老年旺旺凭啥恢复增长?

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始终未能摆脱中年隐忧

编者按:本文来自微信公众号斑马消费(ID:banmaxiaofei),作者:陈晓京,创业邦经授权转载。

中国旺旺起起伏伏,已远没有当年的风光。虽然旗下超级大单品旺仔牛奶2021财年再破百亿收入,旺旺老了的声音却甚嚣尘上。

在变幻莫测的消费市场里,65岁的蔡衍明将带领企业如何突出重围,再现辉煌?

重回百亿

2021财年,中国旺旺(00151.HK)实现营业收入239.85亿元,归母净利润42.03亿元,同比分别增长9.03%和1.08%。

相比上个财年,营收增速近乎持平,但归母净利润增速大幅放缓。按照公司的说法,主要是原材料价格等因素影响。

意外的是,公司的超级大单品旺仔牛奶开始“转运”,收入大增18.4%,达到约115.87亿元,为历年来最高水平。

上一次旺仔牛奶突破百亿门槛,还是在2013财年,彼时曾实现约112亿元的战绩,在复原乳领域傲视群雄。此后便跌入下滑通道。长达7年里,始终徘徊在百亿以内。

即便是在旺旺的低谷期,旺仔牛奶的地位也无法撼动,不仅常年占据乳品及饮料类业务收入的9成以上,在公司收入结构中,更是顶起半边天。

数据显示,2017财年至2020财年,旺仔牛奶收入在公司总收入所占比重分别为47.5%、47%、48.8%和50.1%,2021财年占比略有下滑,为48.31%。

旺仔牛奶收入重回两位数增长,就在最近两个财年,2019财年增速1.9%,2020财年飙升至11.3%,收入距离百亿只有一步之遥,为99.10亿元。

得益于旺仔牛奶收入重回正轨,公司的乳品及饮料业务收入状况转好,收入从2019财年的98.13亿元增至2021财年的128.74亿元,收入增速从0.9%增至16.9%。

炒冷饭

26年前,旺仔牛奶上市销售,早期以三年二班李子明的魔性广告,征服了一代人,也成了一代人的童年回忆。

20多年来,旺仔牛奶还是同样的配方同样的广告,只不过李子明长大了,在广告里成为了一名教师。

旺仔牛奶早期成功,和1987年上市销售的AD钙奶一样,抓住了牛奶还没有像如今大行其道的真空期。

从2005年开始,中国乳制品消费市场风味奶、含乳饮料风靡全国,旺仔牛奶、AD钙奶之类的饮品紧紧抓住了发展机会。

2006财年至2015年财年,旺仔牛奶收入规模从21.6亿元增至约96亿元(当年披露为15.44亿美元,当年人民币兑换美元平均利率6.22),4倍以上增速,可见旺仔牛奶在消费市场里多受宠爱。

火爆到什么程度呢?但凡时逢节庆假日,首选礼盒就是旺仔牛奶,直到现在渗透到乡镇的六个核桃占据鳌头,旺仔牛仔仍然矗立在货架之上。

2015年之后,国内消费市场低温奶、常温奶产品纷纷发力,伊利、蒙牛等巨头对渠道渗透加剧,旺仔牛奶才被彻底碾压。

2015财年、2016财年,中国旺旺乳品及饮料业务收入增速陷入双位数下滑局面,分别下降13.6%和13.4%。

随着越来越容易喝到低温奶、常温奶等优质牛奶产品,奶粉勾兑的旺仔牛奶逐渐与市场需求脱轨。市场此消彼长,涌现了一批百亿级牛奶大单品,比如金典、特仑苏及安慕希等。

中国旺旺当然心慌,除了推出一堆新款,再也没有出现爆款产品重拾失去的市场。只是新瓶装旧酒一般,把旺仔这个IP上吃干榨净。比如增加旺仔巧克力牛奶、坚果牛奶,甚至推出1升装旺仔牛奶、特浓版旺仔牛奶,渠道也从卖场货架延伸到便利店、自动售货机以及餐饮渠道。

隐忧难解

欧睿数据显示,中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元,随着低温奶、常温奶以及新兴产品雄踞市场,风味调制奶产品的生存空间越来越狭窄。

旺仔牛奶在这个行业危机中几无有效的应对之策,同时,米果、休闲零食业务也正在遭遇竞争对手的阻击。

三只松鼠的坚果、干果产品,良品铺子的各类饼干等零食,在近十年里笼络众多消费群体,对休闲食品的洗牌还在进行中。两家企业顺利实现上市,年收入规模均在百亿元上下。

变幻莫测的休闲食品消费市场,蔡衍明将如何带领企业冲出重围,已是摆在这位65岁老人面前一道棘手难题。

从公司旗下的产品来看,大多已是走到中年。旺旺仙贝1983年上市,旺旺雪饼1984年诞生、旺仔小馒头、旺仔牛奶分别在1994年和1996年走上市场。

而且,这些产品的制造技术大多来自于日本,比如首个爆款产品旺旺仙贝的制造技术,引进于日本米果制造大厂岩冢制菓。自2000年后,公司几乎没有爆款新品出现。

公司也认识到品牌老化,从2017年就推出50多个新品,2019年推出新品超过百款,涉及的领域覆盖了果汁、糖果、米酒、乳酸菌饮料等多个细分领域,结果乏善可陈。甚至,米果系列推出米太郎、大师兄等,也不过是在原有产品基础上的升级版。

公开报道称,中国旺旺第一代产品技术基础来自早年的日本技术转移,经过20多年发展,企业创新到何种地步外界并不知晓,这种四面出击、广撒网式的推出新品,钱花了,并没有在市场上砸出水花。

早年创业亏损超1亿台币的蔡衍明,有着天生不信邪的个性,带领公司继续在产品上大动干戈。

2018年,公司发行大量旺旺IP周边产品,从家具、调味料、宫廷酥等,一直衍生到服装、化妆品领域,始终未能摆脱中年隐忧。

公司的魔性营销至今没有停歇,长大的李子明、旺旺雪饼等广告不间断的播放,简直成了广告界的泥石流,只要听一次,脑子自动循环,让人差点会PTSD。

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