今年是创业邦连续第十一年推出“30岁以下创业新贵”榜单，创业邦再次把“30岁以下创业新贵”的舞台交给年轻的90后和00后们。在市场风云骤变，竞争局面更加暗潮涌动的情况下，通过解读这些年轻的创业新贵们，展现他们在各种前沿技术中的探索、深耕，他们的创业激情和创新意识，将如何影响并改变这个时代。这是本系列的第9篇报道。
作者丨陈晓
编辑丨房煜
图源丨受访者
图片设计 | 李斌才
男明星偶像“小鲜肉”当道，白白净净、唇红齿白成为当代年轻人对于男生的审美标准。不管是荷尔蒙促使，还是自我形象管理觉醒，当代男性已经越来越爱漂亮了，他们开始不满足于“大宝天天见”的简单护肤，也不屈就于女性花枝招展的护肤品，开始寻找适合自己的护肤、美妆产品。
以天猫的美容护肤/美体/精油这个大品类的公开数据为例，2019年整个大品类的规模大概是1200多亿，其中超过20%是由男性主导消费的，且19年同比18年的增速在41.5%。抖音20年的数据显示，男士美妆内容关注度显著提升，男士美妆内容播放量增速82%，而整体美妆内容播放量增速为39%，男女内容播放差异为1:3。
对于这个现状，男士综合个护品牌理然的创始人黄伟强对创业邦说：“男性消费市场一直以来都是被忽视的，其实男性消费能力并不差，他们越来越重视自己的外在形象，也越来越舍得在外貌上花钱。”
他认为“注重形象管理从不应是女性的专利，保持该有的体面也是很多男性考虑的问题。尤其是当下颜值经济的时代，随着女性经济独立和地位的提升，对男性的要求也越来越高。”
据观察，男性需求与日俱增，但市面上的产品却缺乏创新和改进。像欧莱雅、妮维雅男士这些国际大牌，近几年并没有新的亮眼的产品，按照女性的产品逻辑在做，缺乏能够跟新一代男性消费者沟通的创新点。打着“xx for men”旗号的产品大多还是站女性的视角上，为男性挑选产品，这样的品牌，男性消费者的自购欲望并不强。
打造真正男性视角的消费品
“我们看到其他男士品牌是站在男性消费者的背后，去臆测他们的需求，而我们希望是站在男性用户的肩膀，跟用户在一起同频，来打造一款真正属于男性的消费品牌。”察觉到男性消费的价值洼地之后，2019年5月，成立了男士综合个护品牌——理然。
2020年，理然开始逐渐对外正式销售。肌肤特饮沐浴露是理然推出后成为爆款的产品，目前为天猫沐浴露类目TOP1单品，超过宝洁、联合利华等传统大品牌。“许多男生一直都用女生的沐浴露，各种甜腻的花香味已经让他们忍受很久了。”很多品牌都在关注女性的香味诉求，但没有人关心男士喜欢什么香味，以至于他们不得不带着甜腻的花果香出门。而且提到男士香，无外乎老掉牙的古龙香、海洋香、木质香。所以理然重新思考除了在味道上打造男士偏好的香型，还有什么更make sense的产品，吸引他们购买。
理然的产品主要有“护肤、理容、洗护、香氛、彩妆”五大系列，产品包含洁面乳、素颜乳、控油凝露、沐浴露、造型喷雾组合、衣物除味淡香水等，基本覆盖了男士从护肤、洗浴到化妆的使用场景。
在品牌视觉上，理然也是找了国际顶级设计团队ABCD来进行设计，并且获得了ADC第100届年度设计奖。理然为了尽可能减少男士在使用个护产品时的尴尬，所以打造符合男性视觉审美的品牌形象。在整体的品牌视觉形象上，更关注的是信息传达效率的高效性以及整体的识别性。几乎每一个第一眼看到产品包装的人，闭上眼之后依然可以回忆起，一横一竖理然的logo在左上的印记。整体呈现出一个相对有序、硬朗、得体的视觉形象。
从产品定价来看，理然的性价比很高，整体单品的价格基本在百元以下。对于新消费人群而言，入门价格门槛不高，容易促成首次购买。
“做男性消费市场是一个先难后易的过程”黄伟强认为，“前期需要长时间的市场教育，让男性发现自己的需求，购买属于自己的消费品牌之后，男性对品牌的忠诚度其实比较高的。”
“懒”与精致可以兼得
从市场表现上来看，与女性消费者相比，男性消费者在选择和购买产品时更“懒”，他们倾向于选择“一个品牌，解决全部问题”，可提供一站式服务的“综合”个护品牌。黄伟强表示，对于男士来说，个人护理是一个完整的需求，而不是某个单一部位，他们会有一个非常显著的“全家桶购买习惯”，希望一个品牌能解决所有问题。
在产品上，男性消费者的需求是直接简单且有效，这从理然设计的产品中也不难看出。比如理然打造的一款快速除味的男士衣物淡香水，因为男士的衣服清洗频率普遍比较低，所以在香水的应用场景和行为上，想要产品能同时具备“遮盖身上异味、快速除菌”的功能；还有理然发品喷雾组合，可以实现早上起床不洗头不吹头。就能在一分钟内快速造型出门的产品。
这满足了大部分男生既“懒”又想精致的需求。
在产品上线后，理然在打响品牌，教育男性市场上也非常贴合自己的定位。首先是直播带货，理然选择了罗永浩，罗永浩抖音号的男性粉丝占比达到80.95%，年龄在18-35岁的用户最为集中，这与理然的目标用户不谋而合。
理然还找了男性旅行博主、校园博主、男士品牌主理人、摄影师、漫画家Dick_Ng等男性受众比较多的KOL，进行宣传品牌。此外，理然在跨界联名上也非常大胆。去年夏天，理然联手维他柠檬茶推出品牌联名礼盒，推出了柠檬茶香的男士沐浴露。到了双十一脱单节的时候，又联合日本高端安全套品牌「岡本」，以“先修肌肤之道，再尝肌肤之亲”的创意，推出联名礼盒；在秋冬季节，以“组CP”的概念，理然和瑞典燕麦奶品牌 OATLY 以“可以洗的咖啡，可以喝的燕麦”为创意，推出咖啡沐浴露。
一系列的营销策略和产品运维，让理然成功破圈，颇受消费者欢迎。因此，理然的发展也颇受资本青睐，其上线一年多以来共获得6轮融资。今年上半年已完成近4.5亿的B轮以及B+轮融资，B+轮融资由 Tiger Global领投，战略投资方为B站，老股东五源资本(原晨兴资本)、红点中国、SIG超额跟投，此前国内最大的男性社区虎扑也曾多次加码。而B站、虎扑的加入，也让理然在市场男性消费教育中更加有信心，接下来也将尝试在B站上输出长视频内容。
根据中国产业研究院发布的数据，近5年全球男士化妆品市场规模稳步扩张，到2023年将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。“目前男性消费已经到达爆发前的临界点，未来势必会百花齐放。”黄伟强认为，“男性对于外貌管理的意识已经觉醒，另外当代的女性已经足够成熟，一定程度上也会带动男性消费的崛起。”
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