23年餐饮老兵“出湘记”,排队6小时不接受外卖

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背后的品牌秘密只有四个字:反工业化。

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看新消费,不能不看长沙。这里不仅有茶颜悦色、文和友、炊烟小炒黄牛肉三大排队王,也有三顿半这样的天猫单品冠军,更有新佳宜、兴盛优选这样依靠接地气的模式创新,重塑商业流通格局的“区域霸主”。创业邦因此推出消费湘军系列报道,本文是第3篇。

炊烟的故事似乎是一个老品牌如何不为时代所动的故事,其实不然,炊烟同样是近年来整个湘军消费品牌崛起的代表和象征,它不仅代表湘菜,也同样代表让投资人趋之如鹜的长沙。

作者丨房煜

编辑丨及轶嵘

图源丨创业邦/炊烟公众号

从上海环球港地铁站出来,还未走出建筑体,就可以看到炊烟小炒黄牛肉(下文简称“炊烟”)的广告。

炊烟小炒黄牛肉和文和友、茶颜悦色并称长沙三大排队王。长沙黄兴铜像店试营业时,连续几天从上午11:00排到晚上11:00,全天排队12小时不间断,取号2000多号,翻台率达1100%。而开店的这个位置,过去长时间是世界第一快餐连锁麦当劳的门店。

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炊烟小炒黄牛肉决定去上海,是今年五一的事情。创始人戴宗的名字与水浒好汉同名,他是80年代大学生,从工作稳定收入不错的国营茶叶企业离职后下海,围绕湘菜创业23年,但之前事业从未离开湖南。

这不是炊烟的问题,湘菜在八大菜系里比起本来就不够大众。同样是吃辣,有种说法是有中国人的地方就有川菜,川菜现在要提升的是如何国际化。而湘菜更多想的还是如何开遍全国。从这点看,去上海,也是个高难度的选择。

上海餐饮圈竞争激烈,几乎主流的“口味”和“品牌”都来了。上海市餐饮烹饪行业协会的数据显示,上海市有超过10万家餐厅。餐厅的数量和密度,都是位居全国第一。

这里的用户见多“食”广。炊烟到上海后,曾有用户反应,一盘小炒黄牛肉卖108元,有点贵。有人提出建议,是不是降价?戴宗反问,降价食材和口味能保证吗?从长沙到上海的供应链成本能覆盖吗?

戴宗是个连美团和饿了么都影响不了的人,炊烟至今不接受外卖订单。

但是来到上海的炊烟,并未辜负排队王的美誉,开业时,食客最多需要排队六小时。7月2日,荟聚购物中心店开业,炊烟再现排队盛况。

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7月2日,炊烟入驻新开业的长沙荟聚购物中心

炊烟的故事似乎是一个老品牌如何不为时代所动的故事,其实不然,炊烟同样是近年来整个湘军消费品牌崛起的代表和象征,它不仅代表湘菜,也同样和茶颜悦色、文和友一起代表让投资人趋之如鹜的长沙。

为什么这些长沙品牌门店规模不大,但是品牌溢价都极高?其背后的品牌秘密只有四个字:反工业化。

看不懂这四个字,别来长沙投资。

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老餐饮新玩法

上海这座城市,不仅餐饮业竞争激烈,也是所有消费品牌的制高点。很多品牌,都是“农村包围城市”,在其他地方打下厚实基础,最后才攻克上海,这里有着全国最挑剔的消费者,最多元的消费文化。

炊烟顶着长沙三大排队王的名号来到上海,一盘小炒黄牛肉定价108元,首店选址环球港,都是高难度操作。

上海如果说是最难打的消费市场,那么环球港则是上海新地标之一,是目前亚洲最大的中心城区购物中心。面积48万平方米,拥有上海最大的3万平方米屋顶花园,配置2200个停车位。环球港这里高大上品牌云集,竞争激烈。来环球港开首店的品牌,可以说是只许胜不许败。

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上海环球港购物中心是目前最高端的购物中心之一

炊烟来到环球港,有点“非主流”挑战“主流”,一个湘菜品牌来高手云集的上海打擂台的感觉。

当下餐饮业发展的主流趋势,无论快餐的标准化,还是中餐的去厨师化,思路都是尽量把复杂的问题简单化。但炊烟与很多“主流”观念背道而驰。你与戴宗谈“去厨师化”,他会说,这是我极力反对的。

湘菜本来就比较复杂,光是刀工就分十种切法,很多年轻厨师大概见都没见过。吃一道炊烟小炒黄牛肉也是如此,食材从产地空运,供应链需要时间,现炒现做,堂食也需要时间。小炒黄牛肉排队时间长,食客热情火爆是一方面,用餐体验慢也是一方面。

炊烟也建立了自己的中央厨房体系。戴宗表示:“中央厨房不是为了降低成本,应该是为了提升质量的稳定性,提升供应链输出能力。”

这都和戴宗的坚持有关。创始人戴宗几乎不怎么“混圈子”,与长沙餐饮圈之外的交集不多,如同口味独特的湘菜一样,鲜明又“霸气”。

曾有投资方表示过投资意愿,但戴宗至今还没松口。这在当下大热的餐饮圈,算是少见的菜系龙头又没有接受投资的标的。所以有人如果用一些所谓的主流标准试图去影响他,只是徒劳。

戴宗自认为算是个“美食家”,他还在茶叶企业工作时,朋友们就称赞他,总能够找到哪有真正的美食。戴宗渐渐发现自己似乎对美食有着特别的鉴赏力,远胜过他对茶叶的鉴别力,于是有了下海创业的想法。

和很多餐饮老板把自己的店看成生意不同,戴宗从一开始就坚持品质路线。炊烟小炒黄牛肉这道菜有两个挑战,第一是食材,第二才是价格。黄牛肉来自深山散养30个月以上自然生长期的国宝级湘西深山土黄牛。但是市面上牛肉质量参差不齐。从牛肉品种来说,世面上最多见的是西门塔尔牛,个头大、生长快,但是有点像鸡肉中的白羽鸡。

炊烟的出现提升了小黄牛的价格,此前小黄牛的毛秤价格为16-17元一斤,小炒黄牛肉的知名度上来后,现在为毛秤价格为23元。

原料差别会体现在价格上,在长沙街头吃一盘炒牛肉,可能要50-60元,炊烟是90元,高了30元。来到上海,炊烟的人均客单价要130元。也比很多同行高了30元。

“别小看这30元,它提升了我们的客群。”戴宗表示,这些消费的人群,是对品质有追求的人。他坚信消费升级是趋势。吃优质牛肉也是消费升级的一种体现。

通过食材、中央厨房、ERP系统、物流体系等一系列的努力,炊烟围绕这一核心菜品形成了稳定的供应链能力。长沙当地人发现,有的品牌开到晚上十点就关门了,但是炊烟居然可以从下午一直开店到深夜,且招牌菜不断供。

从餐饮供应链和流程角度,虽然炊烟反对“去厨师化”,但是并不反对流程的标准化,比如炒黄牛肉是30秒出锅。戴宗指出,餐饮企业应该是通过培训和优化,帮助厨师降低操作难度,而不是“放弃”厨师这个群体。

另外,炊烟的菜单几经调整,目前稳定在40个SKU左右,3大湖南名菜6大湖南家常菜坐镇。这个菜单结构,其实也很“主流”。很多中餐餐饮品牌目前都意识到,不用面面俱到,突出特色即可,同时减轻供应链的难度。

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拒绝“网红”

和很多排队品牌一样,炊烟被贴上“网红”的标签是躲不开的。但是戴宗哭笑不得:”炊烟怎么是网红?我都开店23年了,23年前连网都没有。”

你可以理解,戴宗总是担心,这个词会掩盖他的苦心和炊烟的底层逻辑。不改湖南味和坚持高品质是戴宗最看重的事情。说起来容易,当炊烟准备走出长沙时,考验来了。进上海之前,戴宗发现上海市场的青辣椒都“有点甜”,于是筹备开店时要求全部食材(不止是牛肉)都从长沙空运,以保证味道不走样。

追求消费升级,到店用餐,拒绝接入外卖,这似乎是个老品牌固守本色的故事。但是在观察者看来,炊烟其实一点也不老,同样与时俱进。

一位分析人士指出,炊烟的品牌色调用大片的柠檬黄,不仅让品牌有青春活力,而且具有视觉冲击力,老远就能看见,打卡拍照,也很上相。而且这个视觉色彩几乎很少会看到“竞品”,它既不同于流行的日系风暖色调,也不同于一些国风品牌的深色调。

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长沙街头的炊烟人偶,创业邦摄

重视品质,但是戴宗不相信酒香不怕巷子深。为了打品牌,炊烟改过三次名字。2009年,“戴家村”正式改名为“炊烟食代”;2016年“炊烟食代”又改名为“炊烟时代”。

一位长沙美食专栏作家说这里面还有故事:“戴家村商标其实是被人抢注了,商标持有者漫天要价几十万,无奈之下,戴家村只好更名炊烟食代。短期看,这样的更名对企业是一个不小的损失。长期而言,却未尝不是一个很好的止损。以后的炊烟食代,不在为人掣肘,海阔天空。”

2018年,炊烟时代再度进行品牌升级,正式把“小炒黄牛肉”放进了每家店的招牌上,成为炊烟的招牌菜。“炊烟小炒黄牛肉”实际上是品牌+爆品名的组合,招牌上字体有大小区别。

这种突出某个明星菜品的方法,其实和巴奴自称毛肚火锅有异曲同工之妙,很容易形成品牌和产品的联想。

虽然戴宗创业时,市场营销根本还不是学问,没有心智认知这样高大上的说法。但是炊烟显然很有朴素的“植入心智”的认识,在长沙的核心商圈,想忽略炊烟的广告也是很难的。

所以,来上海这一战,也非常符合炊烟的定位和特点,选址首先就是上海近年最热的购物中心环球港。从结果看,炊烟环球港店不辱使命。开店2天登顶上海大众点评榜湘菜热门第一名,霸榜至今,是全上海人气最旺的餐厅之一。

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复杂才是壁垒

虽然戴宗很关注大众点评的排名,但是对于同一家公司的另一个APP 美团外卖,炊烟至今没有开展合作。即使疫情也没有改变这一点。

戴宗在很多场合表示,他做炊烟的目的之一,就是振兴湘菜。但是这种振兴,并不是要去改变传统,更不是随波逐流。不用外卖的原因,主要还是担心降低用户体验。戴宗很形象的说道,“假如一个人点了外卖觉得不那么好吃,他可能会有自认倒霉的心态坚持把它吃完,但是再也不会点了。”

从一个美食家的角度,戴宗始终认为,好的美食,是需要在优雅的环境里坐下来细细品味,这种慢生活的节奏,也正是长沙的特点,多少人来了又去,长沙还是长沙,从不会因为外界的热闹而改变。

戴宗对餐饮是执迷的。只要你对餐饮真的感兴趣,他都会以诚相待。前文提到的美食专栏作家认识戴宗,就是在病房里。戴宗听到他与人聊餐饮,就主动搭话,和他交流行业看法。

正因此,他内心是为家乡菜和长沙感到骄傲的。虽然从大众流行的角度,湘菜并非最热门的菜系。

就像很多人认为湘菜复杂、难学,但是戴宗认为,复杂本身才是壁垒。现在生活条件好了,可选择的东西很多,在满街都是工业化复制品的时代,而品牌只有坚持自己的特色,才能获得长久。

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炊烟出名后,有很多人抄袭炊烟的做法。和茶颜悦色“等我们有钱了,就去告他们”不同,戴宗似乎看开了很多,“他们会让炊烟做的更好,迫使我们不断去改进创新。”潜台词是:既然炊烟要做湘菜的代表,那么炊烟就始终应该代表湘菜最高水准,而不能去责怪对手。

湘军消费品牌崛起是最近市场非常关注的现象。虽然炊烟目前尚未开放投资,但是把它与茶颜、文和友放在一起比较,是可以发现一些长沙品牌共同点:

1、不好模仿。别说竞争对手,创始人自己都觉得不好异地复制。被传融资的文和友,成为长沙新名片的茶颜悦色,都不是规模驱动型的企业。这三家企业的创始人,对于走出长沙之后的选择,都是慎之又慎。

2、品牌有鲜明的本地文化做内核。无论是坡子街起家的文和友,还是“不改湖南味”的炊烟,都是本土饮食文化乃至风土人情的坚定捍卫者,并将之品牌形象化。

3、不因为工业化和互联网,而改变企业的节奏。创业邦曾经说过,茶颜悦色其实是有些佛系的(参考《话多、胆小、佛系的茶颜悦色》一文)。到了炊烟这里可以换个说法是,“心止如水”,创始人对于品牌要走的路,非常笃定,不会受到资本左右,只愿意接受志同道合的资本。

4、有着极高的品牌美誉度和用户认同感。这一点无需多言。在满世界都有品牌拼命讨好消费者的时候,炊烟和文和友、茶颜却都做到了“引导消费者”。

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和茶颜悦色创始人一样,戴宗本人不爱抛头露面,但是会有例外,“如果你让我去宣传湘菜,我肯定去。”戴宗说。

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