年轻人偏爱微醺小酒馆,竟不是为了买醉……

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【作者 | 超新星财经】

让人期待了一年的春节在依依不舍中还是过去了,恢复工作的第一周,雪静就被手头的工作压得喘不过来气。

终于,周四的时候,工作终于完成的差不多了,雪静开始在手机上呼朋唤友,要出去聚聚,释放一下自己,聚会还是老方式,大家一起投票,这次竟然不约而同的选择了海伦司。

雪静也不知道从什么时候开始,大家聚会的地方不再是酒吧、KTV,而是去往小酒馆了。

01 夜间经济爆发,规模将突破40万亿元

或许年轻人白天拖着厚重的皮囊为了生存,压抑了一天的灵魂,只有在晚上才能得到释放,所以夜晚才是多彩生活的起点。

以休闲、旅游、购物、文化、健身、餐饮等为主要内容的城市消费经济,在时间和场景上延伸消费链条形成夜间经济。在白天消费者被工作束缚的背景下,夜间经济已经成为推动消费升级的新引擎。

根据艾媒咨询测算,中国夜间消费规模占总体零售额六成,受益于各地政府对夜间经济扶持力度加大叠加夜间消费场所丰富,中国夜间经济发展规模呈快速增长态势,2019年中国夜间经济发展规模为26万亿元,预计2022年突破40万亿元。

2019年8月,国务院颁布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》和《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,明确强调“大力发展夜间文旅经济”,此后,近七成省级行政区出台政策支持夜间经济发展。

根据腾讯与瞭望智库联合发布《2019中国城市夜经济影响力报告》,60%的消费发生在夜间,大型商场在夜晚18-22时间段的销售额占比超过全天销售额50%,85%的受访居民的夜间消费意愿更为强烈。

近年,我国夜间消费场景从单一向多元化发展,逐渐形成以闲聊小聚、特色餐饮、逛街购物、休闲娱乐、主题体验等为主的模式。2018年以来,相关政策密集出台,不断推进夜经济供给端的建设和完善,消费者需求得到进一步的激发和满足,2020年夜经济市场规模达18.7万亿元,占当年社零消费总额的48.61%。

根据《2020中国夜间经济发展报告》,截止2020年前三季度,我国共出台夜间经济高度相关政策197项,以夜间经济命名的政策82项;2020年前三季度发布夜间经济高度相关政策数量是2019年的近 4 倍。

为适应疫情后新发展环境和消费需求,以“网红打卡地”为代表的社交新场景快速兴起,90后、00后逐渐成长为消费主力军,个性化体验和社交互动需求的重要性凸显。城市依靠“塑造网红地—游客打卡—引流消费”的方式提升吸引力、促进经济复苏;北京、广州、成都等地均在政策文件中明确指出开发夜间文旅打卡地,为夜间经济注入活力。

夜间餐饮是夜间消费的重要一环,根据头豹研究院,2021年夜间餐饮消费额占全天餐饮消费的比重集中在20-40%。从夜间经济业态消费占比看,2020年餐饮消费占比第一,为22%,酒吧业态占比19%,仅次于餐饮。

休闲放松与社交是夜间活动主要目的,酒饮作为休闲社交工具,在夜经济中占据重要地位。相较传统餐饮,酒饮业态重视氛围感营造,客群更具有针对性,很少观察到单独的消费者成桌,其复购率和粘性也往往更强。

酒馆行业作为夜间经济业态的重要组成部分,夜间经济政策红利将持续推动酒馆行业高速发展。

02 年轻人爱上小酒馆,竟不是为了买醉

从“煮酒论英雄”的三国时,到水泊梁山“大口喝酒”,从“葡萄美酒夜光杯”到“醉过才知酒浓”,从古至今,中国人向来喜欢以酒会友。

随着夜间经济的兴起,到国内最大连锁酒馆“海伦司”上市,小酒馆热潮开始愈演愈烈。

“以酒会友”成为Z世代发展社交的新方式,与70后80后倾向于高度酒不同的是,Z世代们更偏好威士忌、果酒等低度数酒水。

根据中国产业信息网,2019年中国酒馆消费人群主要集中在18-24岁(57%)和25-34岁(28%的年轻群体。受益于健康观念升级,年轻人的饮酒观显得更为理性,推崇“适量饮酒”和“健康微醺”理念。

根据网易文创《当代年轻人轻饮酒调查报告》,60%酒馆消费者希望达到微醺状态健康化的低度酒饮驶入快车道。例如,果酒、葡萄酒、啤酒,而酒馆提供各类低度酒饮与年轻人的饮酒消费方向契合。

根据《年轻人群酒水消费洞察报告》,90、95后的酒水消费极具潜力,其消费人数和人均消费水平均呈持续增长态势,其中95后的人均消费增速最快。年轻消费者将作为拉动酒馆行业发展的增长引擎。

《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,超过80%的偏好轻饮酒,其中59%以上的人群喜欢饮酒后的微醺状态。酒馆的兴起,同样离不开“微醺”带来的机会,年轻人+微醺成为了小酒馆的财富密码。

就如之前所说,基于健康观念的升级,很多人去小酒馆可能并不是为了喝酒,但是酒确实是必不可少的存在,那么最终出现的结果可能就是“小酌一杯”,达到了现在消费者所追求的“微醺”。

现在的年轻人饮酒不是为了买醉,而是更好地满足悦己需求,享受、快乐才是他们需要从饮酒中获取的。过度饮酒势必会对身体造成影响,但适度微醺可以就减轻酒精对身体健康带来的影响。况且现在饮酒作为一种新的社交方式,能够打开新的社交场景。

03 海伦司成功上市,酒馆行业藏着蓝海市场

酒馆行业风生水起,一方面资本对酒馆保持着极大的热情,另一方面迎来越来越多的企业入局。

中国最大的连锁酒馆“海伦司”在2021年9月10日,正式在港交所挂牌上市,成为“酒馆第一股”,开盘报23.05港元/股、总市值约287亿港元。

比起大多数酒吧把客群定位于高端消费人群的市场环境,海伦司瞄上的却是囊中羞涩的年轻人。

不到10元的啤酒,一瓶又一瓶地,在2020年卖出了8.19亿营收,在2021年开到了第528间门店,上市首日做到300亿的市值,无论从哪个角度讲,海伦司都是资本世界的好故事。

根据招股说明书,海伦司的自有酒饮在2020年占酒饮收入总比例的69.8%,同时,毛利率为78.4%,这个数字意味着暴利。

但海伦司产品差异化不强,主打的自有品牌包括果啤、奶啤、纯麦精酿,酒饮产品种类不多,市场上口感类似的品牌很多。

自有产品更新频率不高,上新速度也比不上酒企。

加上新老品牌在低度酒板块的不断出新,瓜分年轻人微醺市场,年轻一代对于酒精消费尚未形成自己习惯的口味,更愿意尝试新鲜的产品。海伦司并非是唯一选择。

从海伦司发布的数据可以看出,近两年,其营收增速较快,但是净利润增速不高,毛利率虽然可观,但净利率令人担忧。2018-2020年海伦司净利润率出现下滑,分别为9.4%、14%、9.3%。

另外,其他品牌跨界也开始纷纷加入酒馆市场分食蛋糕。

2021年8月,连锁酒馆品牌“猫员外”宣布完成了总额过亿元的Pre-A及A轮融资,由国家中小企业发展基金直投子基金(即国中资本)独家投资。紧接着9月底,全国连锁酒馆品牌“RISSE锐肆酒馆”完成了数千万元人民币天使轮投资,由红杉中国种子基金独家投资。

早在2019年,奈雪的茶就创立了鸡尾酒屋,命名为“奈雪酒屋”或“Bla Bla Bar”,直接开在茶饮店旁边与茶饮业务互为补充,还能转化茶饮的客户群。并且江小白线下小酒馆也在重庆试营业,主打“酒菜一味”的餐酒体验,即每道菜都会由侍酒师推荐搭配一款酒。

实际上除了连锁酒馆品牌之外,越来越多的品牌开始跨界布局酒饮、开设酒馆,比如海底捞的“Hi捞小酒馆”、星巴克的“Bar Mixato”、凑凑火锅的“火锅+小酒馆”等。

虽然现如今进入酒馆市场的品牌在不断增加,但是目前行业格局仍然非常分散,每个品牌都还有进一步发展的机会。

根据弗若斯特沙利文数据显示,中国酒馆行业是一个庞大且快速增长的市场,2020年全国有酒馆3.5万家,预计到2023年酒馆数量将达到4.79万家。企查查数据显示,2019年和2020年,我国酒馆相关的企业快速增长,两年共注册了2.1万家企业。其中2019年注册量同比增长53.1%,2020年同比增长了5.4%。

海伦司的招股书显示,我国酒馆市场规模预计将在2025年增长至1839亿元人民币,在向好的市场前景之下,酒馆行业的渗透率和市场集中度极低,包括海伦司在内的前五大酒馆品牌市占率仅为2.2%。

酒馆数量不断增加,但是渗透率和集中度依旧偏低,说明行业准入门槛较低,会导致市场竞争变得激烈。要想在众多酒馆中脱颖而出,掌控行业的话语权,自然还是离不开产品和服务。

《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示,61.5%的消费者去小酒馆是为了社交需要、58.6%的消费者是为了助兴,而氛围、酒本身以及价格同样也是消费者的关注点。

由此可见,在未来的发展中,酒馆只有为消费者营造良好的氛围,同时提供物美价廉的酒饮,才可以进一步获得消费者的支持,提升自身品牌的竞争力。

如今,多数企业争相入局酒馆行业,未来话语权会落入何人之手,就让我们拭目以待吧。

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