线上“潘家园”微拍堂IPO背后:有人200元买天珠,有人上千元买假石头

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最近融资:|2016-01-06
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文玩电商的毛利率可以高达70%。

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作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨摄图网

“盛世藏古董,乱世买黄金。”随着中国经济的高速发展,文玩收藏产业早已在国内风起云涌,在北京的潘家园、琉璃厂这些地标区域,汇集了大批文玩爱好者。

在电商化高度发达的当下,文玩电商化也成了不可避免的趋势,越来越多的人开始选择从网上看直播,在电商平台上买文玩。

最近,中国最大的文玩电商之一微拍堂要冲刺上市了,在该公司股权结构中,也出现了腾讯投资的身影。

微拍堂成立于 2014 年,主要通过图片竞拍和直播竞拍,促成玉石珠宝、工艺品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶叶酒品、书法篆刻等文玩藏品交易。2021 年,微拍堂促成的文玩交易 GMV 达到了人民币 405 亿元。

截至 2021 年 12 月 31 日,微拍堂注册用户数目超过 7400 万名,注册商家数目超过 33.1 万名。2021 年,活跃买家数目超过 390 万名、活跃商家数目超过 7.8 万名,订单总数超过 8520 万笔。

市场的快速扩张速度及可观的利润率,给微拍堂的IPO带来看点。据艾媒咨询数据显示,预计 2023 年国内文玩电商行业整体用户规模将突破一亿人次,交易规模超过 500 亿元。

资本自然不会放过这样的 " 吸金 " 产业,据胡润研究院数据显示,目前文玩市场投资规模接近万亿大关,未来 10 年有望突破 6 万亿元。

但也有不少怀疑的声音,他们认为,文玩行业普遍单价较高,鱼龙混杂,真假难辨,线下亲眼鉴定还有看走眼的时候,更何况是线上呢?都是哪些人会选择在线上买文玩,文玩电商真的是一块大蛋糕么?

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有人“捡漏”有人“掉坑”

何师傅第一次在微拍堂上买文玩,还是在17年夏天的时候。

“当时用45块钱买了一把赤壁怀古折扇,到手之后觉得捡漏了。”何师傅说,当时他觉得这真是个宝藏平台,从此就一发不可收拾,每天都时不时地刷下平台,看商家直播,期待着下次捡漏。

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经过持续几年的“买买买”,何师傅两个微拍堂的账号都刷成了钻石级别,买过大大小小的文玩上千单,从几百元到几千元不等,买过几个朝代的钱币,各种材质的吊坠和串儿。他最喜欢买的还是猛犸材质的精雕品,还花重金拍到了猛犸的龙骨。

但并不是每次买到东西都是满意的,何师傅直言说:“其中六成的东西货不对板。”他曾经拍过一个猛犸牙材质的手串,但收到的材质很明显不是正宗的,但卖家并不支持退款,坚称这是通过了鉴定的正品。

“买到假的就当吃了哑巴亏,没有商家会承认是假的,平台也不会支持退换货。”何师傅说,鉴定真伪的经验大部分还是看眼力见,通过视频直播多角度观察商品,另外就是看价钱,“一分价钱一分货,太便宜的肯定不能买,不存在超低价捡漏。”

除了像何师傅这样的买家,还有一批文玩商贩会选择从线上进货再到线下卖。于师傅有一家文玩店铺,疫情之后,他的进货地点从潘家园转移到了微拍堂。几乎每天都在微拍堂看直播的他,仿佛置身于线上 " 潘家园 "。

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于师傅也曾在微拍堂上捡过漏,他曾经以 200 元的价格拍下了一颗上好的天珠,转手就以 2000 块卖了出去。

据于师傅多次在微拍堂买货的经历,他建议新手可以先进行产品鉴定,再让商家发货。一般来说,鉴定证书上若出现优化、填充等字眼时,消费者就要注意是不是买到了假货。

鉴定服务是拍卖平台、尤其是文玩交易的重要一环。早在 2016 年,微拍堂就开设了鉴真阁服务,在平台上为文玩提供综合鉴定服务。

但即便有了鉴真阁的存在,文玩售假事件也层出不穷。2021 年 3 月,中国质量万里行报道了一起微拍堂涉嫌销售欺诈案件。一名湖北的消费者在微拍堂平台购买了一块 25 克价值 1320 元的绿松石。当时,商家明确表示该绿松石的材质是高瓷果冻料。然而,等消费者收到货后却发现材质根本不是商家说的高瓷果冻,而是最差的面松。更令他气愤的是,这名消费者在联系微拍堂客服投诉后,卖家仍不给退货,最终事情不了了之。

在黑猫投诉平台上,截至 2022 年 6月,有关微拍堂的投诉多达 2000 多条,涉及货不对版、质量问题、商家拒不退款等问题。

针对用户反映的售假情况,微拍堂在招股书中也表示," 可能会采取进一步措施,致力消除平台上的假冒、未经授权或侵权产品,包括对假冒、未经授权或侵权产品的商家采取法律行动,此可能导致我们耗费大量额外资源或收入减少。"

为了挽救岌岌可危的名声,微拍堂也意识到需要及时整治平台,增强监管。正如其招股书所说,采取打假行动措施必然也会导致微拍堂耗费大量额外的人力物力,这也是微拍堂急于到二级市场IPO的原因之一。

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文玩电商的蛋糕有多大?

尽管售假问题尚未解决,但从营收上来看,文玩电商可以称的上是“暴利”行业。

微拍堂提交的招股书显示,2021年,微拍堂的GMV达到了405亿元。而当年微拍堂的总营收为9.8亿元,毛利达到7.5亿元,也就是说毛利率足有76.9%。

要知道,之前美妆服饰类的垂直电商唯品会和聚美优品,毛利率都只有20%左右,净利润更是只有个位数或者负数。

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从消费者端来看,根据弗若斯特沙利文的用户画像:文玩电商用户87%为男性,超过一半为31-45岁,48%的人拥有学士及以上学历,61%的人年收入超过20万元。总结起来就是,有钱有闲有品位的“新三有大哥”。

文玩电商凭借直播拍卖的手段和文玩本身溢价属性,可以获得较高的毛利率。在高利润的驱动下,微拍堂、玩物得志、天天鉴宝等相继出现在大众视野中,“文玩电商”市场得到了爆发增长。

资本也看中了文玩电商行业的" 钱 " 景,在过去的一年,赛道内多个平台获得高额融资。据电商大数据库显示,2021 年,我国文玩电商有 4 家平台获得融资,包括域鉴文化、TheOne.art、铜师傅、葫芦兽,融资总额超过 2.5 亿元人民币。在融资轮次上,C 轮金额最多,达到 2 亿元,其次是 A 轮、天使轮,均达到 2000 万元,种子轮为 1000 万元。

有 " 蛋糕 " 的地方,也不缺互联网大厂的身影。成立于 2018 年的天天鉴宝,在其 B 轮融资中则有字节跳动战略投资部的身影;早在 2016 年,微拍堂获得腾讯 2000 万美元 A 轮融资,并于 2022 年 4 月退出;阿里、京东电商巨头也发力文玩电商等。这些大厂的入局,也难免会争抢垂直文玩类电商的市场空间。

根据弗若斯特沙利文的统计,2021年1662亿元的文玩电商市场规模中,微拍堂占据了24.4%,其他四大文玩电商平台共占42.3%。微拍堂自称是当前市场“最大”玩家,并期望通过本次IPO融资获得竞争力。

但从微拍堂的招股书显示,2020年至2021年,活跃商家减少3万多,活跃用户减少190多万。多平台分散流量,售假导致的信任危机都是用户流失的原因之一。

整治平台售假乱象,增强监管体系,增加用户黏性这些都是微拍堂未来要面对的问题。至于上市之后能否依靠大量资金的注入改善现状,至今仍然是个未知数。不过微拍堂冲刺港股上市,也给了垂直电商行业希望,这说明在一些特殊的品类上,垂直电商仍旧大有可为,而高达70%的毛利率,更是会让不少投资者侧目。

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