水果背刺电子烟

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属于水果味的电子烟时代,行将结束。

编者按:本文来自微信公众号 AI蓝媒汇(原名:流量公园,ID:lanmeih001),作者:黑羊,创业邦经授权发布

为电子烟企业带来大量利润的水果味烟弹,如今成了电子烟企业的大麻烦。

时间不多,必须清仓——而清仓的过程是焦虑的。

对于很多电子烟“烟民”,等待“最后一批水果味电子烟弹”到手,可能还要花一个星期甚至更久——即便这些烟弹都是溢价购买的。

对于电子烟制造商来说,尽快清理库房中的水果味烟弹也不容易——一方面要控制市场价格,另一方面,留给新品的研发时间甚少,“五一”之后,如何维持现状?如何开辟新市场?都是未知。

一切源于3月11日,国家烟草专卖局发布《电子烟管理办法》(下称:《办法》)。

《办法》中规定:禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。同时也给出了时限:自今年5月1日起国内电子烟销售正式进入合规化发展阶段。

新政公布,迅速震动了整个电子烟行业。

在过去几年,线下电子烟店数量激增:

2020年,悦刻制定了“361计划”,即三年内通过补贴6亿元开出1万家门店;2021年初,YOOZ提出“万店”计划,开店补贴最高达118万,同年,小野计划通过10亿补贴,年底完成开设1万家专卖店。雪加也在2021年3月宣布向代理商发放股票,鼓励代理商多开店。

这些电子烟店从一线城市的繁华商圈,开到县城农贸市集,如火如荼。而现在的销售商都在思考,“没了水果味烟弹,我们该继续吗?”

销售商:水果味烟弹最后的疯狂

涨价猝不及防。

3月11日,《电子烟管理办法》公布后,在没有任何商议的情况下,微商渠道的水果味电子烟弹价格集体上涨。

微商渠道中,一盒烟弹普遍涨价20元。

在电子烟门店,单盒烟弹的售价普遍为99元。但大多数时候,“烟民”只要去一次实体店,加上老板微信,门店客户就变成线上客户。微信上的烟弹不仅便宜,同城快递也方便,大多电子烟店都会有微商渠道。

但现在,想占这种便宜越来越难了。

“即便和老板铁到穿一条裤子,最低也得80元,一般的老客户85元一盒,如果新人进来就直接卖95元一盒,绝不讲价。”一位陕西的电子烟代理商王铮(化名)告诉AI蓝媒汇。

在3月11日之前,电子烟经营者甚至会给关系好的大客户70元一盒。

烟弹价格上涨,并未浇熄购买热情,“烟民”们在第一时间得知“五一之后水果味道电子烟弹禁售”的消息。

“知道电子烟新政颁布了,不过不是看新闻,是卖烟的老板告诉我的。”一位电子烟烟民说,“大部分抽电子烟的,其实不关心政策具体写了什么,就知道涨价了,因为‘五一’后就不让买水果味道的烟弹了。”

囤货的情绪在“烟民”层面传导,“只要没有超过门市的市场指导价99元,都不算贵。”

“90一盒,还是有很多人大量买。”王铮说,“而且还没有现货,零售批发都算上,你要什么口味告诉我,付钱,然后得等,最迟也得一个星期。”

王铮现在只接1000元以上的单子,从3月12日到今天,平均每天零售的销售额在12000元左右,而此前,这个销售数字为7000元,“这还是零售加批发全算在一起。”

3月16日,浙江丽水,一家电子烟店门口张贴了公告——即将停产水果及非烟草口味烟弹产品。就在前一天的3月15日,这家店的交易额额达到37685元,单笔交易收入破万。店主说自己“这两天忙到飞起”,“客人都是外地开车过来买的”。

安徽合肥,一家电子烟店老板本来因为生意不行要退出,前一阵还在为如何低价清理库存发愁,如今却重新钻回库里清点存货,详细地列出了烟弹口味和价格,在朋友圈高调发布“重出山”。“我还补了一批货,要退出,也干完最后这一大单再走。”他说。

市场是过分的热情吗?其实被放大的更多是焦虑。王铮说:“很多人觉得电子烟商趁机落井下石狠赚一把,可有没有想过‘五一’之后我们怎么办?很可能就走不下去了。”

电子烟企业:头部以下倍感焦虑

“经销商当然担心,你只看到热卖,其实他们的心态是恐慌的。”一家电子烟企业的私域推广经理刘宏(化名)告诉AI蓝媒汇。

“调水果味道电子烟占目前销售量的90%,这意味着几乎所有的一线电子烟经营者在政策执行之后,都面临失业。”

电子烟行业委员会去年发布的数据显示,全国有约5万家线下专卖门店,产业链上下游共有550万人就业。

“店主的其实很焦虑,因为未来存在太多的不确定性,比如5月之前进的货品是否还能继续销售,包括水果味烟弹和不具有儿童锁功能的大量烟杆。”刘宏说。

刘宏所在的电子烟企业不属于头部,他自己说“顶多够的上腰部,在八线城市的下沉市场做的还不错。”

但《办法》对腰部电子烟企业的打击也是最为严重——电子烟大厂转型迅速而积极,很多国外的电子烟业务也不受影响,小厂在新政的冲击下迅速撤离市场,而夹在中间的腰部企业转型困难,撤出也不容易。

“我们这个品牌的许多销售商五一之后就不打算干了,但是合同退出机制、房租等都是按照年来结算,以后怎么办,我们也在商量对策,可是时间太紧张了。”刘宏说。

现实之下,刘宏并不认可水果味道的电子烟涨价。

作为私域推广经理,刘宏在公司会议上建议发货的烟弹“维持原价”,“甚至随着时间的推进可以再压低一些。”

“现阶段以消费看,经销商清库存应该不算太难,‘烟民’对于未来是否能抽到水果味烟弹存在恐慌性消费,但对于厂家来说清库存太难了,因为经销商很理性。”

从3月11日《办法》公布至今,刘宏没有了公休日,而工作日通常一天两个甚至三个会。

开会的主要内容在于两方面:一是核算未来转型、生产成本;二是改变目前的生产、销售模式。刘宏也和其他电子烟友商的销售经理沟通,发现大家的工作内容都差不多——在焦虑中开会。

而作为岌岌可危的腰部企业,刘宏坦言未来可能会裁员,“裁员多少要视成本而定,并且未来私域推广是否存在,很难说。”

“本来在微信上卖电子烟就是打擦边球,私域推广就是个幌子,如此赚钱的渠道其实也非常脆弱。”

“国家同意你入这个行业,只允许你大大方方的卖正规产品,同样你正规盈利,市场也就欢迎。”刘宏说。

配套企业:暂停国内厂家单子

《办法》发布后,资本市场的反应,并不是一味的下跌。

几支市场上的电子烟概念股,先抑后扬。一些机构对此解释为:释放完利空消息后,市场开始重新思考电子烟的市场价值。

一家头部电子烟品牌的销售总监告诉AI蓝媒汇:“大家还是看到了《办法》公布后的另一面,就是再次的洗牌,电子烟从诞生到现在,国家历次整顿、颁布新政,其实就是不断地为这个行业洗牌,现在还能留在行业里并且继续跟着新政转型的企业,基本上都算实力雄厚,也非常正规了。”

而另一方面,作为“宇宙电子烟制造中心”的深圳,国内水果味电子烟的禁售并未受到太大的冲击。

“水果味不让卖,就卖烟草味,这中间肯定有低谷的过程,长期看对我们来说影响不大。”一家专门生产电子烟烟杆的企业经理郭会敏告诉AI蓝媒汇。

现在,郭会敏所在的企业依旧正常运营,没有裁员也没有调整生产线。但是他也说:去年六月我们公司就已经转型接国外的单子。

作为电子烟的关键部件生产商,郭会敏往往能从单量的变化中参透整个行业的晴雨,他比较乐观。

“没有想象中那么惨烈,什么涨价、囤货,都是暂时性的恐慌,哪次政策调整后市场上不都得有点动作?其实我们观察绝大多数电子烟厂家还是能继续生存下去的,因为厂家可以转型做符合新规的烟弹,只是生意规模和利润会变小,那些小规模的、资金撑不动转型的厂家可能会消失。不少国内厂家早就做起了跨境的电子烟ODM和OEM生意,而且目前除了美国外,绝大多数海外国家和地区都没有对口味的严格限制,外贸厂家受到的影响并不大。”

虽然听上去影响不大,但郭会敏在《办法》公布后,仍暂停了一些国内小厂的单子。

“新的烟弹需要配合新烟杆,研发成本不说,关键是还要调整生产、重新谈价格,这个周期本来就长,时间又这么紧,对于我们来说不太合适。”

“我所知,国内很多厂家的老款烟杆也暂停生产了,现在应该在配合新的烟弹,研发新品吧。”郭会敏说。

在网上,耕耘国内市场电子烟企业展现出和时间赛跑的紧迫。

3月21日,一家头部电子烟品牌在公众号挂起海报,上面用黑体字写着“再见啦!水果味!”,底下是硕大的数字——倒数41天。

仿佛在说,留给电子烟企业踏上新赛道的时间,真的不多了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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