要收费。

最后才是广告,微拍堂的广告收费应该是到了2015年底才陆续开始的,但也是非常有限的。微拍堂在相当长的一段时间里,是限制商家投放广告的,没有一定级别的商家,是没有资格投放广告的。垃圾商家,投放广告,最后会坑了用户。最终导致劣币驱逐良币,那么用户也会失去对平台的信任。

即使看2019年的财务数据,广告营收占比依然还是很小的。这个与阿里和拼多多,京东等电商平台显然不一样,更多依赖广告而不是佣金。比如服装卖家给天猫付掉的佣金是5%,但广告费是30%。当然我们认为未来平台的广告空间非常巨大,但我们不希望很快的拉高广告收入。

怎么赚钱?

怎么收费和怎么赚钱,是一样吗?不一样。收费是收入,赚钱是盈利,还需要扣除成本。

大家注意到了微拍堂的扣点率是非常低的,那么除了收费以外,最重要的就是控制成本,也是一流的水平。

我不能一一详细介绍微拍堂是如何控制成本

但大的方面,可以简单讲一下。

一个是很少的广告营销费用。大多数电商亏损主要是营销促销费用太大了。微拍堂长期以来的广告费就非常低,占整个平台的交易额低于1%。微拍堂拿到第一笔钱的时候,我带着老林去见了京东徐雷,那会他还不是CEO,只是营销老大,还兼京东无线业务部负责人。徐雷说自己花了几百亿元的广告费,对于微拍堂来说,产品提升的空间更大,融资太少,基本没啥营销的操作空间,然后又举了自己做的几个案例。

好像2016年每个月就几万元的广告费都不到,2017年也没有增加多少。当然2020年会不一样,显著的不一样策略,突然加码10亿级的广告。这不是因为疫情的原因,这在我们2019年11月制定2025战略计划的时候,就敲定了。

我想这会给那些更小的竞争对手带来压力,因为融资更难了,也不会有可能拿到10亿的融资和微拍堂打广告战。但我们并没有想给竞争对手施加压力,我们只是关注自己的战略目标。

即使10亿广告费不少,但依然占总的交易额比例还是非常低的。广告驱动增长模式,只有在基础扎实情况下才有效,不然就是教育市场成为行业的炮灰。

一个是减少人力成本开支,微拍堂的员工收入高于杭州一般的互联网公司,所以微拍堂主要是控制人数实现的。微拍堂100多亿的时候,只有100多人,200多亿的时候,只有200多人,去年430亿的时候只有400出头的员工。人均gmv是1亿,微拍堂的人均营收和利润也是不错的。微拍堂创始人老林采取了独特的管理模式,就是更高效率的增长,而不是粗放型的增长。

人均1个亿,在其它创业电商公司里面,几乎是没有的。据我所知同类的独角兽,100亿gmv的时候员工数量基本都超过了1000人。

那么微拍堂是靠压榨员工吗?微拍堂多年前就开始发周薪,应该是杭州唯一一家吧。我注意到了一些社交平台批评微拍堂加班情况。我去杭州很多,很多次也是周末到的公司,我在公司很少见到员工。据说现在也越来越多加班了,竞争越来越多了,就不能太安逸了。但和我知道的京东、拼多多比起来,微拍堂就少太多了。电商创业公司,需要拼,希望早九晚五工作,也不适合创业公司。

那么微拍堂是否削减了员工福利呢?除了平均薪酬高于同行,发放周薪,每年出国游,下午茶,免费晚餐,9点后免费打车,还为员工提供住房贷款补贴。重要的,逢年过节的时候,微拍堂还给员工的父母发放红包。创始人是很重孝道的,所以微拍堂的文化价值观也是很重视孝道文化。(具体细节有出入,大体应该差不多)。当然还有很多可以完善的,但对于一家创业公司来说,微拍堂应该是已经在努力做到最好了。

如果员工能够持续和微拍堂走到最后,我相信在杭州是可以安居乐业的。当然前提是走到最后,期间有自己走的,也有被淘汰的。我相信微拍堂的强势末尾淘汰制度,会让部分员工感到压力和不爽。当然微拍堂也难免有自己的办公室文化,让人有所怨言。这些都是需要完善的地方。

当然微拍堂还有很多其它地方,控制成本,比如没有租赁豪华的办公室,不瞎搞业务。很多创业公司融资以后,会做大量的加法,浪费了很多的钱。微拍堂的每一步都很谨慎,比如到2017年才上线了自己的app,在这之前还是集中精力搞微信。

不乱花钱,就这一条于很多创始人来说就很难,太浮躁了。会赚钱的前提是要学会先会省钱。而不是融不到钱了,才想起来如何省钱。

都是码农出身的微拍堂创始人

总而言之,微拍堂在很小的时候,创始人团队就非常注重精细化管理和运营。创始人很少出去交流,也没有去上什么大学,这样才能有更多的精力放在公司经营管理上。创始人有自己的深度思考,而不是人云亦云听取所谓的成功经验。

条条道路通罗马,阿里和京东模式,“烧钱”不是电商的标准范式!微拍堂要做一个持续稳定增长的,盈利健康的公司,而不是一个大起大落的公司。

因为如何商业化的事情,基本在2016年初就定型了。很多细节会有出入,但也绝对是开诚布公的分享,希望对创业公司们有所启发。

关于微拍堂,我相信大家还有很多的疑问。比如微拍堂的商业模式是什么?微拍堂的壁垒是什么?没有广告费的时候,用户是如何增长的?文玩艺术品的假货又是如何控制和避免的?还有就是文玩艺术品的空间有多大?微拍堂是如何管理数以万计的商家?如何制定品类的扩张计划?如何思考和应对淘宝快手等平台的竞争?创始人的背景基因是如何微拍堂的业务?在微拍堂开店赚钱吗?如何在微拍堂开店才能赚钱?

我觉得可以拆成十几个更具体的问题,也欢迎大家留言补充提问,不着急,慢慢解读,这是一个系列。

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