墙内花开墙外香的电子雾化市场 不仅仅是“一地鸡毛”

对于正规军及市场而言,反而是更好的开始。

图源:图虫创意

编者按:本文来自微信公众号新消费智库,作者:木子猛,创业邦经授权转载。

电子雾化赛道是近些年来新兴的一个行业,未来市场的前景也不断吸引着大众的关注,然而随着时间、政策、行情的一次次推演,半冷半热或许最能体现这个市场的现状。

监管政策加速收紧的同时,行业在经过超快速发展之后的种种问题开始不断呈现出来,假货、窜货、微商等线下市场的“一地鸡毛”不断涌现,让品牌方也逐步加紧管制自己的地盘,但总有观众执着于行业的“余热”及其广阔的市场发展空间,不断将他推向历史舞台的前端。

2021年,对现如今的电子雾化行业而言,更像是墙内花开墙外香,外行人看的是红花热闹,而内行人实则更关注“长久”,亦或者“活下去”。

曾有媒体在报道中,用了一张电子雾化加盟商躺被窝的图来进行调侃现状。虽是玩笑,但可能更适合很多人眼中的市场“躺平”现状,可真是如此吗?

监管部门的相继出手,强调未成年人保护的同时,有关法规也在加速进入完善阶段,种种迹象都在预示着“合规”将成为了电子雾化赛道现阶段的最终命题,这也象征着整个行业将迎来机遇与挑战并存的冷静期。

都在说监管的“达摩克利斯之剑”是一把利刃,可真落地的时候,砍掉的是乱象跟不公允,对于正规军及市场而言,反而是更好的开始。

商业的暴力

充斥着电子雾化赛道的“门里门外”

“雾化弹的复购率是这个赛道最大的魅力。”外部旁观者都如此评价这个赛道,对于他们而言,似乎当“暴利、噱头、复购率等”充斥着整个市场时,大家才心满意足。

而对于业内人士来说,整个电子雾化市场其实就是一盘剃须刀(LTV,生命周期总价值)的商业模式,这也诠释着头部品牌都纷纷加大规范及整改线下的意义。

健康、可持续发展的市场环境,不仅需要电子雾化企业的自查自纠,驱逐劣币,更是需要迎合新的政策与法规,让电子雾化器市场更受到重视。而规范经营后,从长期来看对电子雾化行业及企业更加利好。

没有政策监管与企业大力整改,昔日繁荣电子雾化行业也可能会变为“一地鸡毛”。

“做出简单雾化和烟油的技术含量门槛并不高,很多电子雾化品牌采用代工生产方式,在核心技术上的投入非常小,这也是电子雾化器如雨后春笋一样拔地而起的原因。”一名深圳从业人员这样解释道。

根据天眼查数据显示,目前中国共有超9.1万家企业名称或经营范围含“电子烟”“电子雾化器”。

由于入行门槛低、利润高、监管仍未落地,野蛮生长的电子雾化产品正在逐步渗透这个原本健康的行业。在一些店主群,经常可以看到有人在“甩货“,显然”串货”成了一些加盟商心照不宣的秘密。为了赚取更高的差价,个别店主总是有“渠道”私自采购便宜货品,因为进价低所以卖价也格外低,这不仅会造成市场价格体系的紊乱,给部分店主带来更多生存压力,这些低价收来的货品,谁又能保证其安全性、真实性呢?

出了问题,谁来管?

不仅如此,假货同样是雾化行业亟需解决的问题之一。

通过小作坊仿照生产,贴有各种品牌商标的山寨假货产品,源源不断流向市场,再通过线上微商等不合规渠道行为进行售卖,品牌商不仅难以做到有效监控,让假货流窜到消费者手中,危害消费者健康,损害品牌方形象,扰乱着行业的市场,极大损害了电子雾化行业的健康发展,已成为行业的公认的“毒瘤“。

在监管未落地之前,电子雾化行业游走于“灰色地带”的一路野蛮发展。但随着监管的不断收紧,这个行业如今来到新的十字路口。

“合规”不仅仅是达摩克利斯之剑

早在2019年11月,监管部门发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》中,要求不得通过互联网销售电子烟,不得通过互联网发布电子烟广告。今年3月,工信部、国家烟草专卖局研究起草了电子烟征求意见稿,修改内容新增一条,即电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。

“提升电子烟监管效能,有效规范电子烟生产经营活动,解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假宣传等问题,切实保障消费者、特别是未成年人合法权益。”是每家电子雾化企业共同的要走的路,也是敲响了企业自查的警钟,同时也是给行业健康发展引路的“明灯”。

随着不同监管政策的出台,明确了线上售卖方式违法后,线下零售成为了唯一的经销体系。

2021年3月工信部、国家烟草专卖局发布的《征求意见稿》,也象征着整个赛道的前半场即将步入结束的“倒计时”,对于电子雾化行业的头部品牌来说,以身先士卒行动落实度及长远的行业洞察力,已成为企业责任的重中之重。

在最终政策没有落地前,电子雾化行业的每家企业,都是拦截劣质及违规售卖电子雾化产品最重要的屏障。监管未到,企业更应先行。

头部企业的亮剑战役,直指“薛定谔的猫”

2021年4月,国内头部品牌YOOZ柚子发起“阳光行动”,针对线下窜货、乱价、销售通配、售卖未成年人等违背市场健康发展原则的行为,实行严查、严打、严处等措施。

2021年6月,行业龙头悦刻发起业内第一起诉讼,剑指“通配”,并加大科普力度,将这一“灰色地带”拖出水面,强调市场中大多数“通配厂商”难寻生产踪迹,消费者更难监督其质量问题,甚至有些厂商不遵守市场规定,不在包装上注明产品成分,一旦发生问题,受害者将矛头指向“被通配”的品牌方,从而造成品牌方及市场双向受挫。

2021年8月,YOOZ柚子公布“阳光行动”开展后近4个月的行动结果,共处罚违规事件近300起,YOOZ闭店并取消合作门店近百家。其中,共查处确认窜货/乱价违规253起,向各级经销商、门店下达罚单近100万元。

2021年8月底,悦刻再度起诉两家通配企业,并索赔金额均破百万,一度被业内称为“通配五连杀”,现阶段五起诉讼已被法院受理,最终结果还需等待。

2021年9月初,悦刻对外发布向阳花系统3.0(保护未成年人),相比于2.0版,悦刻将向阳花3.0嵌入门店的POS系统,让顾客的“姓名+身份证号+人脸”三重年龄验证成为购买前的必要步骤,否则无法顺利购买。

2021年9月中,YOOZ柚子宣布“会员系统”中的“验龄”功能将逐步上线全国,以此加强门店管理,并提升供应链、下游代理、品牌影响力等能够影响终端用户体验的综合能力。并强调,此系统将通过技术+人工双重手段上进一步强化未成年人保护措施,最终实现线上线下“双管齐下”,并彻底杜绝YOOZ柚子所有线下加盟店向未成年售卖违规问题。

合规之下,为什么不允许有薛定谔的猫存在?从头部企业的动作中就不难看出,大家心中的“达摩克利斯之剑”,砍的就是不被认可的“劣币趋势良币”市场。

“合规”,注定是一场持久战

从大烟到小烟,从“融资创业潮”到监管入场,在电子雾化赛道正式步入大众视野的短短三年中,整个市场也几经洗牌,才有了现在“国货之光”上市和“后来者居上”的故事。

2021年9月,“2021年中国电子雾化品牌实力榜”的发布象征着这个赛道的一个定格,再往后,头部的格局是否还会发生改变,尚可未知,但能清晰的看到现阶段头部企业的表率力量。

积极拥抱监管,通过规范的良序竞争,逐步推动行业朝更好的方向发展,是每一个行业健康发展的必要过程。俗话说众人拾柴火焰高,悦刻也好,YOOZ柚子也罢,都在以自身企业的实际状况创作行业新范及创新更多合规政策标准,以此吸引更多的从业者加入合规大军。

而这些坚实并且富有远见的企业,最终能在这场混战中走出多远?我们都拭目以待!

结语

电子雾化烟行业到底能走多远,更多的是取决于从业者对合规经营的决心。“一超多强”的市场局面依然存在,但生存法则只有共同“合规”才能长期这一条道路,所以这本身也不再是千军万马过独木桥的故事。

我们希望看到的是这个行业能够快速走出属于自己的路,各家品牌也能快速树立更坚实的壁垒,共同为行业迈向更健康的路奠定良好示范与标准。

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