为三坑少女打造“城市迪士尼”,「诗与万花镜」帮助Z世代争夺审美话语权

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最近融资:|2016-01-06
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“三坑实体店不只是服装的中转站,而是一个承接着三坑文化的载体。 ”

近年来,三坑整体市场规模呈现了爆发式的增长,由2016年的90亿元到2020年的210亿元,预计到2025年有望增长到1035亿元。2021年11月8日,三坑大型集合店品牌诗与万花镜完成了近千万美元的天使轮融资,由小米集团领投,险峰跟投。一个多月后,诗与万花镜又获得众为资本领投、顺为资本跟投的数千万元Pre-A轮融资。

一、诗与万花镜三坑圈的文化地标

在Z世代的舞台中央,年轻人决心要争夺回自己的审美话语权。

美不再由大众定义,小众也要表达自我,一种精致而繁复的美开始反叛主流而日常的美,这是亚文化对主流文化的宣战,也是三坑少女勇敢做自己的宣言。

三坑圈子把不穿汉服、不萌JK、不爱Lolita的人一概划为“地球人”。 在地球人的世界中,三坑少女则显得很不正常、奇装异服、格格不入,在三坑少女的世界中,地球人的服饰则是灰头土脸、没有个性、非常普通的。

近年来,关于三坑圈的舆论频频引战,“福利姬”“穿山甲”事件也给这个圈子带了不少负面影响。面对地球人的质疑,三坑少女绝不认输,一位圈内的顶级lo娘坦言道:“Lolita就是我的战袍。“

在《You are What You Wear: What Your Clothes Reveal About You》中,作者鲍姆加特纳博士归纳出“服饰心理学”,指出服装是我们自我的延伸,意味着“你穿什么,就是什么。”

入坑6年的lo娘血糖从小被父母当成男孩子养,但她的内心并不喜欢这样。而当她看到动漫里的女孩子扎着双马尾,穿着Lolita小裙子的时候,突然感觉“这才是我想要的女孩子的样子,我也想变成洋娃娃一样的存在。”

Lolita代表着优雅的在逃公主,汉服象征着仙气飘飘的古典美人,JK则好像校园里的纯情少女。这些小裙子不再只是一件衣服,而是一个珍贵的收藏品,是蕴含着审美情趣和文化内涵的精神满足。

而在三坑少女的心中,诗与万花镜——这家在上海市中心的大型三坑集合店,宛如一个三坑圈里的文化地标。“从来没见过有人敢开这么大的三坑店,老板真的很勇,”在目睹了众多三坑店开了倒、倒了开的潮流中,血糖说:“诗与万花镜如果能经营得很成功,对我们三坑圈来说是一件好事。大家都会想进去看看这是什么,不论好坏,至少让大家知道这个东西在中国立得住。”

诗与万花镜首店位于上海静安寺商圈的晶品购物中心临街的位置,整体空间以海底宫殿为概念,故事设定是在18世纪中叶,一位叫索卡的公主建造了一座宫殿,里面装载着无数少女的梦,有一天遭遇海难沉没海底,百年后被人们重新发现。

而这个浪漫的美丽宫殿,是找了许多设计公司才确定下来的。“之前的几版概念图只有少女的形,没有少女的魂,”但是看到海底古堡这个设定时,创始人孙亚銎说“感觉对了。”在装修工程中,他请来艺术家乔小刀制作海底的巨型艺术装置,还找到迪士尼及淘宝造物节幕后团队来协力打造梦幻天地,在整体设计上营造出“城市迪士尼”的氛围。

孙亚銎认为,诗与万花镜这个品牌在线下就是“城市迪士尼”的故事定位,“我们对迪士尼的理解是,迪士尼的本质是用户进来会开心,会愿意停留,而迪士尼的核心能力是内容能力,有内容能力才能变成有知识产权的IP能力。中国未来会出现的品牌也是真正能把内容做成文化、把内容做成品味并真正得到人群心智认可的品牌。”

“诗与万花镜”一个梦幻的名字,诗象征着汉服,万花镜则代表着现实世界和虚拟世界的结界。这里就像一个通往异世界的大门,里面是三坑圈内精致的少年少女,外面则是不明所以、暗暗好奇的圈外人。

从服饰到彩妆,满足三坑少女沉浸式体验

诗与万花镜在开店当天邀请了众多“三坑”知名KOL,打造了一场圈内盛会。孙亚銎认为,“服装只是‘三坑文化’的一种形式,她们内心深处的浪漫可爱和尊重自我的精神,更加值得被珍视和传播。”

在诗与万花镜线下门店中,店铺被划分为JK制服区、汉服区、Lolita区、彩妆香氛区、童装区,店内陈列款式可达3000多件,价格跨度在几百到几万元不等。为了给三坑少女一个家,孙亚銎说:“每个区域都有专人负责,店员对区域内所有货品都很专注,用户到每个区域,都能享受到专业化服务。”

作为大型三坑集合店,诗与万花镜与上百个国内外三坑知名品牌达成合作,还拿到了JK日本品牌CONOMI和洛丽塔品牌CEL等的独家合作。除了服饰之外,诗与万花镜还提供周边产品的售卖,比如JK鞋履、Lolita扁帽、古风发簪等三坑配饰;还与来自巴黎的甜点系彩妆品牌拉杜丽合作,为三坑少女提供完整的彩妆体验。

和快时尚不同的是,“三坑”里的每条裙子都有自己的名字和故事,具有极强的内容属性。孙亚銎说:“三坑实体店并不只是服装的中转站,而是一个承接着三坑文化的载体。”所以在组建团队时,孙亚銎招募了一群喜爱三坑文化的年轻爱好者。

在选品上,这些资深的爱好者更了解圈内人的审美取向,能及时把握住新的趋势;同时诗与万花镜很重视大数据系统的搭建,通过大量用户数据的洞察和分析,实现采买环节的数字化,提高新品上市的成功概率。

在供应链上,诗与万花镜现在合作的工厂分布在杭州、大连、绍兴和宣城等地,自营的工厂则设在湖州。服装设计上,诗与万花镜一方面有自己的原创设计团队,另一方面会向圈内知名设计师约稿,还与多所大学有密切合作。

在内容营销上,诗与万花镜选择微博、抖音、视频号作为宣发渠道,能与三坑少女深度互动,还能在抖音直播带货。未来诗与万花镜将联动知名艺术家,共同策划展览,出版刊物,打造出一个更为丰富的三坑文化中心。

三、自我意识觉醒Z世代争取审美话语权

据相关数据显示,在上海的香港名店街及迪美购物中心两个商业体中,“三坑店”及相关店铺占零售店铺数量50%以上,前者“三坑店”的占比甚至达到了70%;而在杭州、广州多地,引入一些小型的“三坑店”也成为了很多老旧商圈谋求年轻化转型的首选。

根据lo娘血糖的观察,“16年刚入坑时大都是从淘宝或微店上买Lolita,实体店是后来才兴起的。2021年后半年身边出现了很多三坑店,但是基本上都是小型的买手店、集合店,配饰小物不齐全,服务也做的不是很到位。”

血糖说:“Lolita的裙子都很复杂,一件花架要试十分钟,而且价格都在700~800左右。如果这个店员能和我聊的很好,能帮我搭配,我就会冲动消费。”

所以三坑的线下实体店对服务的要求会更高,更加个性化,也需要能真正理解三坑文化的人来参与其中。孙亚銎说,“国外的秋叶原是二次元文化聚集的地标,它通过独特的内容打造与年轻消费者达成了场景共识,满足其对于身份认同的需求;而中国至今尚无二次元文化圣地出现,三坑用户缺少一个可被大众看见的、拥有归属感的聚集地。”

诗与万花镜的价值主张是“Respect myself”,孙亚銎说:“这个主张更高维度上讲是美不以为意,即美是自然而然的流露。我们的用户都认为自己是美的,它是一种自我意识的觉醒。每个国家的年轻人在经济发展到一定水平时,都在争取所谓的审美话语权。”

入圈6年,血糖因为穿Lolita的事情频频和父母发生争执,她说:“我有多喜欢Lolita,我父母就有多反感,他们就会觉得你为什么要穿这种奇装异服,为什么不能穿得正常点?可是我觉得我喜欢什么,和我的年龄、职业、地区都没有关系。”

对个性的追求是Z世代的标志,他们不再服从于主流世界的这套规则,而是用自己的方式去反叛传统。哪怕步入社会之后,有些三坑少女都在争取可以穿着华丽的小裙子上班。

三坑文化也从在小众的圈子里自萌到逐渐走向大众视野,消费者规模也在迅速扩大,那么这股潮流能否拥有穿越经济周期的力量呢?

孙亚銎说:“我觉得用户对美的欣赏、美的追求、美的收集是不会变的,而在于我在供应链端、产品端、设计端怎么去打造这种有美感的东西。所以穿越周期并不重要,重要的是能否做到用户喜欢的东西,为用户提供真正的情绪价值,这个是核心。”


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