花10多万买手办:“没用的塑料小人”,凭什么让年轻人疯狂?

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一个小小的「人物模型」,凭什么卖出上千元的高价?

编者按:本文来自微信公众号猎聘(id:liepinwang),作者袁啸,创业邦经授权转载。

最近在微博上刷到一个有趣的热搜:#上海38岁龙珠迷买手办花了十几万#。

这位手办的狂热爱好者是《七龙珠》的铁粉,每年都会参加CJ(ChinaJoy),光买龙珠手办就花了10多万,如果算上其他手办,至少消费了五六十万。

评论区里很多网友大呼看不懂,居然有人买玩具花这么多钱……

也有网友淡定表示,这不算什么,B站的2233娘还拍出了98亿呢(虽然毁拍了...)

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随着95后和00后成为消费市场主力军,手办这个小众产品持续破圈,逐渐走进大众视野。有数据统计,2020年中国手办市场规模37亿,2021年预计突破50亿。

这些看似无用的「塑料小人」,凭什么让年轻人如此疯狂?

到底什么是手办?

手办的概念源于日本,泛指动漫周边产品,传入国内后逐渐本土化,在定义上有些飘忽不定。

有人认为所有玩具都叫手办,也有人认为只有日系PVC制品是手办;还有人认为只要是美少女模型都叫手办……

可见,手办还是个新鲜事物,正处于快速发展期,尚未确定边界。

资深爱好者把手办分成:GK、PF、粘土人、可动手办、景品、盒蛋和扭蛋,尤为推崇GK(Garage Kits),认为它才是真正的手办。

普通爱好者对手办的分类相对简单,他们更关注产品的质量,愿意支持正版,看重产品对角色的还原度和涂装细节。

但不管怎样定义和分类,手办的材质都是以树脂和PVC为主,成本一般不高,而且生产厂商中也没有苹果那样的知名企业,谈不上品牌溢价,但年轻人在手办上的消费支出却不低。

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一个小小的「人物模型」,凭什么卖出上千元的高价?

手办的品牌溢价:

二次元文化的魅力

谈到手办的价格,不由想到一段趣事。

前不久部门里有个妹子求助,说男朋友快过生日了,不知道送什么礼物好。得知她男友喜欢LOL,我们就推荐了一款阿卡丽手办。

几天后妹子买零食感谢大家,说男友特别喜欢这个礼物,不过她半是疑惑半是吐槽:“我看那不就是个塑料玩具吗,居然敢卖这么贵。”

我们无语凝噎……

其实答案很简单,手办的魅力不在于产品,而在于二次元文化。不懂二次元,就很难理解手办的溢价。

二次元文化与手办的概念同样出自日本,泛指动漫、游戏和轻小说,在国内也被叫做ACGN。

在刚刚结束的东京奥运会上,二次元文化大出风头。孙悟空、路飞和鸣人等9位动漫人物当选奥运会形象大使,《勇者斗恶龙》和《最终幻想》等19首动漫歌曲响彻奥运会开幕式。

在国内,二次元文化的萌芽始于九十年代。

《圣斗士》、《七龙珠》和《机器猫》等作品,是很多80后的青春记忆。

千禧年之后,随着互联网的普及,以及《海贼王》、《火影忍者》和《死神》这三大民工漫画的火爆,二次元文化逐渐破土而出。

2007年6月,AcFun(A站)成立,迅速聚拢了一批动漫爱好者,3个月后,「二次元」一词正式出现在中国。

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之后,《秦时明月》、《镇魂街》、《魔道祖师》和《一人之下》等优秀国漫和轻小说涌现,B站也逐渐崛起,国内二次元文化成功破圈,手办也随着这股风潮被更多人熟知。

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国内手办爱好者以95后和00后群体为主,对二次元人物的热爱是购买的主要动力,与偶像明星的粉丝类似。

粉丝可以疯狂购买偶像代言的商品,手办爱好者当然也愿意为二次元文化的溢价买单。

手办爱好者的心理动机:

渴望、压力、共鸣、优越

在热播综艺《披荆斩棘的哥哥》中,当我们看到:黄贯中再次背上吉他,弹起《光辉岁月》;陈小春、林晓峰和谢天华再次唱响《友情岁月》;海泉和黄征多年后再次高喊「随风奔跑自由是方向」……

谁还会在意唱功和舞台表现?我们只会热泪盈眶地高呼:“爷青回。”

二次元爱好者看到心爱角色的手办时,心情是一样的。

这种情感源于3种心理学效应。

1)投射效应

柯南剧场版《瞳孔中的暗杀者》中,有这样一段剧情:

小兰失忆后被杀手追杀,柯南竭尽全力带她逃跑,期间小兰问柯南:“为什么,你会拼了命来保护我?”

柯南楞了一下,不再顾忌变小的秘密,对小兰深情告白:“因为我喜欢你,比这地球上的任何一个人都要喜欢。”

作为一个推理爱好者,我对这段台词完全无感,但有个女性朋友却因此成为《名侦探柯南》的死忠粉。

她专嗑新兰CP,这两个人物的手办,只要价格能接受,她都有收藏。

这种心理被称为「投射效应」:如果一个人不能完全实现理想或幻想,就很容易迷恋一个偶像的这种特质。

偶像不一定是真人,也可能是二次元角色。

工藤新一和小兰的至死不渝,完美实现了好友对甜美爱情的幻想,瞬间打动了她。

2)宣泄效应

我从小看着《圣斗士》和《七龙珠》长大,最痴迷的却是《海贼王》。因为那个成天喊着“我要吃肉”的路飞,陪我度过了压力最大的高中时期。我这种心理,就叫做「宣泄效应」。

学生时代本应多姿多彩,但在父母望子成龙的压力和繁重的课业负担下,生活难免压抑。我们需要一个情绪释放通道,一个精神上的支柱。

《海贼王》对高中时期的我而言,就是那个释放通道,精神支柱。这份源自「宣泄效应」的热爱,也一直延续至今。

3)认同效应

前一阵刘德华出道40周年,我读了很多介绍他生平的人物稿,有一个小故事让我记忆犹新。

2006年,一位内蒙古呼和浩特粉丝给刘德华写信,说自己太穷坐不起飞机,希望偶像下辈子不要改名,来生一定攒够钱去现场听演唱会。

看过信后,刘德华把2007年全国巡演的第一站改成呼和浩特,在演唱会现场含泪承诺:「下辈子,我还叫刘德华。」

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忽然明白优质偶像的存在价值,他们的言行拥有独特魅力,让人不自觉认同。

动漫人物虽然身处二次元,但他们的品格也是三次元人类塑造,同样能成为榜样,让我们产生认同效应。

鸣人从小被村民视作妖怪,但始终用乐观与阳光去面对,他想成为火影,与权力无关,只为得到大家认可。

这种身处黑暗却积极向上的气质,打动了很多二次元阿宅。

有网友感慨:「鸣人告诉我,有梦想却在半路被拦下的是废物,只把梦想挂在嘴边的是废物中的废物。」

刘德华40年如一日的勤奋努力,让我们相信天道酬勤,二次元世界的鸣人,同样能鼓舞我们坚持梦想。

通过这3种心理学机制,我们就能理解,虚幻的二次元人物,同样能成为粉丝的挚爱。

只要你曾被他们的故事打动,自然就会沉淀爱恋。

就像一位知乎网友说的,为什么痴迷手办?

一切都是爱呀。

高达屹立于大地之上;

悟空对佛利沙的愤怒进阶;

多啦A梦掏出了下一个道具;

哀殿眼神中的无限忧伤;

路飞要成为海贼王的霸气誓言;

……

用手办来纪念这些让人难忘的瞬间,不就是对他们的爱么。

写在最后

手办爱好者最大的痛处,就是不被理解。他们对手办的热爱隐藏在二次元世界中,但大多数人不了解二次元,误解在所难免。而且随着手办市场规模的扩大,这种误解可能会越来越深。

该怎么办?去打口水仗?

大可不必。

阿德勒说过:“真正的自由,就是能够有勇气被别人讨厌。”幸福与别人无关,一切都取决于自己。

喜欢手办是自由,赚钱买手办是自由,按照自己舒服的方式生活,更是自由。

自己内心体会到手办带来的幸福,就足够了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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