喜茶,入股Seesaw咖啡的发展焦虑

在内卷的奶茶界,一旦跑的不快,就是一种后退。

编者按:本文来源创业邦专栏零售商业财经(ID:Retail-Finance),作者金诺,创业邦经授权转载,图源:图虫。

喜茶不该“耍弄”乐乐茶。

“喜茶回应收购乐乐茶”登上热搜,全网批评喜茶。

7月20日,根据先前的传闻,元气森林和喜茶都有意收购茶饮品牌乐乐茶,并且估值40亿元。

对此,喜茶的创始人聂云宸如此回应:“消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。

聂云宸的回应,遭遇全网的批评,大家觉得,你可以不收购,但是公布不收购的贬损言论,没有起码的商业道德。

诡异的是,聂云宸言论发表过后不久,喜茶便领投Seesaw咖啡品牌,助其完成A+轮亿元融资。

全网对聂云宸的批评,无不道理。聂云宸的贬损言论,特意用了“彻底”“完全”“坚决”三个程度强烈的形容词,表达了对于乐乐茶的极度排斥。而此番回应也引起了网友的反感,纷纷指责起喜茶不讲武德。

“收购不成,反踩一脚?”“伤害性不大,侮辱性极强。”

一大波围观群众都在力挺乐乐茶,甚至还有人比喻喜茶是奶茶界王思聪,得不到就毁掉。

喜茶对乐乐茶的拉踩言论,势必会劝退一些其他本对乐乐茶感兴趣的投资方。买卖不成仁义在,就算没谈拢也不必再反踩一脚。

还有网友猜测这是下作的收购手段,通过此番回应暗示给外界乐乐茶经营糟糕的情况,导致估值降低,之后喜茶便能以低价完成收购。

不过这些都是猜测,毕竟没有真相之前无法下定论。而同样被传言的元气森林,回应则简单的多,仅仅一句“此事不属实”。

喜茶的回应,有股高高在上的傲慢感,这是让很多群众观感不适的原因所在。

01 喜茶的前世今生

现在逼格满满的喜茶,最初也就是位于广东江门一家仅20平米的普通奶茶店,店铺名为“ROYALTEA皇茶”。

那时是2012的春天,国内奶茶还是属于中低端如蜜雪冰城、COCO的天下。

这类奶茶一般都是用植脂末和茶粉等添加剂做成的,市面上鲜有用纯鲜奶和鲜果的茶饮品牌。而这一市场的空白这也让当时年仅21岁的聂云宸嗅到了商机。

于是怀着满腔热血聂云宸揣着上一次手机店创业赚来的20万,立志要打造中国第一家选用真材实料,拒绝粉末的奶茶店。

一开始确实效果不错,小小的店铺门庭若市,但是都是促销而来,只要活动结束就马上门可罗雀。

这说明大家还是冲着价格来,而不是靠独特的产品优势来驱动。

于是聂云宸就挖空心思研究新品,根据点单频次最高的配料单品,推出了一款创新饮品:芝士奶盖茶。

果然此举大获成功,成为了皇茶的爆款。在此基础上,聂云宸不断开发出各类新品,惊艳消费者的味蕾。借此,皇茶在江门的名气也逐渐打响,成为了排队专业户,甚至有外地的就为上喝一口而来到这座小城市。

后来分店也陆续在广东其他城市开设,此时就诞生了奶茶黄牛的奇观:不少人特意驱车东莞,购买大量“皇茶”奶茶再回到广州加价出售,即使价格昂贵仍销售一空。

可能连聂云宸自己都没有想到会造成如此现象级的状况,因此他在最初没意识的时候犯了一个棘手的错误,为以后埋下了雷。

因为原品牌名“皇茶”商标无法注册,也收不到法律保护,一时间众多山寨奶茶都打着皇茶旗号,让消费者无法辨别。

对此创始人聂云宸十分困扰,不改名就一直被山寨,但是一旦改名就将之前努力付之一炬。

最后,在2016年聂云宸还是做了这一困难的抉择,用70万买下“喜茶”这一商标,将当时五十多家门店全部换名。

改名后的喜茶并没有沉寂,反而开启了一条高速狂奔的康庄大道。

喜茶不仅是开创了奶盖茶的风潮,更是打响了奶茶社交化的第一枪,并将此影响力带出广东,蔓延到国内其他城市。当时大家都愿意花费大量时间排队,等到一杯喜茶而纷纷上社交媒体炫耀。

而从众效应也吸引着更多新的消费者去重复这种购买行为,不惜代价去满足那份好奇“大家都排队的奶茶到底好喝到什么程度?”

02 棘手的两道难题

这样的火热资本也同样看在眼里,早在2016年,喜茶就已经接受了来自IDG以及今日投资的1亿元的首轮融资。由此,才开启全国疯狂拓张的版图。

根据数据表明,2020年中国高端现制茶饮市场份额中喜茶就占了超四分之一,紧随其后则是奈雪的茶,此次传言被收购的乐乐茶也算位于前列,不过门店数量(72家)仅为喜茶的十分之一(830家)不到。

定位和风格都与其类似的竞争对手——奈雪的茶,在今年6月30日于港交所上市,却遭遇上市破发的窘境,最新股价13.68元,总市值234.63亿,距今不到一个月市值已蒸发三分之一。

而就在奈雪上市不久后,喜茶完成了5亿美元D轮融资,投资方包括红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资等等这一系列投资界TOP级的机构,还未上市的喜茶已经估值高达600亿元。

足以见得喜茶正在受到资本的热烈追捧。

但是,奈雪的案例摆在前面,喜茶的前途,也未必一片明朗。

作为同时新式茶饮的领跑者,两者其实都面临着相似的困境。

一是茶饮赛道的日益同质化。

奶茶市场其实是一个门槛较低的行业,缺乏核心的技术壁垒,这也就意味着同质化的严重。

而新茶饮更是,在某种程度,如今的新茶饮重点大多聚焦于所用的水果而非茶的本身,都在不断比拼挖掘各类新奇的水果来创新,其中最明显的就是两大巨头喜茶和奈雪。

曾经两品牌的创始人还曾公开在朋友圈叫板,奈雪创始人彭心称喜茶各类如草莓、蜜桃、石榴等一系列饮品都抄袭奈雪产品,而聂云宸则回应这是创新,而非抄袭。

当时此事还一度上了热搜,而对此的网友态度,则很多人认为这可能是两家茶饮品牌的营销炒作。因为一是这两家都擅于营销,二则是双方的产品的差异化日渐模糊。两家的产品也无非是各类水果和配料的排列组合,除了拗口的名称有所不同,挡住LOGO还真分不出谁是谁。

所谓的抄袭,也无非是比拼速度,谁出的更快更早罢了。

此次被“抛弃”的乐乐茶,从诞生起也是一直被诟病为喜茶的模仿者。

二是高端制茶居高不下的成本,这点,奈雪尤为直观。

根据奈雪招股书给出的数据来说,一杯奈雪的茶虽然客单价高达43元,但是里面光是材料、人工等固定成本就占了38.66元。留给利润的空间十分狭窄,甚至为负。

图片、数据来源 / 咖门

而同样的喜茶情况也不容乐观,手工现制茶需要大量人力和新鲜原材料。且新茶饮受季节性因素影响很大,秋冬为淡季,且喜茶选用的小众水果供应产量以及价格的跨越幅度都相当之大,这些都是造成成本不可控的因素。

03 屡屡翻车的“创新”

喜茶最新估值过600亿,是奈雪市值的近三倍,而门店830家,大概一家店就值7000多万。

这样的估值很难让人相信没有泡沫。

尤其在奈雪上市即破发之后,不少投资人赔了一年多的奶茶钱后直呼上当。

喜茶也是同样善于讲故事的那一位,用高逼格高定价树立起的高端市场,正面临四面楚歌的处境,不仅要接受蜜雪冰城等下沉品牌的向上围剿,还有诸如manner咖啡等咖啡茶饮的侧面袭击。

而这次喜茶入股Seesaw,也不难看出喜茶正对咖啡市场的跃跃欲试。

喜茶的手工制茶不仅人力成本巨大,且流程很难标准化,供应链也无法像咖啡产业拥有稳定的控制权。

难标准化,就催生了一系列食品安全问题。喜茶曾被爆出多起饮品不卫生事件,如菌落超标以及孕妇在茶中喝出一只苍蝇等等。喜茶快速扩张的背后却暴露了内部管理不到位、流程难标准化等问题。

虽然在供应链源头喜茶做了很多努力,如自建500亩茶园,但采用的小众水果大部分以产地进行差异化战略。这也意味着一旦货源有问题,喜茶就无法幸免于难。

如之前因为福岛白桃翻车,市值暴跌 2800 亿的农夫山泉,以及号称“只选用吐鲁番盆地特级红提”却被打脸的钟薛高。

喜茶也是在原料创新上栽过不少跟头,新推出的“王榨油柑”不仅被指抄袭奈雪,且被消费者一众吐槽难喝,只有酸涩没有回甘。让人怀疑喜茶急着追赶,却不在意原料品质。

并且,此次的油柑新品与威猛先生的联名,也同样是舆论大翻车。“喝饮料觉得自己在喝洁厕液”“能不能少搞这些奇怪的联名”....

喜茶也正在吃下自己过度营销的恶果。为了维持高曝光,喜茶算得上是奶茶界疯狂联名第一人,最初的几次联名让它尝到到了甜头,而后就开启了为了联名而联名的窄路。

最严重的一次营销翻车莫过于与杜蕾斯的互动营销。先是杜蕾斯在官微中发布文案以及海报,内容为:“第一口最珍贵”,“今夜一滴都不许剩”。而喜茶则在其微博下互动评论,网友直接在喜茶的评论下方直接表达自己的反感。

“把恶俗当有趣”“这样的联名有点恶心”....

见翻车得厉害,喜茶在第二天发表了致歉声明。

喜茶的这次营销翻车不仅仅是文案低俗的问题,而是喜茶破坏了自身固有的高端、性冷淡人设。并且,喜茶这类食品行业其实是最不适合打色情擦边球的,把食品与性引导起来往往会让消费者产生强烈不适,此前广告涉黄被罚款的绝味鸭脖也是同理。

跨界联名营销,就是一场高风险与高收益并存的赌注。而喜茶如此注重营销的背后,是对目前处境的深深焦虑。

毕竟在内卷的奶茶界,一旦跑的不快,就是一种后退。

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