枪炮专业出身,用一根竹子打动投资人,她如何做到本色纸行业第一?

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“在创业过程中,每位创业者都要面临很残酷的市场竞争。我们可以讲情怀,但情怀离开了商业的成功,不但不能给社会创造价值,反而会给社会带来负担。”

“在创业过程中,每位创业者都要面临很残酷的市场竞争。我们可以讲情怀,但情怀离开了商业的成功,不但不能给社会创造价值,反而会给社会带来负担。”

作者丨苏敏

编辑丨房煜

图片丨斑布

“造纸行业需要重资产投入,这个行业里女性很少,当然像我这样成功的女性就更少。”

很少有人会自称“成功女性”,斑布创始人沈根莲的自信令人印象深刻。

斑布是沈根莲的第二个创业项目。二次创业时,她创立的环龙工业集团为造纸厂提供脱水材料,已经做到了中国市场的行业龙头。

作为竹纤维本色生活用纸的开创者,斑布从2015年面市以来,不仅在消费端打开了突破口,而且成功利用纯生物竹纤维提取工艺,使得造纸更加绿色生态。

从做to B的产品转向to C的产品,其间跨度很大,行业常识相差甚远。但已经创业30年的沈根莲,更愿意做一个常常怀疑并打破“常识”的人。

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投资人不看好

26项专利打磨近十年

1990年,江苏姑娘沈根莲大学毕业,专业是枪炮自动化,被分配到四川工作。

第二年,不喜欢循规蹈矩的她毅然选择创业,成立了环龙工业集团。10年之后,环龙集团成为工业过滤材料领域的国内第一,如今已是亚洲第一、全球第四。

环龙集团做to B的环保脱水材料,是造纸厂的上游供应商。由于传统造纸企业在生产过程中需要使用大量化学试剂,一度被列为重度污染行业。

四川盛产竹子,当地竹农有古法造纸的传统,对行业高度敏感的沈根莲意识到,可以用创新技术将竹纤维的价值最大化地发挥出来,同时在生产过程中减少化学物质的使用和污染物的排放。

2005年,沈根莲开始了自己的第二次创业。

她最初的想法是,如果可以不用化学方法,而用纯生物方法来提取竹纤维,梳理出来变成纸或者其他生活用品,这些产品就是生态的、健康的。因为竹子是生物质,这个过程中产生的所有废料也都是有机物,可以再变成肥料回到土地,对环境也非常友好。

但在当时,基于这个想法,沈根莲吃了很多苦头。“起初没有人愿意相信我,包括A轮投资机构进来,虽然被我的理念和信心所感动。但他们回去做报告,请行业专家来印证我的想法,所有专家否决了,认为这是不可能的。”

沈根莲偏偏不信邪,她是学理工科出身,同时也有多年的从业经验。在她看来,用竹造纸的逻辑是行得通的,主要问题在于,要花多长时间才能实现技术的创新。

此后长达七八年的时间里,斑布一直在攻克“生物提取竹纤维”的技术难题。直到2013年,斑布用26项专利来支撑自己的生产,做到完全不使用化学方法,而是用纯生物方法来提取竹纤维,完成“一根竹子的循环之旅”。

斑布解决了核心的技术问题,也为商业模式的成功夯实了基础。

在沈根莲看来,斑布的产品对社会、环境、消费者,乃至大山深处的竹农都有很深刻的意义。但这样的情怀如何能真正坚持下来,一定是建立在成功的商业模式基础上。

“在创业过程中,每位创业者都要面临很残酷的市场竞争。我们可以讲情怀,但情怀离开了商业的成功,不但不能给社会创造价值,反而会给社会带来负担。”

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如何通过教育消费者撬动市场

解决了技术研发的难题,另一个摆在斑布面前的现实问题是,消费者对本色纸的接受程度。

过去的生活用纸都是白色,中国消费者普遍认为,白色代表洁净,含杂质更少。本色纸刚面市时,曾受到过不少消费者的质疑,“本色纸与普通纸巾有什么区别?真的健康吗?质量合格吗?”

事实上,作为生活用纸,颜色并不是消费者的核心诉求。本色纸作为一个新品类,要想开拓市场,就需要思考如何针对产品进行消费者教育,并加强消费者对品牌的认知。

虽然沈根莲一向低调,但在品牌宣传和推广上,一直都有针对性的动作。功夫熊猫大火时,斑布与功夫熊猫进行了IP合作;演员彭昱畅人气正旺时,斑布请他来担任品牌推荐官;直播热潮下,斑布不仅与薇娅合作直播带货,沈根莲作为老板也亲自上阵。

另一方面,随着人们健康意识、环保意识的不断提高,消费者对于本色纸的接受度也越来越高,从2019年至今,斑布的销量和市占率都做到了本色纸行业第一。

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从斑布成功打开本色纸市场之后,跟风者、山寨者皆有之,产品的同质化现象也比较严重。不过沈根莲并不担心。

“其实任何一个行业都是这样的。站在企业角度,这是一件好事,如果说你做了一件事情,却没有人跟风,说明这件事不符合主流价值观。其次,竞争者多,消费者被教育的机会就更多,能够扩大本色纸的市场。第三,即便没有同行的竞争,原本市场上也有很多生产白纸的老牌企业,竞争一直是存在的,只不过多了不同的竞争对手。”

同时,斑布也在积极寻找营销投入和研发投入的平衡点,探讨品牌与消费者的关系。

沈根莲谈到,从to B转向 to C,从企业战略角度来看是一样的,“B端消费者很专业,知道自己需要什么样的商品,他们的要求甚至比我们厂商还高。而C端面对的是大众消费者,他们并不清楚自己要什么。随着人们生活水平的不断提高,我们的商品除了满足基本的使用需求以外还要满足更多的情感诉求。这就需要做好消费者洞察,基于市场需求来做产品研发,在营销端则进行基于大数据的科学投放。”

作为新创立的消费品牌,不同于过去同类型企业的重销售、重渠道,斑布在运营和产品方面更加“精细化”。

斑布主要销售渠道分为线下KA卖场、便利店、线上商城(天猫、京东、苏宁等),目前线下线上的销售比例大约是7:3。沈根莲提到,目前斑布的下沉还不够,会在这方面继续加大投放。

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不缺钱的创业者

2021年是沈根莲创业的30周年。经历30年的风风雨雨,她感慨万千。

“90年代创业,跟现在的二次创业,客观来说环境差别很大。90年代创业的人少,市场机会非常多。我刚开始创业,很多人都觉得蛮奇怪的,说你一个女孩子不要国家的铁饭碗,瞎折腾。所以当时创业需要强大的心理承受能力。现在不一样了,市场的机会依然非常多,但创业的人更多,需要的是敏锐的市场触角,就看创业者怎么去学习。”

沈根莲另一个明显的感受是,在当下的社会环境,女性创业者比过去更容易得到尊重。

“以前很多人讲,女性创业很辛苦,但没怎么兼顾家庭。为什么没人问男性这个问题?男性就没有家庭要兼顾吗?这个问题的潜台词就是,女人应该兼顾家庭,这叫性别歧视,本来就是不对的。”

在她看来,无论男女,创业或者工作,都是生活乃至人生的一部分,不需要刻意割裂开来。

因为是二次创业,沈根莲并不缺资金,反而有对投资人提要求的底气和实力。

“某种意义上,我当初找投资人不是为了钱,而是希望搭建一个开放创新的平台,让专业机构来为企业赋能,不能就我一个大股东说了算。”

在融资过程中,沈根莲认为,最重要的是要用创始人的初心去打动投资人,而非利益。

让投资人真正理解创业者的处境,他们才愿意陪伴企业成长。同时,当企业遇到困难,也应该开诚布公,有问题大家共同来解决。这样,资本和企业才可以形成相互促进的作用。

2020年11月,在完成C轮融资4年后,斑布引入战略级合伙伙伴,与国投创益、龙门投资、弘晖资本、洪泰基金、鸿为资本、红杉资本中国共同签署了投资战略合作协议。

这一轮融资后,斑布的发展规划将更加清晰。

斑布拥有生产竹纤维产品的全产业链能力,已经建成工程实验室,研发出斑布优良竹种,亩产量可以达到6吨,比现在竹农种植的竹种亩产高一倍。同时,斑布对竹子的收购价格不变,竹农的收入随之增加,这样就能保证前端原料的充足供应。

其次,斑布在生产端沿着现有主线继续开创新品类,形成竹纤维的健康生活用品矩阵。

对此,沈根莲强调:“居家生活用品是人们每天都要使用的,我们做产品绝对不可以欺骗消费者,并且一定要持续地给他们带来新的体验和价值。”

最后是在整个生产过程中,斑布也在启动全生命周期的碳足迹计算,沿着低碳、减碳的标准来规划技术路径和产品路径,抓住低碳带来的产业机会。

沈根莲很赞同《孙子兵法》里对竞争的讲法,“道天地将法”,其中“道”就是创业的初心、愿景、使命和价值。“环保、低碳是未来的行业趋势,也是斑布创立的初心,顺势而为,才能走得更远。”

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来源:苏敏
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