被人们遗忘的凉茶,未来还是一门好生意吗?

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年轻人抛弃凉茶。

编者按:本文来自微信公众号NBS新品略(ID:nbscaijing),作者:吴文武,创业邦经授权发布

奶茶、咖啡、网红饮料销售火爆,凉茶却被人抛弃和遗忘,未来还有救吗?

01 昔日“凉茶大王”遇上新麻烦

据网易清流Plus报道,前几日,王老吉联手知名微商大佬合作推出的“哔嗨啤”啤酒项目被人举报涉嫌传销,对方多家关联公司被监管申请冻结了2亿的资金。

说到凉茶,很多人第一时间会想到王老吉,如今的王老吉变化很大,都快变得不认识了。

王老吉从2016年开始多元化,2017年王老吉跨界涉足茶饮市场,推出“1828王老吉现泡凉茶”线下茶饮品牌,曾想打造“凉茶版的喜茶”。

王老吉后来推出了月饼、龟苓膏、润喉糖、枇杷膏等产品,后来还一度跨界进入口腔护理赛道,推出牙膏、牙刷、牙线等产品。

2021年6月,王老吉与微商大佬合作推出“哔嗨啤”精酿啤酒,近期王老吉不仅宣布推出精酿黄精啤酒,还推出了一款主打减肥功能的固态饮料,已经在微商圈兴起,而且王老吉还布局了元宇宙。

王老吉业务多元化是不得已而为之,背后是其凉茶业务收入不断下降。财报显示,2020年,“王老吉”收入骤降33.36%,因为凉茶业务收入下滑,导致公司2020年营利双降。

王老吉2021年的凉茶业务收入大概率还会下滑。

02 凉茶辉煌往事

回顾中国凉茶市场的辉煌往事,就不得不提王老吉和加多宝。

1997年,陈鸿道用每年450万元拿下了王老吉15年的商标使用权和内地经营权。陈鸿道是一个营销天才,一路砸钱,做广告,靠着一句“怕上火,喝王老吉”的广告轰炸,让红罐王老吉快速出圈。

王老吉在2011年年销售额一度达到150亿元,2012年全年销量突破200亿元,占据罐装凉茶市场的八成份额,力压可口可乐、百事可乐、红牛等品牌,成为中国罐装饮料市场销量TOP1。

2012年,王老吉的商标价值高达1080亿元,也让陈鸿道跻身《福布斯》富豪榜。

当时的凉茶市场正值上升期。中商产业研究院数据显示,2014年,中国凉茶行业整体市场规模达到420亿元,占饮料市场份额的7.21%,到2015年,凉茶市场规模突破500亿元。

2012年广药收回王老吉商标使用权,双方开始围绕王老吉商标使用权对簿公堂,不甘心的陈鸿道推出加多宝凉茶。

王老吉和加多宝从此在凉茶市场一路厮杀,在渠道、营销、广告等多方面处处竞争,加多宝也曾靠着营销出圈火了一把。

凉茶商标案终于在2018年7月盖棺定论,最终广药胜诉,但凉茶行业两大头部品牌长期的商标官司之争,最终拖累了自己的整体业务。

当时的凉茶行业,除了王老吉和加多宝之外,还有和其正、老邓凉茶、黄振龙等其他8大主要品牌,但只能占极少的市场份额。

随着王老吉和加多宝的商标之战和激烈竞争,也成为了行业大内耗,最后差点儿把整个凉茶市场给干没了。

2015年成为凉茶行业的分水岭,行业增速逐年下降。前瞻产业研究院报告统计数据,2012-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈现逐年下降的趋势。

到了2018年,凉茶市场规模只剩下470亿,同比下降18%,凉茶行业的辉煌光芒骤然散去。

最近两三年,凉茶的地位越来越尴尬,凉茶市场数据在整体饮料行业中几乎垫底,就连家庭渗透率也都逐年降低。

现如今的凉茶赛道,显得格外冷清。

03 凉茶市场何以至此?

曾经一片热火朝天的凉茶市场,为何会渐渐失去光环?

在NBS新品略看来,凉茶市场降温的主要原因是被越来越多的消费者抛弃,而背后更大的背景是整个中国饮品市场的快速迭代和行业剧变。

首先,从消费品类来说,凉茶有明显的局限性。

“怕上火,喝王老吉”这句广告语,直接展现了凉茶的消费场景,只有吃火锅、吃烧烤、吃正餐的时候才会喝凉茶。

上火喝凉茶的观念深入人心,凉茶吃饭的时候喝,你很难看见,一个人走在大街上,边走边拿着一罐凉茶喝。

可见,凉茶要突破消费场景的局限性十分困难。

其次,激烈的市场竞争,相关竞品的攻城略地,特别是来自网红新品的强势竞争。

正如前文所述,王老吉在2011、2012年时,成为饮品行业第一大品类,甚至力压两大可乐品牌。

然而让凉茶品牌们意想不到的是,后来这几年,无论是可乐,还是功能饮料等品类都保持快速增长,中国成为全球可乐业务的增长极,主营功能饮料的东鹏特饮也完成上市。

瓶装饮料市场最近几年明显的变化,就是来自网红饮品的崛起,2016年才成立的元気森林,凭借不同的口味很快成为网红爆品,仅在2020年一年就实现27亿的销售额,同比增长300%。

第三,奶茶、咖啡等饮品快速崛起,产品可替代性很强。

最近几年,奈雪的茶、喜茶等新中式茶饮品牌发展十分火爆,各种奶茶店遍布大街小巷。

《2021新茶饮研究报告》显示,全国茶饮门店数从2017年的25万家,涨至2019年的50万家,2020年年底门店数量约为59.6万家。

尽管2022年新式茶饮市场略有降温,但市场前景仍然被看好。

艾媒咨询最新报告数据显示,2021年中国青年品质茶饮市场规模约1011亿元,预计2022年将会突破1200亿元。

除了奶茶之外,就是咖啡了,咖啡也正在成为一条万亿赛道。

奶茶、咖啡等饮品的快速崛起,对凉茶等产品有着很强的替代性,吃饭或者吃火锅的时候,喝一杯奶茶也是常见的消费场景。

第四,凉茶企业忙于竞争,固步自封,不求上进。

王老吉和加多宝两大头部凉茶品牌忙于竞争,不仅消耗了企业资源,更消耗了行业资源。

凉茶行业激战正酣之时,恰是中国饮品行业发生巨变之时,网红饮品崛起,奶茶、咖啡等赛道一路狂奔。

凉茶企业们固步自封,包装不变,产品不变,口味不变,尽管王老吉后来跨界进入奶茶赛道,但在经营策略上也犯了错,未能实现预期目标。

如今的王老吉忙着业务多元化,以弥补凉茶业务收入下滑的冲击,加多宝也在2018年开始就陷入了经营困境,剩下的凉茶品牌也只能小打小闹。

行业发生剧变、市场竞争激烈、替代产品强、企业固步自封,让整个中国凉茶市场走向了下坡路。

04 凉茶市场还有救吗?

现在摆在中国凉茶品牌和企业面前,有几个灵魂之问:凉茶市场还有未来吗?凉茶未来还是一门好生意吗?

消费市场前景主要取决于市场需求和主要消费群体的变化。

奶茶、咖啡等饮品消费赛道之所以能一路飞奔发展,关键是准确洞察了消费市场变化,抓住了核心消费群体的需求,特别是年轻消费者的需求。

根据央视财经发布的消费大数据报告显示,2021年35岁以下的年轻消费者创造了65%的消费增长,成为当下当之无愧的消费主力军。目前,国内20岁至39岁的年轻人数量超过3.8亿人。

以奶茶消费为例,90以后的年轻人群是喝奶茶的主力,比例达到了85.2%,尤其是90后和95后(62. 7%),其中以女性的占比更高,年轻人为了喝一杯奶茶会毫不吝啬。

现在的年轻人愿意喝奶茶、喝咖啡,主要是在于这些品类很好地满足了年轻人在口味、消费心理以及饮品社交化的需求。

凉茶品牌要加快跟上年轻人的消费需求,无论是在品牌形象上,还是产品包装,在市场营销上,乃至在产品品类上都要年轻化。

其实我们也应该看到凉茶品牌正在努力拉拢年轻人,2021年加多宝推出了零热量凉茶,王老吉也推出了黑凉茶,都主打健康牌。

特别是国潮兴起,国潮饮品出圈,也给凉茶企业带来发展机遇。

尽管凉茶市场规模减少,市场增速下滑,但中国消费市场足够大,中国的凉茶企业加速年轻化,紧跟时代,市场前景仍值得期待。

所以,未来能拯救凉茶市场的只有凉茶企业自己!

你有多久没喝凉茶了?

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