小半年业绩蒸发,“消失的春装”去往何处?

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疫情催生服饰行业走出新发展趋势。

编者按:本文来自微信公众号 品牌数读(ID:winlive2019),作者:哲颉,编辑:杨绚然,创业邦经授权转载,头图来源图虫创意

“在3月上旬我有购买过两套春装,但因为疫情原因,品牌并没有及时发货。此次疫情周期太长了,现在天气已经逐渐炎热,未发货的春装我已做退货处理。”消费者熊先生表示道。

三月以来,服饰品牌的线上退货订单不断增加,这让本就困于春装销量低迷的服饰企业们陷入更大的困境。

多地停滞的物流、接连关停的购物中心、遥遥无期的疫情拐点,成为压在各家服饰企业身上的沉重稻草。然而,此番影响如今仍在持续加剧。

3月23日,《疫情暂停一周期间(3月14—20日)深圳零售连锁企业经营影响情况调研报告》发布,其中数据显示,深圳市超过三成的调研企业营收损失超过1000万元,最高损失超过1亿元,调研的近百家企业中,平均关闭的门店数为86.6个。

而至于我国的经济中心上海,据上海市卫健委官方数据显示,上海已连续10余天报告新增感染者超过1万例,目前疫情仍处于高位。


当下,时间已来到四月中旬,2022年的一季度已然过去。疫情的影响直接导致无数服饰企业一季度规划落空、用户黏性大幅减弱、大量货物成为过季品和滞销品。

面对行业现状,一位行业资深专家对品牌数读(ID:winlive2019)表示:“疫情正在催生着服饰行业走出新的发展趋势,新零售时代正在到来。”


服饰存货滞销现象明显,连锁反应接连产生

回想开年期间,当一众服饰品牌满怀希冀地规划2022年春夏新品时,彼时无人预料到,今年的一季度会遭受到如此严重的疫情重创。

疫情的爆发直接导致各大购物中心相继关停,多地线下零售商业停摆,甚至,多地物流运输也一度停滞。

在种种重击之下,服饰企业陷入巨大困境。据了解,服饰品牌伊芙丽集团目前代理及直营门店总数达2000多家,直营门店占比超过40%,而这40%的门店基本上都处于本次疫情的重灾区。

面对着目前仍旧充满着大量不确定性的疫情态势,伊芙丽集团副总裁、商务发展部总经理董俊对品牌数读(ID:winlive2019)表示,这波疫情对伊芙丽线下实体店的影响起码要延伸到五月份,也就是说,今年小半的时间都要被浪费掉了。

线下关停、物流不畅,直接导致大多数服饰品牌在今年的春装季里,积攒下了大批滞销存货与过季商品。

加之这种滞销商品的囤积,已经不是第一次大范围发生。有从业人士对品牌数读(ID:winlive2019)表示,多数品牌去年秋冬三、四季度的服饰销量,也因彼时的疫情影响,普遍未达标准,早已经有巨大存量存在。

在这种现象之下,很多品牌陷入滞货危机,此次的库存危机,很可能会进一步压垮一些早已不堪重负的品牌。

此外,品牌数读了解到,多数品牌的新品计划都在大幅减少。一位行业资深人士对品牌数读透露道:“因为多数品牌新品计划的减少,品牌下单量大幅降低,这个问题将导致很多工厂难以为继,以此产生的副作用是较为严重的。”

此外,据品牌数读走访观察发现,在疫情的影响下,还有更多现象正在服饰行业里发生。

对于大部分品牌来讲,多数会在三、四月份召开品牌订货会,在下一季到来之前给公司客户发布品牌的新款样衣,以此通过订货下单量来决定生产量。待到货品实际上货日期临近时,公司将发货给已订货的客户。

而疫情当下,企业面临的两个实际难题便是,大多数品牌的订货会都面临着难以召开的问题。一是客户不能到达现场,二是品牌的样衣难以收齐。

订货会的召开困难也会影响和产生另一个行业现象,那就是各大工厂的电商直销自救。因为品牌下单减少,工厂、供应链需要自救以谋生存,其自救的最直接方法,就是工厂直销的直播售卖。

和2020年如出一辙,抖音直播平台上涌现了一批服饰工厂直销的直播间,这类直播间在保证衣服质量的同时还给到更加优惠的价格。


但此种现象会使货品价格更加透明,品牌溢价空间进一步缩紧。在这种情况下,也会迫使企业进一步缩减成本,进行内部管理成本的控制,这或许也会为后续一系列连锁反应埋下伏笔。

企业纷纷走上自救破局之路,新零售时代正在到来

面对着大批量滞销货物的囤积,服饰企业纷纷展开自救。一波降价优惠战率先打响。

无印良品推出“拯救春日衣荒,舒适春装优惠买”活动,囊括了男女款式的衬衫、大衣、卫衣、睡衣、裤装等一系列服饰品类。

啄木鸟推出“踏青季春装特惠秒杀价”,在广饶银座店将短袖和衬衣两种品类的服饰降价出售,为期5天。

然而诸如此类一味的减价优惠也并不适用于所有服饰企业,对此,品牌数读记者了解到,有不少品牌企业的应对措施为“反季销售”以及“二次售卖”。

例如,某些品牌会将滞销的春季服装存货,反季放至秋季进行销售。也会有品牌将过季老款式,在加入新的设计元素后,进行二次售卖。

在疫情影响下,众多服饰企业目前运营艰难。然而不可否认的是,从行业角度来看,服饰行业正在走向新的发展拐点。

一方面,传统服装企业线上化迫在眉睫。在疫情重击面前,服饰品牌不同的线上化之间所体现出来的对比差异极为鲜明。

在疫情爆发后,以线下发展为主的公司面对着各种关停闭店的防疫措施,显然毫无招架和自救之力;以线下结合着私域流量的一批公司,面对危机,及时发力顾客运营措施、CRM客户关系管理系统以及持续热活私域流量群。

而在线下结合私域以外,再加持以电商销售的非实体渗透率占比较高的企业,目前所受到的负面影响相对较低。

面对着当下服饰行业的现存危机,菲力尚学创始人彭斐立女士对品牌数读解读道:“疫情在催生着服饰行业走出新的发展趋势,每个服饰品牌都应该意识到新零售时代正在走来。”

首先,如今购物中心及百货的客流量普遍不足,但租金却依旧昂贵,这导致品牌门店的实体获客成本与日俱增。这一现象倒逼企业深刻意识到线上与线下相结合的重要性,激发着更多企业走上优化迭代之路。结合线上及线下交替去做获客,已经成为如今服饰品牌必须要具备和提升的能力。

BONI堡尼塑型男装品牌主理人汪荣泽也在思索如何更好地进行线上化,将高端男装的服务体验搬到线上。汪荣泽对品牌数读表示,在前几年中堡尼并未特别重视电商领域,然而接下来将会对此作出一系列调整,利用好类似抖音这样可以立足于本地服务的兴趣电商平台,更好的与用户进行触达与服务,传递品牌文化和理念,提升经营效率。

其次,在疫情的影响下,服饰企业也不得不更加重视消费者观念态度的改变。

“这次疫情过后,我认为消费者将会更加理性,很难再出现大批量的报复性消费,”彭斐立女士表示道。据此,品牌数读走访了数位消费者,当提及对于服装的需求度时,多数消费者认为,今后将会更加注重服饰的实用性、多用途性。

消费者熊先生对品牌数读表示:“一件衣服的设计是增强我的购买欲望的,但是其质量才是增强我回购率的最大因素。”

而消费者何女士则表示,受疫情长时间的居家隔离影响,今后将会更加关注家居服饰类别。此外,质量高、实用性强这两点将成为她今后做购买决定的关键因素。

彭斐立女士认为,当消费者观念态度改变的时候,也正是需要服饰从业者们进行思考和转变的时候。挖掘企业忠诚顾客的新需求,是当下服饰企业必须要进行的改革措施。

例如,当下大多数消费者都暂无大量商务装需求,那么企业是否可以将重点更多放在精致休闲品类?

人们现在都无法远赴外地旅行,那么是否说明未来周边游三公里服饰将成为热销品类?

疫情的不稳定让更多人适应居家生活,越来越多的人居家时间变长,那么是否要更加注重发展精致家居服品类?

毕竟衣食住行永远是消费者们不可摒弃的,但一个新零售时代正在形成,服饰行业的结构和发展趋势的改变是必然。

“这次疫情过后,行业内必然会产生一轮洗牌。但是从长远眼光来看,这未必不是一件好事,”彭斐立女士说道,“做品牌必须要冷静下来思考其本质,思考顾客群体真正的需求,思考品牌真正要做的到底是什么,这才是最终的关键。”

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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