编者按：本文为专栏作者蓝媒汇财经授权创业邦发表，作者岳轻，版权归原作者所有。
如果不是农夫山泉上市的消息实在瞒不住，否则钟睒睒可能会继续选择低调下去。
这个小学辍学、做过泥瓦匠、工地搬过砖的诸暨男人虽然很少对外发出声音，但他身上错综复杂的标签依然备受瞩目，包括“马云的儿时邻居”、“从不对外说软话的掌门人”与“推崇商战的商界独狼”。
这些标签虽然都极富鲜明的个人色彩，但都没有新称呼听起来带感：
2020年9月8号，农夫山泉正式在港股挂牌交易，发行价为21.5港币，开盘则暴涨至39.8港币。有那么半小时，这个男人的身价超过马云马化腾，成功登顶国内“首富”的宝座。这也是近年来，第一次有新行业将炙手可热的互联网与房地产拉下马来。
一．
网文圈曾有一次沸沸扬扬的讨论：如果你真的穿越回90年代初，在那个风起云涌的时代，你觉得做什么行业能让自己迅速的攒下第一桶金？
答案五花八门，但让大家意想不到的是，受到最高票认可的是做保健品，而且得是那种有病治病无病壮阳的保健品。
实际上在整个90年代保健品行业都堪称商业沃土，造富能力与房地产、互联网相比不遑多让。如果不是福布斯和胡润那时候还没能进到中国市场，否则还真有可能呈现保健品行业屠榜盛况。
这近4000多种保健品中，除了比较知名的三株口服液、中华鳖精、昂立一号、红桃K、延生护宝液等，我们还必须提及三个特殊的牌子：一个是打着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”旗号的娃哈哈儿童营养液，一个是号称“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”的养生堂龟鳖丸。最后一个，是花1000万买了 “马家军独门秘方”的乐百氏生命核能。
之所以说他们特殊，是因为这三个公司的掌门人分别是后来中国饮料界的“太上皇”宗庆后、“造反者”钟睒睒以及“失败者”何伯权。而在当时，于群魔乱舞市场中各自画地为王的三人并不知道，躲过了保健品竞争的他们未来却会在一个全新的领域内拼的你死我活。特别是娃哈哈和农夫山泉这对冤家，互为磨刀石竟长达三十年。
二．
时间来到1995年1月，一则不起眼的消息开始悄然流传，“国家技术监督局和卫生部开始对营养口服液进行抽查。”
风虽起于青萍之末，但并没有让陷入“全民保健品”狂热的商人们醒来，唯独宗庆后。
对政策极为敏感的宗庆后察觉到，不管产品有用没用，保健品行业算是彻底臭了，娃哈哈要想活下去，那就必须要抛弃“营养”、“保健”的概念。但问题是，娃哈哈的下一个目标是什么？
1996年，怀着“以市场换技术”这一美好愿望的宗庆后选择战略性引入法国饮料巨头达能集团，并借着纯净水这一项目铸就起了娃哈哈的帝国基石。
在那个年代，刚经历风浪的商人们都想不到或者说不敢想、小小的瓶装水竟然暴利到堪与保健品的程度。对着这块堪称空白的市场，娃哈哈一度挥毫泼墨，圈出一片广阔的江山。
但钟睒睒看到了。
也难怪，那个年代对宗庆后和娃哈哈最为关注的，钟睒睒堪称第一。不论是早先成为娃哈哈两省总代、掘到第一桶金，还是发生龃龉之后藏在娃哈哈身影下成立养生堂、推出养生龟鳖丸，钟睒睒与宗庆后的恩怨情仇都足以拍出一部恢弘的商战电影了。
所以在宗庆后带领娃哈哈转型时，一众保健品商都发出了嘲笑声。唯独钟睒睒认同宗庆后的判断，并郑重的将饮料行业划为自己事业版图中的必争之地。三．
娃哈哈的转型并非一帆风顺。因为当时的瓶装饮用水品牌中还有一个巨无霸，那就是何伯权与他带领的乐百氏。
经历过上世纪90年代广告轰炸的人都知道，彼时有两支广告频繁“刷屏”，其中一支就是景岗山所演唱的《我的眼里只有你》MV，属于娃哈哈。另一支则是一滴浑水逐步经过27层净化、最终变清澈的场景，属于乐百氏。
两支广告都堪称经典，背后折射的其实更是两家独大的局面——乐百氏与娃哈哈贴身肉搏足足斗了近五年，双方都强势的让所有人看到，纯净水行业，已经容不得第三者插足。但也就在这个时候，你死我活的双方都没能觉察到，一只乳虎虽未成纹，却已有食牛之气。
1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。
讽刺的是，这样精彩的龙争虎斗，却被一个刚出道的台湾明星打破。1999年，娃哈哈将代言人由景岗山变为王力宏，同时将slogan从“我的眼里只有你”变为“爱的就是你”。不得不说，彼时仍是阳光小鲜肉的王力宏，实在太过契合娃哈哈清澈纯净的产品定位，产生的化学反应，直接打崩了乐百氏合资之后，正与外资斗的焦头烂额的何伯权。
千禧年悄然降临，刚赢了对手的娃哈哈甚至都没来得及舒一口气就被当头一棍：农夫山泉以下克上，以“对健康无益”的理由宣布停止生产纯净水，并全盘转向天然水，声称“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”
这一抢食不过就踹桌子的行为顿时震惊了国内的饮料界，农夫山泉也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联合起来，对农夫山泉进行封杀。
虽然此后农夫山泉被盛怒的娃哈哈告上了法庭，也随即败诉。但足够抓人眼球的借口、出色的噱头、精彩的碰瓷营销，让农夫山泉一跃登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，也造就了钟睒睒不讲商业道德、靠炒作牟利的“独狼”之名。
四．
对“独狼”这一“指控”，钟睒睒只是哂然一笑，他似乎并不介意这个绰号，相反，他对自己的孤傲和自负毫不掩饰。“我就是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”
已经达成目的的农夫山泉开始沉下心来消化这份红利，陆陆续续签下了十余个优质水源地，并在水源地附近建厂，以节约成本、扩大影响力。
除了瓶装水之外，成名后的农夫山泉还不断扩充品类，农夫果园、尖叫、东方树叶、水溶C100、茶π、清嘴、母亲牛肉棒等产品开始冲击市场，鲸吞豪饮的做派让业内“敢怒不敢言”。
然而就在2007年，闲不住的农夫山泉再次发动战争，将目标对准了份额猛增的康师傅。这一次钟睒睒选择的策略是，让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告，不仅是引起用户关注，更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里，就贴着这样的广告格言，这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。
但这一次，受限于市场瓶颈，农夫山泉并没能取得多么辉煌的战果，反倒是瓶装水市场一家独大的现象彻底成为过往，无数小众品牌开始陆续登台，纷纷抢占细分市场，譬如高铁赠饮的西藏5100冰川矿泉水，打着“阿尔卑斯山取水”、针对高端市场的依云、针对走量的宾馆赠饮冰露、今麦郎等等。
更让农夫山泉和钟睒睒没想到的是，一向主动出击的他们，这次反倒被当做猎物盯上了。
2013年3月初，农夫山泉被媒体曝光瓶装水中有黑色悬浮物。4月，《京华时报》在27天的时间内，以创纪录的67个版面、78篇报道，向农夫山泉开炮，称农夫山泉“标准不如自来水”，引发了不少消费者对农夫山泉的担忧。
这甚至是一份可以写进中国媒体史的案例。双方撕逼四年、多次法院交锋之后最终不了了之。时至今日，虽然《京华时报》已经停刊，但钟睒睒一直认为，“标准门”对农夫山泉的影响仍然没有过去。
五．
所谓的影响，是指农夫山泉的“潜力”——在产品发展最为关键的时候，被“标准门”事件所拖累，没能成为行业内绝对的龙头，并使得现在产品发展进入瓶颈。这成了钟睒睒的最大遗憾。
也就是说，农夫山泉并没能像茅台那样形成强大的品牌力，更无法借此构筑多么坚实的护城河。特别是在互联网时代，未来将属于更多姿多彩多样化的年轻群体和细分品牌，农夫山泉不得不屡屡下场，以一个又一个的新产品来维持市场份额。但在这个过程中，但凡一步走错，那就是万般皆输——老对手娃哈哈就是一个再鲜活不过的例子。
特别是最近三年，由于食品饮料行业竞争的不断细分与加剧，农夫山泉增速在不断放缓。农夫山泉2017年营收为162.5亿元，同比增长8.3%。而在2015年和2016年，这一数字分别为20%和19%。
更让市场看衰农夫山泉的是，66岁的钟睒睒对互联网对电商似有若无的抵触感，在他看来，互联网并没有那么大的能量，而电商成功的背后是成千上万家传统企业的亏损和薄利。
事实上也确实如此，在屡屡诞生的互联网营销经典案例中，农夫山泉一直是缺席的那一个，只执着的在原有的多元化产品战略上一路狂奔。但不管是2017年进军化妆品行业，推出桦树汁面膜、保湿液和农夫山泉补水喷雾，还是在2019年推出了植物酸奶、碳酸咖啡，都没能在市场上引发多大的水花。
当互联网这个“健忘”的时代来临，当钟睒睒再也不能像当年一样“踹桌子”，当农夫山泉刚上市便达到“顶格”，那它还能有多大的想象力呢？
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
