编者按：本文系创业邦专栏作者极论创业原创作品，作者晓雪 ，创业邦经授权发布。
2020和2021年，刘媛媛在抖音的两场亿元图书直播出圈，虽然引来很多对图书“破价”的质疑之声，但也有人因此看到了抖音卖书的巨大商机。线下实体书店越来越难做，很多人开始纷纷探索线上。而通过直播或者短视频的形式卖书，真的能让创业者们赚到钱么?这是个值得入局的生意么？今天我们就来拆解直播、短视频等形式的卖书生意。
秋叶大叔曾梳理了书籍销售的历史，我们将其总结为以下几个阶段：
▲图源：根据秋叶大叔文章整理，极深研几制作
从书籍销售的发展历程可以发现，早期一本书从写完到卖给消费者要经历四个环节：作者、出版社、印刷厂、书店，这样的交易结构传统且低效。
而移动电商的发展，让“卖书”从最初的出版社—书店—用户模式，转变为出版社—头部电商/直播平台—用户的模式。不仅效率更高，而且成本更低。
现在则是出版社—头部主播—用户模式，诸多大主播直播卖书的成功案例，让很多创业者也开始关注直播卖书的赛道。
然而，这条赛道现在拥挤么？普通创业者是否还能跳上花车？
分析了抖音等平台上卖书的主播们以及书单号，我们发现，当前，通过直播或者短视频形式卖书的账号大致分为几类：
业界专家、名人。如经济学家薛兆丰，抖音号虽只发了4条视频，却拥有11.3万的粉丝。著名文学作家贾平凹，去年8月12日入驻抖音并首发了其新书《诸神充满》，目前拥有粉丝28.4万。刘震云随后也在抖音带来了新书——现实魔幻主义作品《一日三秋》，目前拥有粉丝8.7万。
畅销书作家张嘉佳在抖音上拥有124.8万粉丝，其橱窗里挂着他的三本书，显示已售10万+。
▲来源：摄图网
大主播、大V。他们且凭借自身的独特性，都拥有比较精准的受众群体。如樊登在抖音上拥有数十个矩阵号，不同的号每天不间断直播带货 ，除了图书之外，还有樊登读书会的各种课程、读书卡。
最早在抖音上因为直播卖书火起来的是王芳。曾创下两小时售出5万单共20万册的记录。王芳卖书，不打价格战，而是以高品质图书取胜。涵盖历史类、哲学类、文学类、儿童读物类书籍。
刘媛媛目前拥有1500多万粉丝，2020年6月，她创下了总额突破1亿元的图书销售，超过了很多中小型出版机构的全年收入，也是许多城市大型书城全年收入的数倍之多。2021年9月27日，她再次创下8000万的业绩。
掌阅公司打造的主播都靓以推荐古诗词书籍出圈，目前围绕都靓的风格已布局了多个矩阵号，全网粉丝破3600万。如“都靓读书”主要分享文学类书籍，“都靓的1001页”主要推荐古诗词书籍，“都靓Amber”带货日常生活用品等。
人设账号。这些账号有非常清晰的定位，如铃兰妈妈、清华妈妈兰花等，主打宝妈人设，凭借优质的干货内容，积累了上百万粉丝，带货书籍也以童书为主。清华妈妈兰花，还强化了自己的“清华”人设。
各种书单号。抖音书单号指发布短视频作品时，添加书籍购买链接，主要变现方式是卖书赚取佣金。
申请开通带货权限的门槛不高：实名认证，交500元保证金，粉丝量大于等于1000人即可。
书单号销售书籍链路：
▲图源：极深研几
书单号和一些素人主播想要卖书，货源主要来自抖音精选联盟，淘宝联盟，京东。每卖出一本书会获得相应的佣金，精选联盟佣金最高，如售价39.8元的书可获佣金19.9元，淘宝和京东，售价30~40元的书，佣金则只有几毛钱到一块多。
那么，他们是否可以直接从出版社拿到货源呢？难度比较高。首先，素人主播的带货销量无法跟大主播比，对于出版社来说，对接成本太高。且出版社更倾向于找大主播，还想利用他们的人气进行宣传。
还有一种情况，如出版社会把一些清库存的书籍打包给到主播，主播可以选择多种形式的组合销售，拥有一定程度的定价权，但必须完成比较高的KPI，压力也比较大。
目前比较火的书单号的运营模式，是名人片段剪辑、同款书籍等，尤其以董卿、马云、白岩松等居多。比如账号“修心智慧”，有42.8万粉丝，橱窗里有49件书籍，目前已售2.7万件。但也有粉丝量大，成交量低的，如账号“诗词人生”， 拥有146.1万粉丝，橱窗里34件书籍，却只销售了814件。
网上“书单号赚钱”教程很多，但真正赚钱的逻辑值得质疑。比如号称自己做书单号3个月赚6万的人晒出的截图，《董卿：做一个有才情的女子》，显示价格39.9元，佣金19.9元，但淘宝上，这本书只卖19.9元。
▲图源：知乎
这种方式短期内可能会赚到钱，但没有供应链优势，拿不到更低价格的书，注定无法持久。而且消费者会慢慢倾向于选择更优质低价的渠道，比如大主播，或者电商平台。
直播卖书需要哪些关键要素？
你以为一场直播就是主播吆喝两声，东西就能卖出去了？这背后流程的复杂程度，堪比运营一家公司。
直播卖书的前提仍是内容为王
掌阅公司孵化出了全网超过3600万粉丝的超级IP都靓，他们表示，短视频带货靠极强的内容驱动，用户必须得从内容中获得价值，比如知识、情感共鸣、快乐，这就需要比较强的内容能力。
现在各个平台内容同质化严重，想在这个生意里脱颖而出，就必须要有懂内容的人、懂书的人、懂供应链的人，需要组建专业团队来做这件事情。
都靓本人表示，不论是短视频还是访谈，内容都非常重要。同时，主播要有自己的特色，在专业上必须有提炼能力，能准确提炼出所推荐书的精华内容。把自己前置，参与到内容创作中，才能感染读者，这也是账号获得粉丝喜爱的主要原因。每一条视频，她几乎都会参与创作，短短几百字的视频都会推敲很久。
此外，很多主播都不遗余力地打造优质内容。原央视主持人周洲不仅推荐绘本干货，还推出消费避坑栏目，刘媛媛为了给读者推荐历史书，甚至去向自己北大的历史老师咨询。
好内容需要哪些关键要素？
具体到一场直播中，内容体现在很多方面，包括主播形象、话术、情绪、互动，产品能否满足用户需求，直播间场景等方面。
东方卫视知名导演田芳，曾提出了短视频内容创作的VICTORY原则，系统拆解了内容打造的方法论，在短视频、直播卖书中，也可以复用。此原则详细拆解为：
V：value 价值观
I：insight 洞察
C: conset 场景
T：tale 故事
O ：opportune character 恰当的人设
R：rtythm 节奏
Y：youthful action 动作
价值观：正确的价值观是短视频创作、直播的前提。之前就有某考研老师在直播间说了不合适的话被封号的现象。这也是现在短视频平台正能量、鸡汤文、励志等内容很受欢迎的底层原因。
洞察：很多大博主都有对目标用户的深刻洞察。比如童书的目标用户是孩子的父母，父母的需求是关注孩子成长、健康，要为孩子选好书、促进孩子成长的书。此外，很多大主播也捕捉到了家长的焦虑心理，在带货过程中，就非常有针对性。
比如王芳在直播中推荐一套国际小说时称，“这套图书会让你的孩子脱胎换骨，读过小说的孩子心是不一样的……”推荐侦探小说时说：“这四大能力决定了孩子的未来，你家娃拥有几个？侦探小说提高的就是孩子的推理能力和观察能力。”都靓在推荐古诗词书时，也会从“给孩子取个好名字”入手。
场景：不同的场景会传递出不同的内容。刘媛媛“亿元专场”直播时，正逢平台推出“中秋礼遇季”活动，于是她带领团队古装出镜，与之前形象的强烈反差，吸引了不少人关注。清华妈妈兰花的很多视频背景都是自己家的一角，且都带着孩子出镜，带给用户亲近感，强化自己妈妈、家庭的视觉信息。
周洲也是如此，不同的内容会对应不同的场景。当分享消费避坑内容时，是黑色幕布+专业化形象出镜方式，呈现出专业性、重要性；给孩子推荐图书，以书房为背景；推荐其他生活用品则是在户外、家中一角等宽松、惬意的环境之下。
▲素材来源：摄图网 | 极深研几制作
故事：直播带货和短视频创作本质还是内容，如何通过讲故事吸引受众，非常考验主播的综合能力。
王芳就常讲自己女儿的故事。女儿从小不爱学习，成绩不好，这是很多家长都面临的问题，瞬间就产生了共鸣。之后再分享女儿如何爱上阅读，取得更大进步，让很多家长觉得这种教育方式自己也可以借鉴。
刘媛媛则擅长讲自己的故事；都靓和意公子，则是把所传播的内容与现实生活结合在一起，让古诗词、艺术与生活产生联系。
专注私域运营操盘的零一裂变表示，提升直播间的转化率，最重要的是3点：把产品讲明白；让产品可量化、可视化；学会塑造产品的价值，而这些考验的都是主播讲故事的能力。
人设：一个成功的账号必定是拥有清晰的人设的。刘媛媛的人设是，励志学霸，寒门逆袭，北大毕业，演讲冠军等，她会在内容创作中不断强化这种人设。如她常结合自身经历，做普适的社会评论类内容，还会带着自己家人出镜，营造出真实、接地气，靠读书改变命运的形象。
她抖音点赞最高的视频，就是告诉农村的孩子们，读书是唯一的出路。而她自己不仅阅读大量的书，还办过读书会，自己写过书，分享过很多讲书视频，在读者心中，她就是一个“腹有诗书气自华”的人，当然会更容易接受她推荐的书。
王芳的标签则是老师、主持人、作家。对于宝妈来说，非常有信服力，再加上她也是一个妈妈，很懂孩子，而且她还时常让孩子出镜推荐书籍、分享读书方法等。她的人设就是博学、懂教育的妈妈的形象，所以很多妈妈们看她直播，就像和志同道合的人聊天，在舒服的情境下，更容易下单。
节奏：动辄十几个小时的直播，如果只有一个节奏，用户很快就会疲惫，所以主播会不断调整直播间的节奏，促进用户下单。
刘媛媛直播时，话术、语气、节奏都会跟着产品特点走。如讲解图书时，她的语气缓和，会针对书中的内容娓娓道来；而其他生活品类，她则会加快语速，使整个直播间节奏变得快起来。
此外，直播间上架产品的节奏也非常重要。上架产品可分为4类：秒杀款、爆款、利润款、话题款。上架后的产品排序，也按照这个顺序。不同的分类对应的作用不同：
秒杀款：目的是炒热直播间，增加粉丝留存，提升转化率。在开播后上架，话术上主要介绍卖点和引导下单，价格都比较低。
爆款：目的是提升和稳定流量，促进成交，通常定价要高于均客单价，为了更好地造势留人。比如零一在操盘直播间时，通常开播半小时会设置至少2个秒杀款，来确保前30分钟的冲量。
利润款：目的是提升 UV 和 GMV，价格是平均客单价数倍，在人气较稳定后放出利润款，稍后再紧跟秒杀款或爆款，虽然价格高，但话术上，还是要突出价格优势和品牌背书。
话题款：一般指品牌货、联名款，或是话题性的爆款、新品、明星同款等。能够让直播间粉丝产生兴趣、促成下单。
▲来源：壁虎看看抖数
刘媛媛的“破亿专场”直播中，就很好地把控了不同款的上架节奏。在刚开播阶段，流量处于待接收状态，急需大量自然流量进入直播间，所以高频次上架1元、6.9元、9.86元的福利款打开流量入口。
用户流量处于波峰时，又上架了多款高单价的利润款产品，三个波峰起伏的状态下，不断调整高单价的利润款商品。
动作：身体语言也是内容的一部分。刘媛媛直播时，每当讲到大的折扣、福利时，就会身体前倾，镜头到肩膀的部分，感觉离观众特别近，给人紧迫感，促使人快速下单。王芳的特点则是“站着卖书”，推荐地图时，则会直接拿笔画出不同的位置，给观众呈现身临其境的场景，也强化自己的“老师”人设，偶尔还会在直播间跳舞活跃气氛，她戏称自己是“卖书里面跳舞最好的，跳舞里卖书最好的”。
而且，做到以上还不够，还要不断复盘数据，进行内容迭代。比如零一团队会从以下角度进行数据复盘：
▲图注：直播数据复盘拆分，图源：运营深度精选
极深研几观点：
无论是早期的公众号还是现在的短视频、直播带货，底层逻辑都是相通的：内容为王。想做好短视频和直播尤其不易。当前比较成功的抖音大V，不是业界学者，就是某领域的专家，过了短视频的红利期、算法期，现在拼的是细分定位和品牌打造。除了某领域的专业知识，人设的打造，讲故事的能力，对用户的洞察，以及直播间的打造等，都需要极高的专业能力。想直播卖书，没有专业领域的沉淀、独特的自身特点，很难脱颖而出。
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