编者按：本文来源创业邦专栏罗超频道，作者罗超。

上个月，吴晓波直播首秀“翻车”，官方宣称“累计观看870多万次、最高在线人数超4万人、引导销售业绩5200多万元。”然而某奶粉品牌跳出来称：被收取60万坑位费，然而最终却只卖出了15罐，其中还有3罐退货，这一事件让明星名人带货模式备受质疑。后来，吴晓波在《吴晓波：十五罐》一文进行了解释与复盘，其自称翻车原因是“自信害了我”，具体原因“主要是自己的表现和选品逻辑两方面原因导致。”

这篇文章发布后，在外界尚在猜测吴晓波直播会不会出道即终止时，今天我的朋友圈出现了吴晓波月底第二次直播的招商广告，招商人士表示“权益很足”。

看来吴晓波是铁了心要在直播这条路上走下去了，颇给人一种“愈挫愈勇”的感觉。

第二次直播如何玩儿？

在《吴晓波：十五罐》一文中，吴晓波就给自己不会放弃直播埋下了伏笔，他举了一些品牌线上线下结合的例子：“慕思、格力、九牧和金牌厨柜等家居和电器公司已经在尝试通过对经销商渠道的驱动，以直播为入口和交易域场，打通线下和线上流量，实现更具效率的新型营销。”并表示：“如果还有下一场新国货首发，我希望在这一方面展开新的探索。”

现在看来，“下一场新国货首发”即将来临。

从官方公布的数据来看，董明珠已成为行业当之无愧的“带货女王”，在《吴晓波：十五罐》一文发布的同一天，董明珠在江西赣州开启今年第6场直播，最终实现了50.8亿元销售额。6月1日，董明珠携格力线下门店创下65亿的行业记录，超过淘宝直播整个平台当天51亿元交易额。自从4月份尝试直播带货以来，董明珠一个人就为格力电器带来228亿元的收入，信心爆棚的董明珠宣布将启动全国巡回直播，而赣州只是起点。格力直播带货大获成功，在行业引发热议，一度有某券商分析师发布长达1.2万字的报告《热议的格力直播是什么产业逻辑》进行了分析，某自媒体则撰文指出“可能只有董明珠，找到了直播带货的本质”，说实话这些内容看得我越来越糊涂。

看样子，吴晓波第二次直播，很可能会学习格力等玩家的经验，探索整合线下经销商体系的直播带货。巧合的是，董明珠也是首次直播“翻车”后，才上演了华丽的逆袭，第一次在抖音直播只卖出了23.25万元，据说原因是“由于网络卡顿”，第二次快手直播销售额直上3亿，超越李佳琦等顶流直播带货达人。董明珠们珠玉在前，吴晓波第二次直播创下新的奇迹，不会让人意外。

对于直播吴晓波不是说试试水就算了。吴晓波直播招商材料显示，吴晓波直播大秀第一季一共会有6期，每期3小时，6月30日翻车的是第一期。吴晓波公司890在直播上进行了大手笔投入，吴晓波在文章中透露，公司投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间，虽然这笔投入还不到两个品牌的坑位费，但场子搭出来了，团队组起来了，设备准备好了，直播能做自然是要坚持做下去的。

在吴晓波看来，直播带货是“2020年最激动人心的一次商业试验”，他号召：“无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者，都需要对之进行更多的思考和实验。”

既然如此，一次翻车就不代表什么，只做一次也不大可能，要不怎么能称之为试验呢？

吃了第一次的亏后，吴晓波第二次直播在选品、内容、控场等方面有所改进自然是少不了的，包括罗永浩、李佳琦在内的每一个直播网红都是在不断迭代改进中从新手变为老手的。吴晓波第二次直播是否会继续翻车，月底人们就会知道答案。不过，我觉得更值得一说的是，名人明星带货，特别是财经作家带货，究竟是不是个好主意？

吴晓波不是李佳琦

吴晓波是具有财经作家身份、可与顶级企业家坐而论道的名人，正是因为此，他自带品牌吸引力。第一次做直播，就有上百个品牌预报名，更有十家企业派高管到杭州专门与吴晓波开会介绍产品，其中包括创维、永艺、贝医生、SKG和街景车的董事长，这些人所看重的无非是吴晓波的知名度与影响力，带货能力如何所有人心里没底，用吴晓波的话说是“盲目信任”。

这道出了名人明星直播带货的最大甚至可以说是唯一价值：代言或背书，此前我在《董明珠、李小璐入局，李佳琦尚能饭否？》一文所说：直播带货的铁三角是总裁高管、名人明星与网红达人。如果要将直播带货化为日常则要培育自己的主播体系，特别是素人导购主播。对于做直播带货的品牌来说，李佳琦和李小璐的价值是截然不同的。

李佳琦为代表的网红最大价值是卖货，他们是面向全国观众的超级推销员，基于低价模式搞大型团购促销，在平台流量灌入配合下不缺真实销量；名人明星相反，他们或高高在上，或不善推销，或不善调动氛围，或不善“说人话”，大多数有声量没销量，二三线明星连声量都可能是假的，正是因为此才有《戳破明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单》一文说明星直播“诈骗化”。

然而，网红什么都卖，是促销而不是代言，迄今为止李佳琦未能成就一个品牌。头部网红要求全网最低价以及基于强势流量掌握定价权，往往会导致品牌“量涨价跌”，不促不销，短期有销量，长期却是伤害。名人明星却相反，他们有成就品牌的潜力，放大知名度，甚至扭转品牌形象，因为真正爱惜羽毛的名人明星，对直播间能上什么产品都会精挑细选，而不是什么都卖，因为他们知道追随自己的是真爱粉，在直播间出现的每一件商品，都是代言，都要对粉丝负责。

搞清楚名人明星与网红达人带货的本质区别后，品牌就不应该对名人明星带货效果有过高期待，而是要接受名人明星带货“叫好不叫座”这一常态。名人明星坑位费很贵，但人家收的是代言费，品牌认清这一点就不会因为不现实的期待而在事后感慨“被骗了”。在吴晓波直播带货翻车前，已有多个品牌在明星名人直播间“翻车”的事故，有只卖出去几单的，甚至有一单未出的，这些品牌事先都已做了最坏打算，因此会用“好歹在直播间露了脸”来安慰自己，他们知道自己想要什么。

这一点，华与华营销咨询有限公司董事长华杉说得很明白：

直播带货，是个专业推销工作，所谓明星带货，是代言带货，不是推销卖货，语境不对。比如李佳琦，人家就是一个推销天才，可以说是“国民推销员”。如果放一百年前在前门大街，也能围个里三层外三层，有了互联网，技术是人的延伸，就能有几百上千万人围观。又比如李子柒，人家下多大功夫！认为请明星来就能直播卖货，本身就是不尊重推销员的专业。明星只能挣代言的钱，挣不了推销的钱，这不是很公平吗？这世上很多事，都是自己误会。

有兼具代言与带货能力的明星名人，然而到目前为止一只手熟得过来，而且如果平台不给流量、如果品牌不给折扣，顶流明星名人也回天乏术，比如罗永浩，如果没有抖音直播的灌量也卖不动货，不信看看他抖音最新的数据就好了。

因此，品牌与其不切实际地去期待名人明星卖爆库存，不如结合不同市场目标，去做不同的直播带货尝试，找名人明星就要从品牌角度去做决策，追求卖货，就筛选能走量的网红达人，将其当成新兴分销渠道。经济不行品牌没钱，将一分钱花出两分的效果，品牌与效果都要的心态可以理解，然而理想是很丰满的，现实却很骨感。

每个人都有自己的边界

吴晓波老师的野心是不甘于只代言的，而是要做既能带货又可代言的直播名人，其直播招商材料中开篇就一针见血地指出：当下直播存在“表层带货无法赋能品牌”、“折扣竞争压缩企商利益”、“强势主播破坏定价系统”等问题，而吴晓波直播要做的是要通过“创作型内容IP+多样化直播场景+赋能品牌”重新定义淘宝直播间。

我丝毫不怀疑吴晓波有这样的潜力，然而因其独特的人设与受众，恐怕也不会适合所有品牌。名人明星具有代言价值，是因为其可以影响特定的一群人，但只限于对应人群。让周杰伦去代言口红，与让蔡徐坤去代言白酒一样，都不靠谱。吴晓波可以影响谁？

吴晓波直播招商材料介绍称其在微信、微博、头条与抖音等平台均有数百万粉丝，其中68%来自一线、新一线城市，74.5% 属于70、80后，50% 是专业人士、社会精英 ，30%为企业高管，自己是“千万新中产的文化偶像”，“他们愿意为美好生活买单”。

对此，我深信不疑。然而问题在于，这个人群挑剔且理性，虽不缺钱但剁手却从不爽快，也不是食品、美妆、服饰等直播带货主品类的目标消费群。这群人吧，不只是吴晓波，估计任谁来直播带货都带不动。

而且他们关注吴晓波不是因为其善于推荐好物，而是因其能够提供财经专业知识，说白了，他们想要实现成功或者更大的成功。君不见，财经作家最容易带货成功的往往是理财产品、商业课程、演讲门票、知识付费等等帮助人们成功的内容，而不是奶粉、床单、口红这样的消费品。

基于此，当我看到奶粉只卖出15罐时，丝毫没有什么意外，反而是感慨吴晓波公司的“实诚”，至少没有数据造假，后来吴晓波在文章举证自己直播的成果：“在上了直播之后，街景车的品牌热度提高了15%，店小驴日均咨询30条，引导销售超过5000万元。”这一点佐证了我的判断，因为这个产品面向的正是想要做生意取得成功的人，吴晓波带得动不让人意外。说穿了，吴晓波to B属性远远大于to C，因此to B的品牌或许更适合与其合作。

第一次直播，吴晓波带来一份三万字长篇报告《新国货白皮书》，喊出“没点知识，卖不好货”的口号，在文章中，其习惯于宏大叙事，类似于“重新定义了传统意义上的人、货、场，真正实现以人为终极节点的新商业模式。”“直播不是一次孤立的卖货行动，它应该是企业互联网营销中的一环，其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升”“直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒”这样的句子在其文章中信手拈来，这些内容对于专业人士来说自然有其价值，然而就卖货来说，对不起，没任何意义。如果关注李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴们就能发现，不论是在直播间还是采访时，他们从不会谈到“人货场”这样的专业术语。

吴晓波取得的商业成就有目共睹，早在2016年其公司估值已超过20亿，坊间就有传闻称其一年利润高达数千万甚至更高，2019年其公司一度差点通过借壳某在线教育公司实现上市。在所有自媒体中，吴晓波在企业化运作上是相对成功的。

吴晓波曾公开谈及做自媒体的初心：多年前他成为财经专栏作家，按照字数获取稿费已十分可观，然而当他统计了鲁迅一辈子写下的文字就1000万字时，发现靠写字本身赚钱的天花板清晰可见，不论自己多么努力勤奋都能看到未来，因此才有了后来的蓝狮子、今天的吴晓波频道，吴晓波成功地从一名靠码字谋生的作家，蜕变为以文字为入口的生意人/企业家/投资人，可谓是 “写而优则商”，然而文字与视频间终究有一道鸿沟，只有极少数人能够跨越。

2020年，很多自媒体转身去做视频号或者B站视频，逐步发现了其中的残酷。一个自媒体朋友感慨称：“你必须承认，每个人都有自己的边界”，深以为然。吴晓波能否突破这个边界？说实话，我倒挺希望他能够成功的。

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