直男最爱的花西子,为何成女生甜蜜负担?

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国货之光花西子,怎么就是直男收割机了?

上个月的情人节,收到男生们的花西子礼盒,属实是女生们心中的一片阴霾。男生眼中,花西子礼盒有着酷炫的颜值,意蕴深长的国风设计,但到了女生眼中,居然成了茶叶盒般的存在。

女生们吐槽,花西子礼盒虚高的价格设置,也没有拦住男生直男审美的缺口。除了集体吐槽直男的审美,对方一番心意实在不容拒绝,花西子硬生生成了女生们“甜蜜的负担”。

假装高兴地拆完,又默默装好吃灰,女生们也很无奈,只好将这套礼盒当作纪念礼盒收藏。

曾经的国货之光,花西子凭借一款空气散粉在李佳琦的直播间爆火。小区的电梯广告循环播放着“东方彩妆,以花养装”的广告词。无不宣誓着一款具有品牌力的国货彩妆的崛起。

今天,女生们又为什么开始集体吐槽,花西子收割了直男的韭菜?

花西子,直男收割机

秋天的第一杯奶茶、新做的美甲、漂亮的穿搭、周末姐妹淘……记录下值得分享的美好生活,小红书见证着女生们的精致生活。

在小红书上搜索“花西子”,一圈浏览下来,有一个有趣的发现竟是:很多女生都怕收到男朋友的花西子礼盒,甚至听到对象旁敲侧击问花西子怎么样时,都会感到“害怕”,“得想办法提前打好招呼。”

一位花西子用户表示,自己收到了一份来自花西子的“礼物”——1000元的礼盒套装。三下五除二,对方拆礼盒比自己还快,但当看到那个大箱子上“花西子”三个大字的时候,她心里咯噔一声,脸都垮了,“说不上来的感觉。”

看到花西子后的微妙表情变化,让送礼物的人感受到了不对劲。“他当时问我不喜欢吗,我也不想扫兴。”知道对方一片心意,但就是开心不起来,只好默默地又装好。

价值一千多的“巨沉的硬纸盒”,装着六七样东西,就这样被当作纪念品收藏起来。

听到价格心流血,女生们集体吐槽直男的审美,知道对方一片心意又不忍心吐槽拒绝,花西子成了女生们“甜蜜的负担”。

图/小红书用户

说服男生们买花西子套装的理由很简单,炫酷的包装设计;520、1314这样充满爱意的价格设置;还有寓意深远的中国风蕴。可能在直男们的幻想里,这么绝的礼物,女生们没有理由不喜欢。

同样收到一套花西子礼盒,另一位花西子用户听到自己老公为什么选择花西子的理由时,感到哭笑不得,“一个大老爷们居然说被颜值给震撼到了。”

抖音上花西子铺天盖地的广告推销,小区电梯间里上下班来来回回循环播放“东方彩妆,以花养装”“一生所爱,天作之盒”的广告词。对彩妆零基础认知的男生,在花西子的洗礼下,集体沦陷,女生们吐槽直男被广告词锁死,钱好骗。

“花西子的广告真的打的太好了,我听他说是因为古代的时候男方那边想要娶女方的都会给她买妆奁,所以他就买了。”说起男友为什么要买花西子,有用户这样吐槽。

对女生们来说,花西子并不具备性价比,同等价位,这全套礼盒足以换大牌的单品,比如海蓝之谜的面霜或者植村秀的两瓶粉底。

有女生用一句话形象总结收到花西子礼物的心情,“如果是男生,这么跟你讲,就是花了奥迪的钱买奥拓,凯迪拉克的钱买了一个五菱宏光二手面包车。”

“不是嫌弃,就是觉得浪费,彩妆这东西都是自己挑自己适合的。这一套价格又高自己又用不上,心疼钱”,还有女生这样解释。

有自己整套化妆护肤逻辑的女生,当收到一整套花西子的全套产品,会感到不知所措。另一位花西子用户表示,如果放在两年前,她可能会开心,但现在的年纪,收到这样性价比不高的产品,确实心里会觉得不值得。

“一是我自己有单品而且用顺手了,不想乱换牌子,二是这么一堆,加起来这么贵,不如送我高端牌子的单品,求质不求量。”

花西子赢在外壳好看?

俘获直男审美,在一些重要的关键性时刻,花西子被男生当作完美礼物送出。从女生的使用感来看,不论包装设计还是使用质感,花西子俨然是一块美妆“避雷区”。

李佳琦在直播间强推的花西子散粉,粉质细腻,自然服帖,在宣传上达到了很好的效果。用过的女生们也如实说好用,但和UNNY相比,45元一盒的UNNY散粉是平价好用,149元一盒的花西子散粉是小贵好用。

散粉定妆是化妆的末尾步骤,卡粉是散粉这款单品的大忌。在李佳琦直播间被种草的孙婷告诉我们,花西子的散粉用在她脸上,就是容易卡粉,现在,花西子这款散粉已经被她放发霉了, “现在用纪梵希,使用感比那个花西子要好。”

图/去消费

回想起当时为什么要买花西子,孙婷提到,当时花西子吸引她的另一卖点是,“它打造的国潮,因为在早两年的话,国潮是非常火的。”

其实一款美妆产品,根据不同的肤质自然会有不同的使用体验。在我们从花西子用户、以及网上的评论观察了解到,花西子的散粉也有好评。

刚毕业一年的王莹告诉我们,花西子的散粉还挺适合她混油的肤质的,“使用感受一般吧,反正干爽,很持久。”

也是先听李佳琦推荐,然后种草了花西子散粉。杨晴前年购买的这款散粉,现在只剩下四分之一,但这四分之三中,大部分被用来撒在头发上控油了,“不然真不知道怎么用了,其实我觉得控油还行,但是没有其他功效了,现在其他散粉价格低还能美白提亮。”

“像这种盘就很方便,现在修容盘就可以当散粉用了,然后加一个定妆喷雾”,杨晴发过来自己的定妆思路——修容盘+一个定妆喷雾,散粉显然已经不是她唯一的选择了。

图/去消费

相比较一款花西子的散粉,这些方法更适合自己肤质,出门也更方便,“我散粉、粉饼都有,出门花西子这个也不好带,出门就带粉饼咯。而且冬天我脸很干,用散粉感觉起壳很严重,我就换成定妆喷雾了。”

另一个单品,雕花口红,只要是用过的女生,都提到“干、硬”这样的特点,即使是做了唇部打底。

李燕是一名追求实用的实用主义者,因为新鲜劲入手过一只花西子雕花口红,华而不实是她形容花西子的直观感受。

“用着用着就会碰到还没有用过的部位,然后花就…最重要的一点是他既不可能提升使用感受,又增加制作成本,最后羊毛还是出在羊身上。”

没有对比就没有伤害,有用户拿MAC举例,“MAC没雕花,包装也不好看,但依旧经久不衰。人家卖得好也不是没有原因的。”

和花西子的礼盒套装一样,女生们大部分认为花西子赢在壳子好看。除了口红上的雕花,花西子的口红外包装壳也有着过于繁重的设计。

我们根据用户实际反馈了解到,花西子的产品包装设计,没有很好做到实际之处。即使对花西子散粉持好评的王莹,也一语直接点出,“我觉得包装不便携,眉笔还可以,就是壳子容易断。”

那款情人节天猫旗舰店售卖的同心锁口红,一把流苏吊坠,薄薄的一层铁皮塑料感,对于不爱好国风的女生来说,这是十足的减分项,“219,这价位我可以买兰蔻、雅诗兰黛了,我要那口红壳有啥用。”

图/小红书用户

经常在外见客户的女生,花西子并不简洁大方的设计,会让她们觉得带出去有些尴尬,“说实话这个包装换我我也真的拿不出手补妆。就是排斥…雕花系列后更排斥了,花里胡哨的。我对中国风无感,这种雕花什么的完全不戳我。”

也有一直关注花西子的粉丝表示,从浮雕眼影开始就觉得有点本末倒置了,现在国货都是互联网产品,特别不靠谱。

消失的性价比

花西子在抖音上俘获了一片直男,女生们在小红书上吐槽。从当下消费者的体验反馈来看,花西子似乎走上了黑红的道路,但这并不是空穴来风。

花西子和完美日记一样,出道之初就顶着“国货之光”的光环,如今过度的营销,价格带又卡在两三百的大牌和几十元的平价之间,花西子的高性价比逐渐消失。

面对网上这些并不友好的评论,抖音上的KOC对花西子开启了不同维度的夸赞手法。一位拥有33万抖音粉丝的id志宇学长呀,在收到花西子的广告投放时,视频开篇的文案直接自嘲花西子的“黑红体质”。

“我告诉你们,想要火就骂花西子,最近我发现好多人骂,而且文案都是一模一样的,这流量密码。咱不也得拿捏了吗,但是哈,今天花西子定妆全线……”这位男博主语气铿锵,不容质疑。

但消费者用脚投票,这反映在花西子的销量数据上。

根据在线历史价格查询工具我们看到,花西子最早爆红的散粉,从2021年6月30日至2022年3月8日期间,除了双11降价带来的销量促进,这款产品在花西子旗舰店上的销量持续性走低。

图/在线历史价格查询工具

花西子和完美日记,两个通过互联网的营销打法走红网络的国货美妆品牌,有着百分百的线上基因,却在后期走上了不同的道路。

线上流量吃饱,不少脱胎于互联网的美妆品牌纷纷线下拓店,比如花西子的竞对完美日记,如今也在各个一二线城市吹响了进军线下的号角。

话梅、黑洞、wow color这样的美妆集合店接二连三的融资线下扩店,但在这一条路上,花西子还没有任何风吹草动的想法。

2019年,花西子在李佳琦的直播间爆发生长。空气散粉成了花西子的第一款爆款产品。在二者的合力下,花西子在线上爆红,又走进线下电梯间,为男男女女所熟知。

即使拥有着“东方彩妆”这样的品牌定位,花西子和李佳琦的深度捆绑,外界质疑花西子患上了“李佳琦依赖症”,有无李佳琦“加成”的花西子,在天猫旗舰店上的销量也展现出了两种截然不同的两种形态。

李佳琦对花西子功不可没,但是在线上还是线下这个问题上,花西子创始人花满天和李佳琦的畅想不同。

李佳琦曾把“到伦敦和巴黎开花西子旗舰店”视为自己的梦想之一,但发力线下并非是花满天渴望的事情。早在2018年,李佳琦就提出了“开店”的建议,但截至目前,花西子只在线下开出了一家名为西子黛茶的奶茶店。

花满天有着20年的美妆从业经历,但花满天却早就坚定了花西子的线上定位,并自诩花西子是“电商玩家”而从来不是“丝芙兰模式”推崇者。

线上起家,又坚守线上,花西子或许想要将线上优势最大化。但高性价比消失后,还会有多少人继续支持国货之光呢?

写在最后

彩妆具有外向爆发性,对于一个新成立的彩妆品牌来说,试错成本较低。

但对于女生们来说,出于尝鲜感,一款新生品牌的新鲜劲一过,如果产品不能抗打,第二次就不会再购买了,这也是彩妆品牌维持复购率难的原因。

经过市场的淘汰,有长时间化妆经验的女生,最终几乎都会选择能接受反复使用检验的品牌,这也不难解释,为什么女生的化妆包为什么到最后都会变成清一色的YSL、Dior。

花西子的东方彩妆的定位,对于一个品牌来说,是具有可塑性的。但当下,花西子处在比较尴尬的位置。

击中了男生的审美却引来女生的吐槽,着眼未来,或许对花西子并不是一件好事。

参考资料:

1.《完美日记、花西子、PMPM爆红之后,我们挖掘了几点内容营销新趋势》 浪潮新消费;

2.《花西子的李佳琦依赖症》盒饭财经。

*文中人物为化名

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