营销失策,预制菜难“救”趣店?

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前有瑞幸咖啡创始人陆正耀靠着预制菜重回大众视野,欲再造一个瑞幸;现有“校园贷之父”罗敏投身预制菜,让趣店靠着预制菜又火了一把。

近日,各大媒体与社交平台上都被趣店直播间所刷屏,靠着“一分钱的酸菜鱼”福利营销,

在长达19个小时的直播后,趣店晒出了成绩单,共计场观人次9587万,销售订单等指标打破抖音历史峰值,连续15个小时在抖音直播间带货榜排名第一,单日累积售卖956万份菜品。

从带货与涨粉数据来看,趣店预制菜首播格外成功。不过,也有直播行业内人士预测,趣店这场直播大概率烧钱超过1亿。在如此大手笔下,预制菜真的会是趣店新的归宿吗?

一、趣店坐上舆论“过山车”:营销失策,亏1个亿抵不上3万5?

如果直播行业内人士估算为真,对于趣店来说,亏损一个亿开一场直播真的值得吗?截至7月18日来说,趣店可谓是“大获全胜”。

我们都知晓,任何一家公司在项目前期大概率都是赔钱的,一方面是技术研发消耗,另一方面是拓展市场与自身知名度。对于预制菜这种餐饮快消品来说,加持国内中央厨房系统已经足够完善,所以说对于预制菜品牌产品研发与技术是十拿九稳,并没有太多的风险。

但推广品牌与拓展市场就不一样了,如若选择的渠道、方式等并不算恰当,往往是有投入难有回报。趣店首播虽然花费超过一亿,但是换来了抖音账号“趣店罗老板”单日累积涨粉达397万人,以及各大媒体与社交平台的持续讨论和发酵,能达到这个声量,可见哪怕这笔钱仅仅作为广告费也是值得的。

并且,在当下预制菜赛道上并未跑出能够占据大众认知的品牌下,趣店此次直播所带来的热度,已经让“趣店”这个品牌与“预制菜”短暂地划上了等号。在消费者与潜在消费者“先入为主”的认知下,未来不短的一段时间内,当有人提及预制菜时,趣店会是大概率被人提及的那个。

虽然当下预制菜赛道很火热,但是不少品牌仍旧在自身的一亩三分地里面,西贝莜面村旗下的贾国龙功夫菜、麻六记等餐饮品牌依然依靠自身线下门店与有限的品牌效应,盒马鲜生等生鲜超市亦是如此。专门做预制菜的,像是舌尖英雄线下品牌连锁店,推广更多的在线下,依靠着电梯广告等传统方式,仍未有过“出圈行为”

所以说,趣店在此次首播营销下可谓是占尽了先机,一方面推广了预制菜行业,一方面在消费者心中占据了品牌认知。并且,在直播结束次日,罗敏顺势召开了一场盛大的预制菜品牌战略发布会,并宣布趣店预制菜即将开始线下加盟,可谓是趁热打铁,把热度性价比发挥到极致。

此外,趣店预制菜首播后,使得趣店股价在18日盘前一度翻倍,最高2.43美元,后续在盘中逐渐回撤,收盘价1.67美元,比上一日收涨40%。这应当是除品牌知名度的传播外,这对于趣店来说应该是比较好的消息。

毕竟,在两个月前的5月25日,纽约证券交易所对其发出通知,由于公司美国存托股票的平均收盘价在连续30个交易日内低于1美元,已低于纽交所的持续上市合规标准,面临“退市”风险。

如今从趣店的股价来看,虽然近两日有所下滑,但仍维持在1.6+美元/股,已经暂时摆脱了退市的风险。

不过,花费过亿带来的热度与良好口碑刚刚把趣店预制菜捧起来,罗敏花了3万5就把趣店预制菜送下了“神坛”。

这要源于18日深夜,罗敏在最近大火的东方甄选直播间狂刷10个嘉年华影响了东方甄选主播董宇辉和明明的带货节奏。同时,董宇辉一边直播间建议不提倡刷嘉年华,与其刷礼物不如买点农产品送员工,毕竟赠人玫瑰手有余香、赠人绿豆清凉一夏;一边讲述新东方还是上市公司,其财力是比较让大家放心的。然而,罗敏仍旧继续刷礼物。

本以为这件事情告一段落,7月19日罗敏突然间发了一条抖音,声泪俱下地讲述自己刷礼物遭到了网友的误解,自己只是觉得董老师直播很辛苦才刷的礼物,没想去引发什么误会,很遗憾被董老师拉黑,遗憾可能今后再也没办法看到董老师的直播了。

此番做法不禁引发了众多网友的反感,感觉罗敏有些“茶言茶语”在身上。并且,到目前为止,没有任何证据证明其被董宇辉所拉黑,而且账号基本都在运营和场控手中,更有可能是其扰乱了东方甄选的带货节奏,被其他工作人员所拉黑。

罗敏短视频澄清重点提及当下流量最大的董宇辉老师,更让网友感觉这是纯纯的“蹭流量”,先是刷礼物上一波热搜,再回应上一波热搜,可谓是“一箭双雕”的营销好手段。

不过,罗敏完全没有想到,这番做法所引来的大部分都是反感的声音。并且,在“黑红”之下被网友再次把校园贷的历史翻出来,曾经的“人血馒头”再度引发了抵制的舆论。这波“蹭流量”可谓是把首播过亿营销带来的好感几乎消耗殆尽,有种得不偿失的感觉。

这波“蹭流量”营销,趣店失败的点或许还是在于定位、口碑与体量,新东方作为国内耳熟能详的教培企业,在K12教育尾声各种捐赠、善待老师与极速退款的行为口碑良好,加持上现如今的“知识带货”可谓是良好口碑的“标杆”。

然而,趣店最为成功与耳熟能详的就是校园贷业务,为千万大学生开启了“潘多拉”的盖子,所引发行业的“裸贷风波”、“暴力催债”、“违规房贷”,成为多少学生与家庭的阴影。所以说,在两者两极的口碑下,趣店拿新东方“蹭流量”,只能是引火烧身,前期造成的影响力越大,后期给自身的杀伤力就越大。

二、趣店与预制菜,能否达到“共赢”呢?

预制菜会是一个好风口吗?趣店能否靠预制菜使得口碑与体量都“起死回生”呢?

预制菜在未来一段时间内都会是个好风口,并且会有越来越多的玩家入局。据6月份发布的《抖音食品饮料行业报告》显示,与2021年同期对比,2022年1-4月预制菜抖音销量增长了1503%,也可以看出预制菜的火热。不过,趣店能否靠预制菜重回刚刚上市时期的颠覆,就值得深思。

首先,对于抖音账号“趣店罗老板”预制菜首播来说,玩法更像是资本的运作,因为其打法是典型的互联网思维,不计成本的烧钱买流量、造声势、刷流水与换留存。这并不是一个企业转型、想好好经营下去的最佳选择,谁也不知道在行业内有一席之地前,需要烧多少钱。

以东方甄选举例,其前期直播间流量极差,数据也不好,直到偶然间第三方传播途径的爆火才带来了流量,毕竟成本在那里。俞敏洪也曾在直播中表示:“我们在抖音从来没有投过大流量,超过10万的流量完全没有。我跟团队说,我们不投流,用我们的实力循序渐进地慢慢地让粉丝涨上来。”

趣店这种烧钱换流量的做法,在曾经的互联网中可以说是屡见不鲜,与百团大战、网约车之战、社区团购、K12在线教育等似乎都出自一个模板,烧钱换流量、讲故事、撬资本,继续烧钱换流量、巩固地位、撬动更大的资本。

趣店首播就是如此,从亏损过亿做引流与福利商品就可以看出来,罗敏是有备而来的。并且,首播次日二级市场的大幅增长,似乎也是这场直播所带来的附加值,让更多的投资人看到,趣店转型是有好故事可讲的,

此外,在直播间敏曾疯狂喊话宝妈们加盟,号称宝妈只要在小区几百米附近开一家预制菜门店,每天只需要卖出50份菜,每月即可轻松赚大几千的收入。并且,直播次日就召开了一场盛大的预制菜品牌战略发布会,并宣布趣店预制菜即将开始线下加盟。

这不禁让人怀疑,趣店究竟是要靠预制菜重回颠覆,还是要靠预制菜概念大热、进而割加盟商韭菜重回颠覆。

作为加盟店来说,尤其是餐饮业,一般都要有几家直营店,来证明自身商业模型的可行性,先单店模型跑通,让加盟商看到是“好生意”,才进一步开放加盟。但是,目前并未看到趣店预制菜自营门店能够规模化的跑通模式。

在商业模式不成熟、没有跑通地前提下,此举无疑是让加盟商承担了更高的风险,犹如一个赌徒去招揽一群人陪他去赌,去验证这个商业模型在当下市场之中的可行性,把风险都转移到加盟商的身上。

如果罗敏选择预制菜的理由真的像其所说“期望能为全球数亿消费者提供方便好吃干净的食品,也希望通过努力为人们的生活带来一些微小而又美好的改变”的话,更应该以自营店进军全国市场,用自身业绩来吸引加盟商。此外,其也可以完全不用加盟店与自营店,把货品铺到各大商超、便利店与小卖部中,掌控了线下零售入口,不是能够覆盖到更多的消费者。

不过,趣店做预制菜无论结果如何,起码在大肆营销下让更多的消费者接触与了解到了预制菜行业,为预制菜的普及和渗透率做了一波小助力。


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