爱奇艺牵手抖音:打不过,就加入

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最近融资:上市公司定增|4.42亿美元|2007-03-27
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利益面前,没有永远的敌人 ​

编者按:本文来自微信公众号凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk),作者:王涵,创业邦经授权发布。

一年前,“爱优腾”三家长视频还抱团取暖,用“猪食”言论挑起长短视频的纷争。

如今,爱奇艺却宣布与抖音牵手。

7月19日,抖音宣布与爱奇艺达成合作,将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。

似乎是意料之外,却又在情理之中。

这些年,无论是流量、用户,还是广告主,纷纷投入到短视频平台之中,行业发展趋势不可逆。

从某种程度上来说,以爱奇艺为代表的长视频,虽然仍坚持自己的路线,但对短视频的态度,已经发生了些许变化。

从互利共赢到针锋相对

短视频刚兴起时,“爱优腾”曾乐于见到抖音、快手、B站的爆火。

那个时候,短视频曾经的身份,是长视频背后的“推手”。一些不温不火的电影、电视剧,经过短视频平台的“剪刀手”们二次加工,重新带来了热度,导流能力也十分惊人。

有剧宣从业者曾对媒体表示,做剧集营销自来水很重要。《三十而已》在播期间,抖音上用户截取传播的打小三视频很多都有数百万的播放量,这些都不是官方投放的视频。《传闻中的陈芊芊》也请数据公司做过调研,根据用户行动轨迹发现,用户在抖音看完短视频之后,大多会跳转到腾讯视频,引流效果是其他剧的3倍还多。

《三十而已》截图

埋没的好剧被短视频创作者发现、带火,甚至创造话题、登上热搜,而这些创作者也因此收获了大量粉丝,2019年B站百大UP主获奖名单中,涌现了电影最TOP、刘老师说电影、木鱼水心等多位影视类UP主。

一些电影、影视剧发现了这条新兴的最佳宣发渠道,更是主动入驻平台,发布相关预告、花絮、剧情更新,借此引流。

比如,2021年春节期间票房冠军《你好,李焕英》,正是借助短视频平台的二次传播,提升了电影的知名度与票房。

两者分工明确,一个蹭热度赚流量,一个吸粉变现,成了互利共生的合作伙伴。

然而这种“合作”并没有维持很久,互惠互利很快转变为单方面掠夺。适量的短视频营销或许可以为长视频导流,但将所有剧情一一放出、解说,便是抢了长视频的饭碗。

并且,年轻人在短视频的熏陶下,早已习惯了碎片化的时间,既然短视频平台能免费观看,而且还是最精华的部分,为什么还要跑去其他平台购买会员付费观看?

就这样,长视频刚刚尝到流量的甜头,就被短视频截和,花费大量资金引入的版权,也被短视频坐享其成,甚至还有一部分用户“爬墙”到了短视频平台。

渐渐地,双方也就产生了嫌隙,最后发展成水火不相容的局面。

2021年4月,一封包括杨幂、赵丽颖、肖战等500余名艺人反对短视频侵权的倡议书,将双方不以言表的隐疾,撕开了一道口子。

曾站在对立面的对手们,手拉着手,组成了新的“复仇者联盟”,70多家影视传媒单位、5家头部视频平台,相继抱团抵制短视频侵权。

或许是觉得还不解气,到了6月,腾讯副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀言辞犀利,竟公开表示,现在短视频平台的个性推荐实在太强大了,你喜欢“猪食”,看到的就全是“猪食”。这些像“猪食”一样的内容,会拉低用户心智。又称,“各种盗版在损害行业的未来。不要再做贼了,好么?”

2021年6月,腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀在一次演讲中,向短视频开炮

矛盾终于 被彻底公开化,双 方到了“撕破脸”的地步。

维护版权只是表象

如今的长视频,像是一个衣着华丽,却家徒四壁的穷人。

高贵的版权握在手中,但却面临着缺钱、缺人、缺收入的尴尬境地。

多年来,长视频在亏损中苦苦挣扎。爱奇艺财报显示,2021年公司实现营收305.54亿元,公司净亏损61.9亿元,在上市的四年里,公司的累计净亏损超过了326亿元。优酷占据大头的阿里巴巴数字媒体及娱乐业务中,2021财年经调整EBITA(息税前利润)为亏损61.18亿元。腾讯视频未公布近年亏损额,2019年的亏损则达到了30亿元。

除了缺钱,长视频还困在了缺人的难题上。自2018年下半年,短视频的日均使用时长就超过了综合视频,成为网络视听应用领域之首。长视频用户如何增长的难题一直得不到解决。

据《2021中国网络视听发展研究报告》显示,2020年,泛网络视听领域继续稳健发展,市场规模达6009.1亿元,其中,短视频领域市场规模占比最大,达2051.3亿,占比达到34.1%,综合视频与网络直播则分别只占19.8%和18.9%。

与此同时,大批的“金主”,流入到了短视频行业中。在业界看来,“短小精悍”的短视频和相对细分的用户群,使广告主的投放可以依靠算法更加精准,视频产品的广告变现能力更强。而长视频的广告一般分贴片、冠名、植入等,方式比较单一,在灵活性上差了很多。

在这样的情况下,各个平台都试图做点什么以求回本。而他们最先想到的,就是用短视频平台打短视频平台。

2018年,腾讯重启微视,旗下的音乐、游戏、动漫、影视、综艺等内容全面向微视提供内容支持,QQ、腾讯视频、QQ看点等产品也纷纷为微视导入流量。

2021年4月,腾讯内容开放平台还发布了一份颇有意味的《腾讯微视创作者分成收益调整公告》,表示要严厉打击搬运,提升优质原创作者的收益。摆明了是想通过提高收益,从已经爆火的短视频中挖墙脚。

《腾讯微视创作者分成收益调整公告》

只可惜,如意算盘没有打响,据媒体报道的数据显示,抖音的用户留存率可以达到80%,而微视则只有43%。

此外,2017年优酷的“辣报短视频”、2020年爱奇艺推出的新产品“随刻”也全都铩羽而归。

转头又有人想把短视频的变现模式嫁接到长视频身上,比如2020年芒果超媒推出了新的电商平台“小芒电商”,希望借此引导用户边看剧,边下单。

当时芒果TV电商中心总经理谢绍强还曾说过,“芒果TV只要将1/3的视频用户转换为电商用户,规模即可逼近京东”。

不过,中国青年剧作家导演向凯对《凤凰WEEKLY财经》记者表示,小芒电商是基于电视购物的原理做出来的第三产物,它所依赖的,只有流量。小芒电商最原始的想法是,用电视广告方式做电商,用自家电商的产品直接代替广告,形成自家平台的现金流。但隔行如隔山,媒体的外衣就是皇帝的新装,实际上它除了概念,什么新东西都没有。

长视频不得不回到原点,2020年11月,爱奇艺率先发起了会员涨价,随后芒果TV、咪咕视频、腾讯视频、优酷也均做出调价动作。

但会员价格不可能无上限地涨下去,这么做治标不治本,开拓新的增长曲线,长视频才有出路可言。

利益面前,没有永远的敌人

打不过对手,就加入它,活下去是前提,没有什么丢不丢人。

短视频需要版权素材保障创作者,长视频需要短视频的流量变现,转化版权优势,公开合作意味着,双方都给了彼此一个台阶。

从此次双方公布的合作细节来看,双方合作范围包括解说、混剪、拆条等短视频“二次创作”,基本涵盖了目前短视频平台参与影视作品创作的主流方向。

抖音集团CEO张楠表示,影视创作者是抖音内容生态的重要组成部分,影视行业是抖音重要的合作伙伴。一直以来抖音都非常尊重知识产权,并积极寻求与长视频平台更好地合作。相信这次合作是一个全新的开端,双方将携手探索,为行业提供更好的解决方案,实现创作者、版权方、用户的共赢。

如今短视频的“视频问题”,像极了快手当初解决短视频的“配乐问题”,这不是简单的是与非,而是利益和边界的划分。

在快手即将上市之际,中国音像著作权集体管理协会在官网披露了一则题为《关于要求快手APP删除一万部涉嫌侵权视频的公告》,指出通过对快手的监测,发现涉嫌侵权复制录音制品作为背景音乐的视频数量达1.55亿个,“音乐维权”被推上了风口浪尖。

2018年3月,快手便成立了独立音乐部门,陆陆续续与华纳音乐、腾讯音乐、杰威尔等400余家音乐公司签署合作协议。

快手音乐负责人袁帅曾透露过这样的一项数据,“在快手平台上,有头部歌曲一两个月内可获得几十万元的版权收入。”

而长视频的版权收入,只会更多。所以即使双方口水、官司不断,合作也是行业发展必然的结果。

在抖音之前,快手已经先行一步。6月30日,其官方微博率先宣布将与乐视视频合作,就乐视的独家自制内容达成二创相关授权,快手创作者可以对乐视视频独家自制版权作品进行剪辑及二次创作,并发布在快手平台内。

快手宣布将与乐视视频合作

中国人民大学商法研究所所长刘俊海接受记者采访时表示,长短视频平台的版权合作,对于满足消费者日益增长的对于影视音频作品的需求,具有重要的现实意义,也有助于长短视频平台做大做强,特别是扭转过去企业平台之间画地为牢、单打独斗的现象。

爱奇艺抖音达成内容授权合作,是长视频向市场妥协的一个信号,想要争夺市场蛋糕,得先站在市场的盘子里。

竞争面前,活下去才是根本。

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