海底捞不行,巴奴就行了?

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最近融资:A轮|1500万人民币|2015-12-01
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作为先行者的海底捞固然有前述深层次危机,但是后发者也并不是高枕无忧的。

编者按:本文来自微信公众号 功夫财经(ID:kongfuf),作者:斩崩刀,创业邦经授权发布。

“高筑墙,广积粮,缓称王”,是人类历史颠扑不破的真理。这在商业竞争中同样适合。

缓称王,是让头部玩家吸引火力,给自己制造闷声发大财的条件;广积粮,是真正的闷声发大财,尽可能地攫取战略资源;至于高筑墙,则是差异化建立护城河,使自己立于不败之地。

现在这个战略有了新名字,后发优势。所谓后发优势,是指相对于先行玩家,后发者可以观察前者的行动效果来趋利避害,甚至采取针对性的差异化打法,最终获得更好的成果。而今在万亿级的火锅赛道,似乎也正上演着一场后发红利尽显的角逐,其先行者似乎走向没落?

2月21日,作为先行者的“老”龙头海底捞发布业绩预告,2021年预计净利润亏损38亿至45亿,额度高达前三年的利润总和。据称,其主要是由当年度关停300余家门店造成的。确实,在过去一年中海底捞挫折不断,仅股价跌幅就达77%,市值蒸发3000多亿港元。

与此同时,众多后发者有的融资扩展,有的冲刺上市,进攻性十足。其中,后起之秀巴奴频频“碰瓷”龙头,从“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”到“好面不用舞,天然0添加”。挑衅性十足。特别地,其在2020和2021年接连拿下投资启动扩张,大有取而代之的势头。

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由此,似乎攻守之势异位,胜败即将逆转。问题在于,巴奴等后发优势能够一直保持吗?凭借“碰瓷”而见缝插针,到底是取巧还是凭实力崛起呢?相较于先行者,后发者的优势在哪里?这些优势是否又构成足以取代先行者的根本优势呢?

01 先发优势殆尽?

在火锅领域,海底捞之所以成长为龙头老大,除了其广为宣传的服务主义外,还离不开当时的消费土壤。也就是说,海底捞之所以能够席卷全国市场,跟其时都市年轻人在日益增长的压力下,产生对刺激性饮食的膨胀需求密切相关。这是海底捞的先发优势。

但是,2022年前,海底捞逐步关停了300家左右的门店。那么,有着先发优势的海底捞为什么要关停这么多门店呢?第一,消费土壤发生了改变。当前,健康理念流行,让基于川辣起家的海底捞所能覆盖的消费者群体越来越小。第二,盲目扩张后进一步加重了危机程度。

在2017年上市之前,海底捞只有273家店,但次年就几乎暴增了一倍,达到466家;紧接着,2019年保持类似增速,变成768家。尤其夸张的是,在爆发疫情的2020年,海底捞尽量启动了跨越式增长,让门店数量暴增至1298家,几乎直接造就了2021年关店潮。

对于盲目扩张的错误,海底捞董事长张勇坦诚道,“我对趋势的判断错了,去年(2020年)6月我进一步作出扩店的计划,现在看来确实是盲目自信”,“当我意识到问题的时候已经是2021年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了”。

第三,其他玩家的加速下场,使得余量市场被挤压、让海底捞最终遭遇市场反噬。在这种情况下,菜品没有突破,竞争方式没有突破,自然被顾客抛弃,继而被资本玩家抛弃。这些因素综合作用,让海底捞的先发优势几乎消失殆尽,陷入整体预期都鼓舞性不足的窘境。

事实上,海底捞的深层次危机在于,随着先发优势的消失殆尽,作为先行者由于沉没成本的存在,以及组织僵化,不愿也不能改革。如果不能突破,那么等待海底捞的就是坐吃山空,看着后发者一步步蚕食市场,最终将自己取而代之。

02 后发红利尽显

新兴玩家如巴奴的崭露头角,使得火锅赛道不再是一家独大,现在的格局是群雄逐鹿。

巴奴举起产品主义的大旗,抢占毛肚品类,周师兄则力推大刀腰片,纷纷打造自己的“爆款产品”,以头部玩家为目标导向发起冲击。可以说,后发者正在行业里搅动风云。

尤其值得注意的是,这些后发者逐渐得到了资本玩家的火力加持。2021年6月,巴奴获得源峰资本领投融资的5亿,等到8月,周师兄也获得黑蚁资本的亿元A轮投资。今年以来,珮姐亦宣布完成亿元级A融资,而海鲜火锅品牌七欣天更是直接冲刺上市。

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事实上,不止七欣天,诸如巴奴、周师兄、珮姐等后发者都在谋求上市。归根到底,正是后发优势让它们蓬勃发展起来,正是后发优势让资本玩家看到了高回报的前景。具体来讲:

第一,后发者在顾客教育、市场开发、基础投资等很多方面比先动者节省大量的投资,却可以从中获益。以资本市场的开发为例,海底捞作为火锅赛道第一股费尽心思才上市,但后发者却可以直接迈过首次上市需要的准备了。

从目前的情形来看,七欣天极有可能问鼎第三股。而这,其实也跟海底捞先培育了资本玩家的投资心理有关。

第二,在市场初期,由于技术和顾客需求的不确定性,先行者往往出现诸多错误决策,而后发者可以从中吸取教训,避开错误。在竞争中,海底捞维持菜品和服务主义不变,逐渐吸引到的顾客减少。这就给后发者进行改善创造了契机,比如巴奴的碰瓷式宣传,以及不断开拓的品类。

据悉,巴奴一改海底捞品类单调的坚持,已陆续推出乌鸡卷、巴奴拽面、井水黄豆芽、番茄辣锅底等原创单品。

第三,后发者可以锁定目标获得激励。直白地讲,后发者就是追赶者,比如巴奴时刻都想取代海底捞的地位,这使得它不断对企业的技术、产品等都进行革新,以求获得优势。

巴奴宣称“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是主打”。这既有宣传上的便利,也有品类上的突破,以及实打实的利益。毛肚一煮就变小,吃一盘分量杯水车薪,吃两盘也根本不够,但价格并不便宜,于是结果就是巴奴的客单价被提高。

正是凭着差异化的丰富打法,群雄启动逐鹿,火锅赛道由“一超多强”向“多强并立”演进。

03 到底花落谁家?

历数餐饮品类,火锅之所以受到玩家的偏爱,可以说是因为最易获利。也正因为如此,整个赛道始终呈现激烈竞争的状态。强如海底捞,其2020年的市场占有率也不过5.8%。复加上后发玩家凭着后发优势,展开差异化玩法,纷纷崛起,也只是形成“多强并立”而非“垄断”局面。

那么,火锅赛道的王冠到底会花落谁家呢?作为先行者的海底捞固然有前述深层次危机,但是后发者也并不是高枕无忧的。意图对海底捞取而代之,它们还面临着一个普遍性难题,就是后发优势渐趋消失。

它们致胜的差异化玩法,本身也说一种“取巧”,或者得益于消费土壤的变迁,并没有相对于海底捞的根本优势。

某种意义上讲,前述如巴奴的“崛起”是一种市场剧烈变动产生落差造就的假象。

首先,从体量上看,巴奴的门店总量相当于海底捞的“零头”,客观上就不具备形成直接冲击的实力。或许,真实的关系可能是巴奴在借助海底捞强行营销,“挑战者”“搅局者”不过是噱头。

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其次,巴奴主打的毛肚,不管是从品类还是玩法来看,可复制性都非常高。既然如此,海底捞转攻过来,或者其他玩家入场,巴奴又如何拒敌呢?在巨头没有调头,新玩家没有下场,这样的条件下,巴奴取得的成果难以证明其战斗力。巴奴需要更多避免出现昙花一现的实力。

最后,巴奴等兴起得益于消费土壤的变化,但它们自身对此可能缺乏足够的敬畏。随着健康理念的流行,各种亚类型需求涌现,不止海底捞的风味受到冲击,巴奴同样如此。但是,巴奴等的反应基本跟海底捞一样,都无动于衷。从这个角度来说,它们被淘汰的速度是一样的。

因此,即使作为后发者,如果仍然不能找到真正的差异化商业模式,那么此刻到可能实现上市的那一刻,也就是它们能够达到的辉煌顶点了。事实上,古往今来,除了兴衰存亡,还有“中兴”,因此不能排除海底捞涅槃重生的可能性。总之,一切离尘埃落定还为时尚早。

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