火锅巨头身陷冰封,巴奴凭什么逆势崛起?

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产品主义是餐饮业唯一的主义

编者按:本文来自微信公众号 财经无忌(ID:caijwj),作者:商言,创业邦经授权发布

8月底,两大火锅上市公司海底捞(06862.HK)和呷哺呷哺(00520.HK),先后发布了上半年财报,财报显示上半年两家业绩均出现亏损。

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2022年上半年,海底捞的营业收入由2021年同期的200.9亿元减少到167.6亿元,下滑16.6%,净利润延续去年下半年以来的亏损局面,净亏损2.67亿元。

海底捞提到的原因主要有两个:一是“啄木鸟计划”中,发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约2.55亿~3.27亿元;二是上半年全国多点散发的疫情,若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务。

无独有偶,作为火锅界的另一个强势品牌,呷哺呷哺也面临亏损困境。

2022年上半年,实现营收21.56亿元,同比下跌29.24%;净亏损为2.80亿元,亏损同比扩大了492.69%,亏损额度几乎接近去年全年亏损的2.93亿元;在原因分析中,同样出现了“因疫情因素,无法充分营业”的信息。呷哺呷哺所在的116个城市中,受到疫情影响的有92个,占比约79%。

净利亏损、大规模关店、股价下滑、市值蒸发、高层换血,海底捞和呷哺呷哺联手进入了“收缩期”。

事实上,今年上半年,整个餐饮行业的情况都不容乐观,有不少“网红店”也选择关店。例如,曾引爆小红书的grom冰激凌,刚开业时在上海掀起了意式冰激凌热潮,因其口感独特以及异域风情而备受消费者喜爱。但今年疫情后,该品牌按下暂停键。

在火锅赛道,部分明星品牌也选择收缩战线。例如,“贤合庄”和“电台巷”是两大“网红”火锅品牌。在2019年,曾一度在全国开设了500多家店。而如今,贤和庄和电台巷位于上海人民广场的旗舰店均已暂停营业。

国家统计局发布数据显示,2022年1~4月份,餐饮收入13262亿元,下降5.1%;4月份餐饮收入2609亿元,下降22.7%。而根据7月中旬发布的2022年上半年国民经济运行情况,全国餐饮收入为20040亿元,同比下跌7.7%。

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然而,尽管如此,餐饮行业却并不是一片哀嚎,海底捞和呷哺呷哺的亏损也却并不意味着火锅行业的颓败。

尽管处于疫情的艰难时期,火锅依然是消费市场最主流的品类。NCBD(餐宝典)的《2021—2022中国火锅行业发展报告》显示,2022年中国火锅市场规模预计将突破10000亿元,到2025年预计将接近13000亿元。

那么,行业之内谁在承接流量?

火锅界“新秀”造就“巴奴现象”

与尽显颓势的餐饮业相比,火锅界的新秀巴奴不仅获得了多个投资机构青睐,而且还广泛在北京、上海等一线城市拓店,可谓是“开一家,火一家”。

仅今年以来,巴奴在北京、合肥、武汉、苏州等城市连续开出新店,尤其是在北京连开三店,一路高歌猛进,并取得相当亮眼的成绩。

并且其他餐饮企业广受疫情影响的时候,巴奴门店依然呈现出生意火爆的景象,有数据显示,今年一季度巴奴北京市场翻台率达到5.66次/天,而作为新开门店的合肥首店开业翻台率突破6轮;在上海市场,尽管经历了三个多月的暂停营业后,但是恢复堂食后,门店生意很快得到恢复,甚至比疫情前更加火爆,最高等位近500桌。

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近日,一则“如何看待餐饮界巴奴现象”的话题也登上微博热搜,引发了广泛热议;在不少品牌选择关店或收缩的背景下,巴奴的逆势增长显得格外耀眼,这也给一片哀鸿的餐饮行业注入一针强心剂。

数据也反应了顾客的真实心理,巴奴成为火锅行业口碑最佳的全国连锁火锅品牌。据NCBD(餐宝典)发布的“中国火锅品牌满意度调查”结果显示,巴奴连续两年荣获“火锅品牌满意度排行榜”第一名。

这样的冰火两重天之下,巴奴的亮眼成绩更是让人不禁好奇:作为价格最高的全国连锁川渝火锅品牌,坚持不搞打折促销,巴奴凭什么能做到店店火爆?

产品主义至上,巴奴致胜关键

财经作家吴晓波在“预见2021”年终演讲中,讲到品类创新风口时,曾特别提到一家“低调而疯狂”的黑马品牌——

“巴奴火锅,它只干了一件事,把火锅中用的最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致……用了一个毛肚在火锅红海中撕开了一条线。”

事实上,所有火锅单品的消费中,毛肚占了54.9%,是点单率最高的火锅菜品,巴奴便是以爆款单品毛肚作为切入点,开创了毛肚火锅品类,将菜单中百余个SKU精简为30+,突出“毛肚+12大爆品”产品矩阵,喊出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,凭特色的产品收获了超高的人气。

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初步的成功也引发了巴奴创始人杜中兵对餐饮更深的思考,什么是餐饮业的本质?杜中兵认为自己摸到了那个门槛:产品主义;于是巴奴扛起了“产品主义”大旗,他将所有的注意力都放在了产品层面:挖掘好产品、包装好产品、呈现好产品。他认为服务主义、场景主义都只是餐饮的一个侧面,而产品主义才是贯穿始终的系统。

其后,奉行“产品主义”的巴奴,不断在产品上进行深耕,陆续推出茴香小油条、乌鸡卷、巴奴拽面、新西兰毛肚、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等原创单品,引发了行业纷纷模仿,被当做是餐饮行业的“产品研发中心”。

扛起“产品主义”大旗的巴奴,甚至直接提出“服务不过度,样样都讲究”,颇有对海底捞“服务主义”的颠覆意味,但如今的竞争格局似乎正在验证这一判断。

海底捞走下神坛的同时,巴奴的崛起,则受益于与其不同的战略思维。

海底捞张勇曾经对商界的朋友提醒道:企业家有时候把贪婪包装成一种理想。没想到一语成谶,2022年的海底捞可能也正是受困于几年前的贪婪扩张。

纵观海底捞和巴奴在疫情期间的表现,就能发现:海底捞在不断地调整动作,例如涨价和降价,开店和关店,多元和收缩……这些令人眼花缭乱的动作背后,则是利润的亏损和士气的消耗。

而最近十年,巴奴一直保持着难得的战略定力,这在巴奴日常的竞争理念、决策逻辑、运营原则等方面都有充分的体现。

早在在疫情之初,杜中兵就有非常清晰的判断:疫情对餐饮来说不存在抄底的机会,餐饮行业是百年产业,只能慢慢来。

巴奴也是一直按照这样的理念循序渐进地进行全国布局的,创立21年只开了85家直营门店,从不搞快速扩张;虽然客单价处于川渝火锅品牌的顶端,但是在经营层面一直坚守着原则:不打折、不促销、不外卖。

在行业内,巴奴的很多做法可以称之为“非主流”,例如疫情下直播卖货成为很多品牌创收的第二路径,巴奴也一直坚持着深入原产地做直播,但是奇葩的是巴奴却不卖货,而是讲产品,堪称直播界的“清流”。

在餐饮行业吹起预制菜之风时,巴奴则提出“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”的第三代供应链理念,巴奴认为餐饮不能为了标准化而标准化,而应该为极致的美味服务,回归中国人自己吃饭的味道。

这种难得的战略定力,让巴奴在10年时间里,从一匹黑马一跃成为行业的最大白马。

重塑价值体系,火锅江湖的破局者

在产品主义上,巴奴的坚守不是一句简单的口号,几乎每一个单品都要有十分严苛的要求。

举个例子,做火锅,汤要不要熬,这是一个取舍,因为熬汤很容易出问题,很多餐饮店都不再熬了,纷纷采用料包,但是巴奴的野山菌汤一直坚持每天大火现熬,而且为了让顾客品尝最鲜美的味道,每锅汤食用超过4小时就会倒掉,顾客喝到的绝对是原汁原味的野山菌汤。

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在产品上的苛刻,让巴奴挑战了整个行业,别人用普通的大棚菠菜,巴奴于是与菜农定向种植野外生长的笨菠菜;别人用普通的花椒,巴奴就去采购成本高好几倍的茂汶花椒;别人都用普通面粉,巴奴就用天然无添加面粉;别人卖去根的豆芽,而巴奴卖成筐成筐的天然活体豆芽……

在网上流传着很多关于巴奴产品的故事,甚至杜中兵对产品的苛刻要求也流传出不少段子——看到门店端出来的井水黄豆芽高低不一时发了脾气;甚至要求绣球菌长成一模一样大小的形状;因为研发人员一直没能研发出符合要求的拽面而被训哭……

这样的例子,在巴奴数不胜数,杜中兵的日常工作也基本上围绕着“产品”,被行业称之为“火锅界的乔布斯”,也只有对于产品这样极致的追求,才称得上是真正的产品主义。

而在巴奴的理念里,产品主义”不仅仅是产品的聚焦,它更是以产品为中心,重构产品与服务、店面体验、营销系统等的复合“生态系统”,围绕这一点,巴奴将门店打造成产品主义落地的体验场。

如果说海底捞的“服务主义”被火锅全行业所关注模仿,并逐渐成为全行业的服务标准,是“第一次升级”的话,那么,巴奴提出的“服务不过度,样样都讲究”,则是带领着火锅行业进行产品主义的“二次升级”。

比如说,什么是更好的服务?不是什么都帮顾客去做,过度打扰,而是适度、适时、适量;什么是更好的食材?不是人云亦云,别人有什么我也有什么,而是深入原产地,精选好食材,开发特色产品,做出差异化,真正为消费者贡献好产品;什么是更好的火锅?一定是在菜品、服务、食材、吃法、环境、锅底各个方面都更讲究品质,讲究味道,讲究健康,讲究舒适。

尽管曾经因敢于跟火锅老大海底捞直接叫板被质疑为碰瓷,但是如今来看,以产品主义取胜的巴奴则逐渐走出了一条属于自己的路。

如果说疫情是餐饮行业衰落的加速器,让市场和消费者都回归理性,那么,当一些附加于品质之外的内容被淘汰时,坚持餐饮的核心——产品主义,则有了真正回归本质、被更多人看见的机会。

因此,当疫情加速了市场的竞争时,大浪淘沙的过程中,唯有真正躬身于品质的企业,才能不断适应外界不确定的环境和市场的变化,在消费者挑剔的需求中成为行业新宠,这也是形成逆势增长的“巴奴现象”的根源。

作为一家火锅新贵,巴奴对战略的坚守在火锅江湖的竞争中诠释了长期价值的意义,而市场的反馈,也让这颗火锅界的新星在疫情期间成为照亮行业的光,为餐饮行业的未来提供了一个可资借鉴的样本。

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