Z世代消费喜好出其不意,新品牌凭什么打动年轻人?

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Z世代消费者更注重情感交流,增加与他们的互动,才能将产品方面的创新通过内容的方式传递给他们。

6月22日,2021中国新青年创业投资峰会在北京丽都皇冠假日酒店拉开帷幕。本次新青年创业投资峰会与「知食派 」联合,整体会场为闭门活动。其中「知⻝派」作为创业邦旗下⼀档全新话题讨论节⽬,为不同行业的优秀创业者和投资⼈提供轻松互动的平台,现场将以线下实景录制方式进行,与嘉宾们共同探寻青年创业者与投资人的新机遇与新发展。

在峰会现场,闪闪力量联合创始人&CEO洪小齐、小满茶田创始人&CEO刘子正、戴可思创始人&CEO张晓军在植物标签创始人&COO张自豪的主持下,做了主题为《Z世代的消费喜好如此出其不意X知食派》的圆桌论坛。

以下为演讲内容,由创业邦整理:

张自豪:今天我们讨论的话题是Z世代的消费,在座三位都是消费行业的创始人,虽然我们都不是Z世代,但这个群体大家都不陌生。我们都知道Z世代还在成长,成长就意味着他们在不断变化——消费习惯在变化,喜好在变化,需求在变化,而且比以往的消费者变化更快。在几位青年创业者看来,Z世代究竟是怎样的一群人,他们有怎样的共性和特性?

洪小齐:我来之前专门看了一下数据,包括95后、00后在内,Z世代有2.6亿人口。我觉得这一代人特点特别多,个性化非常明显,每个人的标签都不一样。Z世代消费者会更关注情感需求,不管是泡泡玛特还是追星,其实都属于情感需求的满足。我们品牌关注的情感是友善,对地球的友善,对动物的友善,对身边人的友善。

而且Z世代一定要酷,友善也可以非常酷。我在海外待了六年,我当时的感受是,很多年轻人虽然染发纹身,但他们是友善的。这也是我们叫闪闪力量的原因,是我们想去传递的价值观,我们希望每一个平凡的人都能够感受到内心的力量,在自己人生的道路上闪闪发光。

张晓军:我创业比较久,2014年就开始创业。我们是做母婴产品的,主力人群介于90后和Z世代之间。我发现消费者的变化是很快的,以前的父母更加关注孩子,但95后不仅关注孩子,也很关注自己,他们在消费决策上不仅仅只看品牌,对内容也有比较深的理解。他们在生孩子之后会有很多变化,在生活习惯会相对理性,同时也会追求特色。我们在做产品的时候,就会从他们的需求出发,同时也会更好地照顾这一代宝宝的需求。

刘子正:我妹妹是98年的,跟我们90后的差异就比较大,为什么呢?我们应该是最后一代高中还使用人人网的,我妹妹就开始用QQ、微信,也就是说年轻人获取信息的方式变了。那时候我们获取信息的方式基本上是文字,比如邮件、知乎、论坛。我大学时买一个相机花了三个月时间,怎么做这个决策呢?靠论坛,每个人说的话不一样的,需要研究很久。现在大家都用视频,有很多平台可以帮助你降低决策成本,可能几秒钟就能决定购买一个相机。我们接受一个新的生活方式要花很长时间,但Z世代接受一个新的生活方式就很快。

第二点,我们当时在做消费决策时主要考虑三方面:这是什么东西,多少钱,对我有什么用。现在Z世代会考虑这个好不好用、好不好吃,然后是它会带给自己怎样的感受,比如很爽、很酷、很好看。Z世代对产品的质量和精神内核考量远胜于价格,Z世代愿意花钱,但也会骑自行车去酒吧,该省的省,该花的花。

张自豪:现在我们聊一下关于各自公司、产品的话题,面对这样一群年轻的用户,Z世代的消费者,你们是怎样布局自己的产品并迭代的呢?

洪小齐:产品层面我们也是围绕着友善。什么是友善?健康的一定是友善的。我们最新的产品叫做闪闪热狗,面包是全麦面包,肉是植物肉,整体加了健康的概念在里面。7月开始每个月都会有新的产品上线,这些产品也都会围绕健康话题的方向发展。这是其中一方面,用健康植物+的概念去做友善的工作。

我们围绕白领、新中产这样的人群,也会做包装上的改变,“颜值即正义”,也是非常现实的问题,在包装也会做得让消费者更加喜爱。在整个产品包括口味层面,我们也会做大的创新,我们推出了一款热狗,叫“挑战全网最辣的热狗”,就是把产品也内容化,让消费者在看到产品时,有一种想要去参与这个话题的冲动,而不仅仅是在买一个产品。

张自豪:年轻消费者会在哪些渠道接触或者参与你们的话题?

洪小齐:在小红书、抖音、B站、微信都可以,微信是非常大的私域流量集中的地方,我们也是围绕这几个平台在做内容推广。

张晓军:内容渠道的多样化降低了消费者的决策成本,我们产品非常注重品牌,Z世代的消费者基本上还是看品牌的。但国际大牌的产品老化了,我们做的是产品方面的创新,怎么去做出更加天然、温和的产品。

在情感连接方面我们也做了一些比较有意思的事情,我们签了PAPI酱为代言人,还签了小王子这个IP,都是给年轻的妈妈们看的。Z世代消费者更注重的是情感交流,增加与他们的互动,才能将产品方面的创新通过内容的方式传递给他们。

刘子正:用户的需求在不断变化,但我们帮助Z世代获取维生素的本质是不变的,我们用了更新、更酷的方式,希望打消饮品和甜品的边界,我们认为饮品是甜品更好的表达方式。

张自豪:各位对Z世代消费需求都做了考察,各自的产品也非常有意思。作为创业者来说,产品是一部分,品牌也非常重要,说到品牌就离不开营销的话题,最后跟大家探讨一下品牌营销。

洪小齐:品牌营销首先是选择平台,针对Z世代或者新白领、新中产这部分人群,我们是线上销售为主,营销渠道肯定会选择抖音、小红书。在小红书上会选择不同的内容营销,不管是挑战全网最辣热狗,还是在DIY热狗的不同方式。我们也会走二次元KOL内容营销的矩阵。在内容营销我们会做更多的尝试,同步去跑数据,在不同方向去跑,看哪个方向更好。

植物肉比较特别,它很新,它的潜在消费人群不是没有,只是还没有唤醒,大家还不太了解,我们要用好的内容去唤醒他们。在还没有卖产品的时候,我们已经做了很多内容,帮助我们去辨别十款产品到底选择哪一个,优先级是如何的,口味上大家有什么样的喜好等等。

张自豪:新的赛道、新的产品,在做品牌、做内容时和既有的赛道、产品有什么不同?

张晓军:本质是一样的,我们在小红书做内容的时候,会更多地去做知识内容,比如跟丁香医生这非常专业的头部KOL合作。我们希望消费者知道我们这个品牌,知道这个品牌是谁推荐的,这个品牌有什么样的特点、优势。

刘子正:创作优质内容是非常重要的,我们自己有体验,曾经找到过内容输出的团队,但做的内容太单调了。因为产品迭代速度在变快,不断有新的玩法出现,这就需要有不断产生能够与之匹配的优质内容。

张自豪:大家都提到内容营销,如果都做内容营销,同样的钱花在同样的渠道,为什么效果会不一样?

洪小齐:在内容营销上,不是每一家公司都能很准确地抓到点。举个例子,像我们在知乎上做营销,肯定是围绕着植物肉与动物肉的区别去营销,在其他相对来说知识水平并不是那么高的渠道上,就不会太过于强调植物肉,我们更多的是在讲什么是健康产品。在不同渠道,内容打法是不一样的。

闪闪力量的消费者有一大波是小镇青年和小镇中年,我们现在还在研究,为什么小镇中年要买我们的产品,我们也在研究和学习如何跟他们对话,如何尊重他们的需求。

张晓军:内容营销的核心还是产品,只要有了好的产品,知道你要对话的消费者是谁,就可以做到比较好的营销。

张自豪:能不能邀请三位分享一款最让你感动的产品?

张晓军:到现在为止,我们做出的一款非常令人激动的产品是液体爽身粉。因为传统的爽肤粉会有很多粉尘,造成安全隐患。我们这款液体爽身粉是2019年推出的,当年就做到了行业第一名。值得骄傲的是,2020年强生推出了跟我们一样的产品。现在很多新锐品牌进入行业后,都不再做传统爽身粉,而是模仿我们做液体爽身粉。

张自豪:我相信这背后不仅是深刻的消费者洞察,还有非常敏捷的产品创新能力。

刘子正:与其说一款产品不如说一种感觉,有了感觉才可以持续地去做好产品。这种感觉就是我们不太关注成本,先把产品做好,再去核算成本。我们是2020年8月开始创业,刚做饮品时毛利率只有20%,而其他品牌的毛利率都在70%以上,但今年我们的毛利率也达到了70%。其实就是更大程度上去满足用户,让消费非常喜欢你。乔布斯说过,公司就是你的产品,团队也是产品,大家在一起才能做出很多好的东西。

洪小齐:其实做植物肉研发真的是非常难,我们还要做高温杀菌的动作,对植物肉的结构也会有非常大的改变。基于此,我们也会陆续推出其他产品。

张自豪:我们公司是做植物奶的,C端全系列植物奶也会在7月份上线,也希望7月份产品上线的时候,在座所有人喝到产品都能和我一样激动。

最后非常感谢三位今天探讨这个话题,也希望一起在大消费赛道中越来越好,谢谢大家。

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