闲鱼「迷路」

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进入家洛时代的闲鱼,是否能完成阿里的「导流大计」?目前答案不得而知。

编者按:本文来自微信公众号蓝洞商业(ID:value_creation),作者:贾紫璇,编辑:焦丽莎,创业邦经授权转载


「生日那天,朋友在闲鱼上点了个唢呐师傅,请进闺蜜群吹了首生日快乐歌。」「心情不好的时候刷闲鱼时,发现有售卖挨骂服务、陪吃饭服务的。」「现在闲鱼上刷到的真正的二手卖家越来越少,多数都是显示包邮、全新等字样的职业卖家所售商品。」

网友们分享这些奇葩购物经历和不再纯粹的交易感受,都来自「闲鱼」。

如今八岁的闲鱼正面临冰火两重天的境遇:2014年独立分拆至今,已经成为阿里体系内八大月活过亿的App之一;这个被阿里内部称为「小淘宝」的App,曾承载了阿里不死的「社交之心」,当下又扛下了为阿里系导流的重任。

而另一面,三次变更掌门人,战略方向和业务重点摇摆不定,闲鱼已经长成了一个集豆瓣、小红书、B站、淘宝为一体的「四不像」。

在闲鱼的主页面,既有社群交流、好物分享、饭圈追星文化,也有电商交易;电商玩法从最初的C2C到B2C,再到如今的C2X,被拉扯得面目全非;多元化的业务形态,叠加平台门槛较低和监管困难导致太多的老问题依然待解:擦边球交易、假货泛滥、买卖双方退换货纠纷等等。

更关键的是,闲鱼的四位掌舵者,在阿里内部的级别越来越高,足见阿里对闲鱼的重视程度,一定程度上也能窥探出阿里被拼多多、抖音、快手等社交电商分食的焦虑。

闲鱼迷路的背后,隐藏着阿里遭遇内忧外患的压力。

截至2021年底的过往12个月里,阿里巴巴全球年度活跃消费者为12.8亿,单季净增4300万,但上个季度净增为6200万。阿里巴巴2022财年第三季度财报显示,阿里巴巴核心业务的中国商业板块的收入为1722亿元,同比增长只有7%,去年同期增长为39%。

再看行业视角,阿里面临拼多多、抖音、快手等分走B端商户和C端消费者的压力;爱回收、转转等二手交易平台对闲鱼也是虎视眈眈;而且在今年3月,抖音商城上线的「二手好物」频道,专门用于二手商品销售和直播带货,还提供「回收寄卖」服务,一如当年闲鱼「对冲」淘宝的角色。

闲鱼的求变之路,显得更加迫切。

2022年3月,闲鱼迎来新任CEO刘镈(花名:家洛),这是过往三年时间里,闲鱼更换的第四位负责人。家洛必须面对的,是一个乱象丛生且方向模糊的闲鱼。来自阿里的压力、自身待解的难题、以及摇摆不定的战略方向,再加上对手们分食的现状,都是「前任们」留给家洛的考题。

而家洛即将带给闲鱼的变化,还尚未可知。背后的阿里集团,留给闲鱼寻路的时间还剩多少,也要打一个大大的问号。

一块烫手山芋

接棒之前,闲鱼这位新掌门「家洛」的名字,最密集的一次出镜是在2021年双十一期间,当时的身份是阿里副总裁、阿里营销平台「阿里妈妈」负责人,而他口中的高频词「经营力」「营销」都透露出他的优势所在。

那段时间的采访中,家洛称自己扮演着支持支撑的角色,希望通过「淘宝联盟」,给中国互联网里的「草根商家」带来实际收益。2021年「双十一」,很多品牌商家预售第一小时成交额超前一年首日全天,近100个商家销售额破千万。

时隔半年,家洛身上加了一个新标签:闲鱼第四任CEO。他算是一位老阿里人,2005年就入职淘宝,一直负责淘宝、天猫的营销业务,也是闲鱼发展史上内部级别最高的一位负责人。


刘镈(花名:家洛),闲鱼任期:2022年3月至今

此前,他所带领的阿里妈妈,被称为「阿里生态的现金奶牛」,一直主打「让天下没有难做的营销」。

家洛认为,尽管市场在不断波动,但商业经营的本质是长期不变的。阿里将家洛置于闲鱼CEO的位子,正是看重他在电商运营方面的多年经验,一方面可以厘清闲鱼的发展路径,更大的目标是撕开阿里破解增长困境的一个口子。

当下,阿里的用户见顶之下,随之而来就是流量增长放缓和商家「出淘」,加之阿里的获客成本越来越高,形成了一个恶性循环。多位想要通过付费带来更多流量曝光的商家发现,这是一笔低ROI(投资回报率)的生意,于是开始转战抖音、快手、拼多多等平台。

尤其是用短视频抢占用户心智完成种草、交易闭环的抖音、快手等社交电商,根据数据显示,2019—2021年的三年间,快手日活从1.7亿增长到3.2亿;抖音日活用户也从4亿飙升至超过6亿;小红书2020年9月月活破亿,到了2021年年底,月活突破2亿。

阿里被迫应战,在2019年向抖音投入70亿,2020年又增加200亿广告费。但是并未扭转战局,抖音在2020年9月切断了直播电商的外部链接;快手在2021年也重复了这一动作。阿里想要通过外部链接实现导流的愿望破灭。

而闲鱼正是扮演了为淘系电商导流的角色。在阿里2022财年第一季度财报会上,阿里CEO逍遥子罕见地提到闲鱼。他表示,截至2021年6月闲鱼月活突破了1亿。值得一提的是,闲鱼也已是阿里体系内月活跃用户数过亿的8个App中的一个。

即便如此,家洛接手的闲鱼,依然是一块烫手的山芋。

为了应对消费者与商家的双重流失,家洛在接手后也一直保持着此前闲鱼向B端商家倾斜的政策,例如保留为B端商家官方保驾护航的「无忧购」;在品牌方集中的「闲鱼超市」里保留着「闲鱼币抵扣」的选项。

政策的扶持和巨大的流量叠加,让闲鱼平台一度失控。平台上的卖家,从出售闲置的个人,衍生出了直销厂家、零售商、个人代销等鱼龙混杂的角色。在知乎和B站等平台搜索闲鱼相关内容,教二手玩家们「带货」、「引流」和「兼职赚钱」的攻略比比皆是。

甚至有人做起了「拼多多进货,闲鱼出货」的代销生意。这样的「无货源模式」简单粗暴,却利润丰厚:无需进货存货,只需搬运商品信息,有买家付款后再从拼多多、1688或微商手里拿货。

与此同时,老生常谈的困扰闲鱼多年的信任问题、灰色产业问题、买卖双方纠纷等问题,也一直未得到根除。

曾一度被外界称为「中国暗网」的闲鱼,还衍生出了更多违规交易,如盗版网课、非正规渠道知识付费和视频会员等。为了规避风险,卖家将文案包装成「U酷」「滕迅」等谐音发布,网课则用「wang课」代替。

这一切问题的产生,与闲鱼频繁换帅,业务模式频繁变化不无关系。

上任不到两个月的家洛,目前还并未给出闲鱼一个更加明确的发展方向。仅仅是将产品部门和社区部门整合,成立了用户产品中心,旨在整合资源,提升用户体验,这也符合2021年年底阿里整体业务调整的大方向。

或许对于阿里来说,闲鱼的发力方向仍旧在寻找最优解。

C2C初心

当下迷路的闲鱼,在成立之初是路径清晰的。

用闲鱼创始人谌伟业(花名:处端)的话说,「闲鱼就是金庸世界里的风陵渡口,一个人人都可以敞开心扉,没有拘束,自由自在交易自己的一切的集市。」

因不用交押金,不用注册店铺,不用被抽佣金,不用7天无理由退货,没有差评机制的无门槛政策,闲鱼在早期几年间就拓展了大量C端用户,成为中国二手市场的顶流。

那时,C2C是闲鱼的初心。

处端曾在2016年表示,闲鱼只做C2C,「职业卖家大量滋生,使闲鱼变成另一个淘宝不是阿里要做的。」

一段时间内,阿里曾将其视为电商温床下长出的社交基因,一心坚守C2C发展路线。但事后证明,闲鱼并未守住这道门。

处端是闲鱼任期时间最长的一位负责人,近五年时间里,不仅将闲鱼做到从无到有、分拆独立,而且掀起了中国二手经济浪潮,带领闲鱼走在浪尖,坚定地定位以C2C为主的「分享经济」,带给阿里「社交+电商」的新可能。

这一切的开端源自淘宝页面一个名为「淘宝二手」的频道。彼时「万能的淘宝」让消费者的需求在线上得到极大的满足,冲动的「买买买」之后就是越来越多的闲置冗余,消费者开始在淘宝注册店铺处理闲置物品。

这些随机性交易量数据的攀升,引起了当时还是产品经理的处端的注意,他认为,这会成为消费浪潮下的一个机会。买方希望通过低价获得使用价值,卖方则将自己无用的闲置换取现金,交易一旦达成,便会形成生意。


谌伟业(花名:处端),闲鱼任期:2014年6月—2019年7月

起初,处端做的原型是「趣换」。完成推演后,他找不到主营方向,与时任阿里COO逍遥子讨论。逍遥子提出要做社区,不要做电商,可以尝试关联「趣换」和「淘宝二手」频道的业务。处端联系了时任淘宝总裁张建锋(行癫),行癫把「淘宝二手」业务交给了处端。

之后的三个月,处端与十来个同事,挤在茶水间搭起的办公室,结合「淘宝二手」研发出了一个简易APP,取名「闲鱼」。

闲鱼的冷启动,很大程度上得益于淘宝商品确认收货后,与闲鱼打通「一键转卖」的功能。给闲鱼带来流量同时,也让消费者在淘宝更加肆无忌惮下单。如今的闲鱼APP上,依旧保留着这个最初的「连结」。

一年后的2015年,闲鱼已经覆盖手机、3C数码、图书、服装鞋帽、母婴用品、家具家电等30余个交易品类。同一年,58同城二手优品上线,后更名为「转转」。起初,转转并不是闲鱼的对手。2017年与腾讯达成战略合作才算是有了靠山,但微信的流量扶持也并未给转转带来更多的价值。

到了2018年,闲鱼的用户数达到100多万,销售额超过了1000亿元,每天发布的个人闲置物品超200万件,累计发布的宝贝超14亿件。也是在那一年,处端在工位上放了一个大鱼缸,里面有一只黄色的小鱼,此后闲鱼每增加100万用户,就多放一条鱼。

随着用户数和流量的增长,「卖家多了,买家才会随之而来」的想法在闲鱼内部达成一致,于是以卖家运营为主的策略被推进。现在的闲鱼界面中间位置的tab,依旧是一键发布闲置的「+」。

除了承载淘宝闲置的交易,当时的闲鱼更重要的是承载了阿里的「社交梦」。「鱼塘」的存在,正是闲鱼社交属性的代表。用户在感兴趣的话题下找到志同道合的人讨论与分享,「鱼塘」下形成一个个不同社区,颇有豆瓣小组的意味。

闲鱼的思路是「社区+内容+电商」,弱化电商属性,通过「鱼塘」等功能,强化社区交流和内容分享,伴随着长尾内容的供给,以及社区能力的强化,二手电商交易流转规模将会继续扩大。

2017年是「鱼塘」的高光时刻,超过百万参与者的「鱼塘」已有数十个。闲鱼还面向100个城市,投入10亿资源支持创意「鱼塘」。由于闲鱼上出售的许多闲置物品都有稀缺性,例如明星签名照、手办、黑胶唱片等,一时间客单价甚至超过了淘宝。

到了2018年,闲鱼在App Store上下载量接近5000万,闲鱼成了二手经济市场当之无愧的独角兽。

2019年,闲鱼在闲置交易市场的渗透份额占比已经达到70.7%,第二名的转转只有20.2%。处端在当年的战略发布会上说,「闲鱼今年主要战略就是发展玩家,我们计划在未来三年发展十万玩家,带动整个闲鱼社区发展。」

三年期限未到,却先等来了处端的人事变动消息。2019年7月12日,在阿里巴巴集团新一轮组织架构调整中,陈镭(花名:闻仲)成为闲鱼事业部负责人,向时任淘宝天猫总裁蒋凡汇报;处端调入蚂蚁金服集团,任支付宝用户与平台事业部及中台服务部负责人,向支付宝总裁倪行军(苗人凤)汇报。

至此,创始人处端与闲鱼的故事告一段落。

从C2C到C2X

到了闻仲麾下,闲鱼业务开始分叉。

这一时期的闲鱼,如行癫所言,「从带有交易性质的兴趣社区向分享经济的综合性平台演变。」

闻仲,是阿里巴巴第422号员工,曾领导开发了淘金币、淘江湖、淘女郎、淘宝直播等多个重要产品。其在调任闲鱼之前,担任淘宝直播及内容生态事业部资深总监。

闲鱼成立六周年时,闻仲提出对闲鱼寄予厚望。他认为,在阿里巴巴体系里,闲鱼的定位是一个流量生产者,而非消耗者。

这也是他所擅长的,赶上直播带货的上升期,闻仲把自己做直播的基因和经验带到了闲鱼。阿里在这个时间点让闻仲接管闲鱼,也很容易让外界猜测,阿里想在闲鱼再造一个「淘宝一哥」李佳琦。

但闻仲表示:「今天闲鱼的流量规模、用户的心智是不同的,闲鱼直播不太可能出现一场直播卖1、2个亿。闲鱼直播核心是基于普通用户的直播,UGC的直播。」


陈镭(花名:闻仲),闲鱼任期:2019年7月—2020年9月

彼时的闻仲认为,直播对淘宝来说是一个生态,但对于闲鱼来说是一个工具,接下来会围绕连麦鉴定真假、卖二手手机、出清闲置衣物等应用场景来展开直播服务。

而在削弱C2C标签这件事上,闻仲走得更坚决。

在闻仲接手前,处端虽然已经建立起了一部分B端卖家业务,但是并未改变C2C的核心。例如2019年1月上线的「闲鱼优品」频道,在其已有的 C2C 闲置交易社区、C2B 闲置回收基础上,开始试水B2C。

闲鱼优品,就是经过闲鱼认证的,符合入驻资质的商家,可以在闲鱼优品频道发布商品,涵盖官方闲置、品质二手、样品旧款等商品类型。通过淘宝和闲鱼双平台,来调动品牌进行闲置交易。

这一功能被闻仲延续并加持,2020年6月,闻仲在接受一财采访中说,「闲鱼在做闲置,闲置不等于二手。我们是从二手到非二手的领域里不断延展的,正与淘宝天猫联动,整合品牌的官方货、退换货和一些优质的二手,把具有供应链属性的货做一个整合和延展。」

他还提到,在一些特定领域,势必会出现一些职业卖家,而对于此现象影响到用户体验的问题,过几个月会有解答。

对于B端商家来说,二手市场是一手市场的补充,闲鱼政策的转变,是他们用来调节库存的好办法。

从C2C延展到更多元化市场的闲鱼,也开始出现信任问题,由于二手商品的质量无从考证,且闲鱼并不具备与淘宝一样的「7天无理由退换」保障,假货频出,让用户对闲鱼平台产生质疑。

即便如此,单靠加大B端商家的引入,并不足以撑起其成为「多元化的分享经济综合性平台」,于是闻仲将闲鱼既有的C2C和B2C模式,打包整合演变成C2X模式。

所谓的C2X,包括了C2C、C2B、C2S2C、C2B2C等模式。X可以是C(普通消费者),可以是B(天猫淘宝商家),也可以是S(各类中介服务商)。

闻仲表示,「流动才是王道,到B、到S,到C都可以,这就是C2X,X代表的是一种多元的闲置交易路径。」

靠着闲鱼原本的「鱼塘盛世」,各类卖家、直播秀场的涌入形成「百家争鸣」,闲鱼交易量快速上升。2019年12月整个移动购物行业中,闲置交易月活跃用户的数量同比增速最高,达到66.8%,月使用总时长的增长也达到57.6%。2020年,闲鱼已发展成为一个DAU超过2000万、年度GMV(商品交易规模)超过2000亿元的交易平台。

从C2C到C2X,必定会触发同赛道其他玩家的神经,被「闲鱼优品」抢占了B端市场的转转,也开始模仿闲鱼,在原本增加了社区属性的「转转圈子」功能上,又在新版本添加了直播功能来针对闲鱼直播。此后面对闲鱼的竞争态势,转转虽然锱铢必较,但是并无威胁。

然而,「鱼塘」和直播带来社交和互动粘性的同时,也成了闲鱼混乱时期的开端。色情交易、擦边球业务等开始萌生,「鱼塘」中频频出现「萝莉」「原味丝袜」「有偿服务」等敏感词汇,闲鱼多次成为监管部门点名批评的对象。

2020年8月的行业集中约谈,或许埋下了闻仲卸任的伏笔。

万能的小淘宝

闻仲在2020年9月的突然离职,至今依然是个谜。外界的「桃色传闻」,也并未得到阿里官方回复。

与闻仲一同离开的,还有曾经红极一时,但日后深陷售假、涉黄泥潭的「鱼塘」。

9月,「鱼塘」主动关停,这也意味着闲鱼失去了最有社交价值的一部分功能。当时曾有观点称,闲鱼可以不在乎盈利,却无法忽视用户拉新、留存等难题。

这就成了闲鱼第三任掌舵人靳科(花名:唐宋)需要解答的问题。唐宋也是阿里的老员工,曾历任淘宝特价版负责人、淘宝C2M事业部产业带运营总经理。


靳科(花名:唐宋),闲鱼任期:2020年9月—2022年3月

延续闲鱼此前的逻辑,卖家多了,买家自然就来了。唐宋关停「鱼塘」和线下的「闲鱼集市」,不再设置专门团队运营二手衣物等类目,转身开始扶持闲鱼认证的官方商品。从他开始,闲鱼上的B端属性被拉满。被职业卖家填满的闲鱼,越来越像「第二个淘宝」。

2020年12月闲鱼品牌升级战略发布会上,「无忧购」「会玩」「新线下」作为闲鱼新三大业务被同时推出。

发布会上,阿里集团副总裁汤兴谈到,这次升级的一切行动,都将围绕提升信任展开。「信任」是打开闲置经济大门的唯一钥匙。因此越来越多年轻人逛闲鱼不仅为交易,也为点开感兴趣内容,在集体情感共振里品味着那份归属感。

对于B端卖家,除了升级「闲鱼优品」为「无忧购」。2021年4月,唐宋还在闲鱼的潮流频道推出「闲鱼潮社」;4个月后,引入鉴定平台「图灵鉴定」;2021年下半年,又引入第三方服务商开发的PC端管理工具「闲鱼管家」,专门帮助专业卖家打通淘宝和闲鱼,管理多个闲鱼号。

此外,闲鱼在2021年上半年全面废除旧版闲鱼币,推出更货币化的新版闲鱼币。卖家可以利用鱼币做推广,买家可以用鱼币做价格抵扣。既为卖家提供了流量付费的路径,也让买家在做任务得鱼币的过程中增加了粘性。

至此,B端卖家在闲鱼上有了官方保障。拥有几百件同类商品库存的专业卖家直接在主页上标注出「持电商营业执照经营」的字样,标榜产品的全新与品质。

卖家和商品增加了,问题也来了。新手买家搜索商品时,会出现大量「全新」商品,很多都来自非官方授权的职业卖家,甚至是无货源卖家,他们在收到订单后再去低价平台下单,直接填写闲鱼上的买家地址,攫取差价。

今年入夏前,付玲曾想在闲鱼低价购买一台脱毛仪,搜索关键词后,蹦出的三屏页面都是「全新」商品,且多位卖家都有大量库存,同类脱毛仪的不同型号产品。但价格比一般电商平台的新品低出一半。因为怀疑其商品的真伪,付玲不敢购买。

乍一看,如今的闲鱼就是淘宝「年轻」时的模样。

再造一个淘宝,虽不是阿里想要的,但闲鱼在阿里内部被称为「小淘宝」。淘宝与闲鱼最大的区别,仍然是闲鱼的强社交功能。「鱼塘」虽被取消,但「会玩」就是第二个「鱼塘」。

通过数据发现,闲鱼平台上二次元商品退货率只有普通商品的一半,一定程度上说明,同好人群之间的互动,有效降低了交易摩擦。

这也是唐宋有意将闲鱼社区属性业务重新上线的原因。「会玩」借助达人的内容创作,建立起陌生人之间对于非标品的信任关系。让简单的商品涵盖内容、社交、高于商品本身的价值,从而提升消费体验。

然而,「会玩社区」被视为模仿小红书的一次改变。一篇优质的「会玩」帖下可挂商品购买链接,能引得网友进入发帖账号主页查看商品。因此,闲鱼完成了「内容营销—种草—交易」的完整闭环。

除了大刀阔斧的改革,唐宋在提高DAU上也下足了功夫。根据晚点LatePost报道,2021年618大促期间,闲鱼花费超过9亿元投放广告。

烧钱的效果是立竿见影的,根据Quest Mobile数据显示,唐宋上任前,闲鱼月均 DAU 不足2200万,到2021年3月达到了2904万,6月突破了3000万。但停止烧钱后,闲鱼的DAU在2021年7月狂跌并停滞在2600万上下。

这样的饮鸩止渴一度引起逍遥子的不满,被批评是乱花钱,花钱的时候DAU涨了,钱一停日活应声下跌。八个月后,唐宋被调任速卖通,闲鱼迎来新任CEO家洛。

进入戴珊时代的淘系,「用户体验」是关键词,隶属于淘系的闲鱼当然也不会例外。

根据晚点LatePost报道,近期闲鱼将产品部门和社区部门整合,成立了用户产品中心。2022年春节后,原阿里本地生活到店业务中心负责人丁健,调任闲鱼担任用户产品中心负责人。

进入家洛时代的闲鱼,是否能完成阿里的「导流大计」?目前答案不得而知。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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