曾靠卖鸡蛋差点IPO,他再创“可生食鸡蛋”自有品牌,3年融资10亿元

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最近融资:天使轮|数百万人民币|2013-12-31
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品牌策略,或将让基础消费品迎来新的春天。

作者丨谢璇

编辑丨房煜

图源丨摄图网

这是一个关于鸡蛋的故事。

2022年1月,黄天鹅获得了总额达6亿元的巨额融资,并有多家知名机构参与。消息一出,引来行业内外的一片惊呼,这个品牌凭什么能拿下行业内最大一笔融资?

毕竟,黄天鹅所在的农业行业,过去一直不是风险投资的热土。到了2022年,看农业项目的资本确实多了起来。不过这个融资金额,还是让人大呼意外。

作为一家成立于2018年的鸡蛋品牌,从2019年的第一笔融资至今,黄天鹅已经完成了5轮,总额近10亿元的融资。同时,还首次将日本可生食鸡蛋标准引入国内。

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争议却也随之而来。

在没有生食鸡蛋传统的中国市场,为什么要遵从日本的生产标准?可生食鸡蛋究竟是不是智商税?一个鸡蛋品牌为何能3年融10亿?在农产品普遍缺乏品牌效应的今天,黄天鹅能够破圈吗?

一系列问题的答案,或许要回到黄天鹅从创立至今的历程中,才能找到些许线索。

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从30万到新三板,从0起步到年售3亿元

2001年,不到30岁的冯斌被公司任命为鸡蛋业务的负责人,以30万启动资金,用16年的时间,不仅登上了新三板,更是一度摸到了上市的大门。

2018年6月,在经历了上市折戟的风波之后,冯斌与团队离开了经营了17年的企业。

他们打算自立门户。

“从2013年开始,我们就看到日本、欧洲、美国的鸡蛋处在一个非全熟烹饪的状态,特别是日本给了我们很深的体会,日本人习惯生食,但中国人没有生食的习惯,为什么会这样?这当时给了我们很大的启发。所以后来我们在中国做了一个新品类的开创,用‘可生食’这样一个鸡蛋的标准去开创一个新品类。”冯斌希望新品牌能够走出一条不一样的路,开创一个鸡蛋新品类。

为此,冯斌邀请了PPQC的创办者加藤宏光博士担任黄天鹅首席科学家,并将其一手打造的“日本可生食鸡蛋标准技术体系”引入生产中。

根据官方网站介绍,PPQC(家禽产品品质控制)株式会社所是以确保鸡蛋安全性为目的的,(日本)业界唯一的第三方研究机构。该研究所创立于1982年,加藤宏光(农学博士、兽医)任董事长。PPQC是Poultry(养鸡)、Products(产品)、Quality(品质)、Control(管理)的字母缩写。

这套已经在日本实行多年的技术体系,对于中国的鸡蛋产业链来说,还是个新生事物。但对于黄天鹅这个二次创业团队来说,想要不走老路,想要实现迅速超越,另辟蹊径就是最好的选择。

但另辟蹊径也意味着困难重重。直至2019年10月底,花费了将近一年的时间,黄天鹅的第一批测试产品才刚刚出厂。

为了测试日本可生食技术标准的执行情况、饲料对鸡蛋品质的影响以及消费者对产品的反馈,黄天鹅团队挑选了一家鸡蛋生产厂合作进行前期测试,而日本可生食技术在中国的首次落地,也不可避免的遇到了很多问题。

首先就是中日两国在技术标准上的差别。

“日本可生食鸡蛋标准技术体系”是一套囊括了养殖、产品、品质和管理的标准化生产流程管控体系。与中国的生产模式不同,日本的鸡蛋生产流程有9大法规,首先就要从源头,即鸡苗的安全开始着手。

据黄天鹅合伙人、集团战略品牌中心负责人刘勇介绍,普通母鸡大概有感染沙门氏菌的可能性为10%~50%,被感染的母鸡会将细菌污染到鸡蛋中。如果不从源头控制沙门氏菌的传播,到了后端无论如何在蛋壳表面清洗消毒,都无法消灭鸡蛋中的沙门氏菌了。

而在国内传统的鸡蛋生产过程中,沙门氏菌控制始终是个薄弱环节,更缺少专门的实践性研究成果。而有着生食鸡蛋传统日本,在这方面有着很高的行业标准,也具有非常丰富的实践经验。

为此,在黄天鹅首个生产基地的筹建过程中,加藤宏光每个月都会从日本飞到中国,每次待上两周的时间,和技术人员打磨生产环节,建立操作标准,监测生产情况,监督技术人员的操作规范程度,从头开始建立具有可生食标准的生产技术体系。

2020年5月,黄天鹅可生食鸡蛋方才正式投入市场。

随后,市场逐渐接受了黄天鹅的鸡蛋。2021年,黄天鹅实现了约3亿元的销售目标。2022年,黄天鹅预计的业绩增长率,为2021年的300%。

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如何把农产品,变成消费品?

在中国的农产品行业,一直有着有品类、无品牌的情况。

在刘勇看来,如果把鸡蛋仅仅作为一种农产品,很容易把注意力聚焦在生产、成本、技术上。但如果只关注这一端,关注如何降低成本,却没有关注到消费者对差异化的品质还是有很多新的要求,不能实现溢价能力,那就只能成为一个初级农产品。“鸡蛋其实就是个消费品,它的打法需要建立品牌。”

而在刘勇看来,建立品牌的前提,就是需要集中力量挖掘一个有价值的品类。而这其中,一方面要有技术的支撑以及生产体系的保障,另一方面,必须让消费者感知到产品的优点。

以鸡蛋黄的颜色和口感为例。由于消费者普遍认为蛋黄颜色的深浅,关乎鸡蛋的营养和食欲感。因此,黄天鹅就在饲料中增加万寿菊补充叶黄素,加深了蛋黄颜色的同时,也增加了维生素含量。

此外,为了让鸡蛋的味道更香浓,并且没有蛋腥味,黄天鹅的鸡苗口粮均为玉米大豆等纯植物蛋白,并且不允许添加鱼粉、肉骨粉等可能导致腥味的动物蛋白。

“如果用户没有感知,再好的概念,仍然支撑不了品牌的发展。”在产品正式进入线上渠道和盒马鲜生超市后,刘勇发现,中青年消费者对“可生食”概念的接受度比想象中还要高。很多接触过日本生食文化的消费者,对可生食鸡蛋的品质要求是有概念的,完全无需市场教育。

但不可否认的是,普通商超中的传统消费者依然对“可生食”概念心存疑惑。在刘勇看来,消费理念愈发多元化的市场环境下,精品化、差异化、多元化是农产品发展的必然趋势。只有用更加多维的视角看待鸡蛋等农产品,才能推动中国农产品的品牌化和标准化发展,才能给农产品品牌带来更多的发展机会。

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养一只鸡,150块

打造品牌是一个系统工程,光靠营销的打法也不够。鸡蛋有自己的生产规律,链条长,影响因素多,很难通过代工等短期打法,保证稳定的品质。因此,塑造鸡蛋品牌就一定要关注生产、技术、成本、营销、品质标准、分销渠道等各个维度,这其中有着较高的技术壁垒和进入门槛,需要很长时间的经验积累,与一般的加工型食品企业有着很大不同。

养殖过程的质量把控至关重要。从饮水、饲料、饲料槽、车间地板到工作人员的衣服,都要进行定期的沙门氏菌检测,确保整个生产管理流程的精细严苛。

“即便这样,也只是养殖生产过程的监控。”刘勇表示,按照PPQC管理流程,黄天鹅的每一批鸡苗都要进行沙门氏菌的抗体检测。同时,黄天鹅生产出来的每一批鸡蛋也都要进行抽检,每栋鸡舍每月至少抽检1000枚。目前,黄天鹅每年要进行60多万枚鸡蛋的自检自测。“这也是保障出品的鸡蛋中不含沙门氏菌的一个重要手段。如果只是出具检测报告,一年就几次送检,每次抽检几枚,那肯定是不行的。”

这种细碎、严苛的产品管理流程,导致鸡蛋生产与管理成本较高。据刘勇介绍,普通散户养一只鸡投入的成本大约在50块左右,目前黄天鹅饲养一只蛋鸡投入的成本约为150元/只。

为了促进我国鸡蛋品质标准升级,2021年9月22日,由黄天鹅主导发起,中国农业国际合作促进会立项并制定标准,四川大学、四川农业大学、人民文旅、京东、盒马等多方联合参与制定的《可生食鸡蛋》团体标准正式发布。

在黄天鹅团队看来,引进日本的可生食鸡蛋标准,只是一个基础,黄天鹅还希望结合中国的蛋鸡产业现状与中国消费者习惯,升级再造一个更高的品质标准。同时,为了促进可生食鸡蛋品类的扩展,黄天鹅愿意将自身的技术和生产经验与行业共享,让更多企业参与到规范化的发展中来,真正踏实地做高标准、高品质的蛋品,“而不仅仅是个营销概念”。

黄天鹅更多的关注生产基地建设、渠道建设以及全产业链技术和管控的投入。目前,黄天鹅团队已经推出了“大师小点”0添加蛋挞、蛋卷、冷冻蛋糕等鸡蛋深加工产品,未来还将在鸡蛋深加工方向继续探索,顺应消费者多元化场景需求。

在中国做鸡蛋品牌,是一个没什么捷径可走的行业。从养殖到后期产品、环节细碎、繁琐、重投入、高成本,也正因如此,这一领域极少能见到创业公司的身影,也往往不容易得到资本市场的广泛青睐。

而在“吃得更好”这一永恒的主题下,伴随着消费者的成长,技术与市场的迭代升级,以及更具策略的市场打法,在垂直细分品类下的极致追求,基础消费品或许也将迎来新的春天。

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