除了“贵”和“不好喝”,低度酒RIO还剩什么?

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从万众瞩目到无人问津,低度酒鼻祖RIO为何会跌落神坛?

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号新盟财经(ID:xmcjgf),创业邦经授权转载。

1、RIO为何会在大城市逐渐失去生存空间?

2、RIO向下沉市场转型为何会失败?

3、RIO未来何在?

《理想之城》热度不下,RIO再一次引起了大众注意。

然而,距离上一次出圈RIO几乎沉默了三年。

在这三年间,RIO这一位低度酒的鼻祖,随着低度酒市场日渐激烈的竞争,辉煌难续。

如今,开始尝试向下沉市场转型,企图通过转变人群定位来保住自己的市场地位的RIO,转型却迟迟不见起色。

RIO是否能找回丢失的王冠?

RIO的巅峰与落魄

磨砂的玻璃瓶、五彩缤纷颜色——作为低度酒的鼻祖,RIO曾是低度酒的老大,有着相当光辉的历史。

2005年,刘晓东成立RIO。历经数年发展,百润股份收购了刘晓东的巴克斯就业,成为了RIO的母公司。此后,预调鸡尾酒成为百润股份的两大主营业务之一。2013年,百润股份的预调鸡尾酒销售量近千万箱,销售金额约为10亿元,占整个中国酿酒行业的0.12%。

一路走来,RIO的成名并不算容易。

10年前刘晓东初创RIO时,本想着在酒吧市场中低调的分一杯羹,却遭到了市场的严重排斥。彼时的酒吧夜场,RIO的定位遭到相当的诟病:被高档洋酒瞧不上,被同价位的中低档饮品打压。

面对逆境,刘晓东只好将RIO从夜场转成白场。

“小姐妹聚会的青春小酒”

转入白场后的RIO,将产品定位到年轻女性身上,显得精致时尚又独特,很快便有了许多顾客送上门来。

2010年,RIO实现盈利1000万;2014年,RIO以9.87亿元的营收成为行业第一;2015年,仅上半年RIO的营收就达到了16.17亿元。

这时候的RIO可谓是风光无限,低度酒的市场份额它最高占80%。在这时,RIO被业内成为“一个奇迹”、“低度酒的带头大哥”。

但是,RIO的风光在2015年之后就开始快速消散了。

2016年,RIO迎来了首次亏损,净亏高达1.42亿元。从此,RIO的光环也慢慢暗淡下来。

据RIO的年报显示,2020年,RIO的营收为19.27亿元。可以看出从2015年到2020年这5年期间,RIO的业绩增长的十分缓慢。

到2021年,百润股份二季度的业绩增速也不尽如人意,净利润环比下滑明显。曾经大家口中的“一个奇迹”也变成了现在的“网红商品”。

前几年一直走上坡路的RIO,为什么业绩说下滑就下滑?为什么前一秒还风头无两,下一秒就风光不在?

RIO遇到增长了天花板,问题出在了哪?

拆解RIO增长天花板

品牌力的构建需要时间,可RIO在中国市场入局时间较短,对用户心智的构建不够深入,热度难免转瞬即逝。事实上,这也是低度酒市场的一个共性问题。

尤其对当下这一批年轻人来说,品牌两字,要想真正扎根于人群心智,品牌方所做的工作会更加复杂。其中,最难攻克的就是年轻人群体的稍纵即逝的猎奇心。

这对RIO而言,无疑是一把双刃剑。

实际上,RIO的定位是年轻人,早年间这款舶来品的酒品,抓准了年轻人喜欢新鲜、猎奇的心理,以缤纷的低度酒逐渐破局。但是,要想年轻人对品牌忠诚度保持,是当下快消品行业的一个最大痛点。

然而,RIO凭着早年铺天盖地的广告,初创阶段确实吸引不少人,但是多年不变的营销手段和近乎不变的商品,让年轻人很快就失去了新鲜感——事实上,RIO多年来SKU并没有随着时间扩大,更重要的是,RIO的品牌库打造更像是一种追热。

热度之下,人们可以看到打气泡水、RIO“墨水”鸡尾酒的相继推出——但是,RIO对于低度酒类更加细分市场缺乏深刻洞察,不仅没有保持原有品牌的继续深耕,在新开拓的品牌上更多是一种跟随策略。

如此被动的品牌策略,RIO曾被指出:为中国低度酒市场开了一扇门,却也为自己关上了窗。

事实上,随着低度酒市场的不断拓宽与市场关注度逐渐提升,消费人群的迅速增大,持续的竞品也开始涌入市场,其中,来自传统酒企的挑战,最为明显。

比如,2014年,五粮液推出德古拉中式预调酒;同年10月,水井坊设立预调酒鸡尾酒子公司,连茅台也在2015年推出果酒品牌"悠蜜"。

除了大牌酒企,小众精酿啤酒品牌和饮料公司也加入战事,熊猫精酿推出Chill苏打酒产品。

汇源跨界推出果味鸡尾酒产品"真炫";农夫山泉也发布了国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮,酒精度0.5%。

此时,RIO的优势地位,正随着竞争的加剧而逐渐丧失。

RIO的下沉市场之路

RIO开出的转型之路,是将视野投入下沉市场。

近年来,RIO开始向三四线小城市转型,企图在这里迎来新的生机。

但是,RIO以往赖以生存的营销,却似乎在三四线城市丧失了效力。

如果细究原因,不难发现:RIO并非营销出现问题,而是产品定位出现了偏差。事实上,RIO直接将以往的产品定位硬植到下沉市场,难免会出现水土不服的情况。

其中,RIO对小城青年来说,档次有些偏高了——很多小城市的年轻人表示,RIO的最大的特点就是贵。

曾经有人算过一笔账:在天猫超市,青岛啤酒经典500ml*18罐装的价格是89元,哈尔滨经典小麦王550ml*20罐装的价格是69.9元,RIO经典口味鸡尾酒275ml*6瓶装的价格是79元。平均下来,RIO鸡尾酒单瓶的价格几乎是啤酒的3-4倍。

这样的价格对月收入相对较低的小城青年来说,或许较难接受。

实际上,RIO的定位是年轻人,不论是新奇的广告宣传还是炫彩的包装,都在迎合年轻人的胃口。这招在大城市也许能起到点作用,但是在老龄化严重的小城市,RIO的营销策略似乎不太行。

有观点指出:小城市,老龄化严重,年轻人大多都出去打工,用户人群基础的薄弱,是一个巨大的问题。另一方面,中小城市人群基数相对较大的中老年人群体,要试图接受RIO难度也非常大。对从一场狂欢,到陷入自娱自乐,RIO的处境逐渐尴尬。

此外,除了价格对小城青年的不友好、小城市老龄化严重以外,RIO在小城市得不到发展的另一原因是三四线小城市的鸡尾酒文化较弱。

此外,小城市接受外来事物的能力和条件都比不上大城市,它们当地的酒吧要比大城市少得多,想要潜移默化的了解鸡尾酒,机会很难把握。

虽然,为拿下下沉市场,RIO的价格在后来有所下调,但效果仍不尽人意。因为,小城市也有自己的酒文化——丧喜事喝白酒,兄弟在一起喝啤酒,夏天在街头撸串,也要来一打啤酒或是几杯冒着泡的扎啤……这样的酒文化是小城独有的,任你洋酒、果酒、低度酒,都无法插足进来。

RIO这样的新鲜酒种进入小城市,可能确实会让人们眼前一亮,但他们的心头好永远是自己喝惯了的酒。

RIO在小城市想要一战成名的美梦,究竟该如何收场?

RIO未来拿什么打动年轻人?

RIO下沉市场这条路并不好走。

事实证明,用同一产品去“征服”不同人群,光凭价格优势已经难以做到。与RIO转型形成鲜明对比的,是一家低度酒行业里的新贵:江小白。实际上,低度酒SKU的成功扩充,江小白就是一个先例。

江小白虽靠低度白酒发家、定位年轻群体,但是相比于RIO,它的热度却从未散去。

实际上,近年来在大家都从称赞江小白是白酒界的黑马时,它又推出“梅见”青梅酒,进军果酒赛道。这次的尝试再一次成功的抓住消费者的心,“梅见”的销量甚至超过了它主打的白酒业务。

除了“梅见”以外,江小白还打造玩酒概念——用江小白的高粱酒做基酒,与可乐、果汁、甚至茶叶进行混合,做出更多元的产品。不断出新的创意产品,让江小白和消费者都乐在其中。

对江小白来说,去尽可能多满足年轻群体的消费需求,将价值选择回馈给消费者,或许是江小白成功秘诀。反观RIO,潮流变化飞速的当下,仍想立足于单一产品继续补充新消费趋势,可能性正在持续流失。未来,RIO能否重新调整品牌策略,重新走入年轻人的心,再度重拾辉煌?值得期待。

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