吃透“长期主义”,柠季苦练内功

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最近融资:二次上市|880.00亿港元|1999-09-09
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文章来源:餐盟研究

去年泰绿柠檬茶、渣男柠檬茶引发全网关注,柠檬茶从“等风来”到“迎风起”,火遍全国各地。

不少柠檬茶品牌都受到资本青睐,如柠季完成了数亿元融资、linlee完成了数千万元融资等。其中,柠季的出圈表现尤其值得关注——截止今年8月,柠季拥有超过700家门店,今年1月底获得数亿元资本加持,距离获得上一轮融资还不到半年,资方中不乏字节跳动与腾讯等大厂身影。

前有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等全国和地方特色品牌先后崛起、几度沉浮;身边一众柠檬茶品牌快速发展、强敌环伺,柠季为什么能获得资本和年轻消费群体的认可?

深入分析其商业模式不难发现,互联网高阶人才对于餐饮行业的赋能与重构、专注于农业科学的研究,以及数智化营销,柠季坚持“长期主义”的底层逻辑完成了“海平面之下的积累”才是关键,而所谓网红标签、快速扩张等众多成绩,无非是海平面之上的冰山一角罢了。

价值共生

先讲一个故事。

《荀子·议兵》曾经有一段关于齐、秦、魏用兵制的论断。

荀子最欣赏秦国,所谓“利出一孔”——社会内只有一种评价体系,控制老百姓的一切务农、参军之外的获利机会,将百姓的社会地位与军功绑定起来。在荀子看来,秦军齐心合力,才能制服天下;至于招引募求挑选来的、崇尚功利的军队,胜负就没个准儿了。

通过这个故事,我们不难理解团队力量对于战争的重要性。而企业经营也似用兵,方向对了,赢多败少;方向错了,败多赢少。

柠季信奉“价值共生”四个字,这是其长期主义的第一落点。

在企业内部,价值共生就是指团队合作——柠季要打造一支“横扫六国的虎狼之师”。

柠季创始人汪洁认为,无论是茶饮或者是其它品类,其重点还是在于团队。这与勺子课程创始人宋宣的观点不谋而合:“所谓的品类爆发,本质还是在于优秀的团队,这是将品类做起来的关键。”

实际上,柠季公司的人才建设不可谓不用心,从金融到互联网,网罗各行业优秀人才,而且除了门店之外,公司有近600名名员工,对于一个初创茶饮品牌而言,这无疑是超配。

在企业之外,柠季对于价值共生的理解更高更长远:快消品行业不应该分化,而要合作共创。换句话说,柠檬茶的成功并不是要将别的快消品类挤下来。

过去,企业的价值产生来源只有一个——做出一种服务或产品。但如今的数智化时代,苹果、阿里巴巴等无数例子告诉我们,价值来源除了产品本身,还包括与顾客互动产生的价值空间,以及跟行业伙伴构建的生态空间。共生才是这个时代的战略本质。用对抗的思维制定战略,反而限制企业家的视野和格局,不利于长远发展。

柠季很好地体现了共生的哲学。

柠季通过研究发现,柠檬茶具备健康、低卡、解腻、新潮四大关键特征。柠檬含有丰富的VC和有机酸,能够刺激胃液的分泌;搭配清爽的口感,让人味蕾放松之余,更能提高食欲、解油解腻,这对重油重辣的川湘用户而言是高频刚需。

于是团队将门店重点选择在川湘菜馆、火锅店、烧烤店等旁边,这便创造了一个合适的业态环境,实现对消费者的吸引集聚。

深耕农业——快消品品牌的“慢功课”

如果说价值共生尚处于战略层面,那么深耕农业,则是柠季对于长期主义的实践开端。

中国的柠檬茶品类已经进入到了品牌深水区,消费者的消费习惯和认知已经逐步建立,但消费者心智的头部区域还有待争夺。品牌想要继续发展,不解决源头供给问题是不行的,柠季向餐盟介绍,制作柠檬茶的原材料是一种名叫“香水柠檬”的水果,在广西广东,柠季完成了1000亩的布局,明年计划种植5000亩。

值得注意的是,一个香水柠檬种下去到长出枝芽到开花结果,再从亩产区区几百斤到亩产万斤,整体是一个相当漫长的周期。甘愿为了一颗好果子等上数年时间,这或许是当下快消品牌能够脱颖而出的一门必修的“慢功课”。

就像高瓴资本的张磊所说:价值投资者只有在长远问题上想清楚,在行业塑造、价值创造的维度上想清楚,才能经得起时间的考验。

人才储备

柠季创始人傅傅表示,柠季将数智化追溯机制运用到农业生产中,实现对柠檬品质的把控,这背后需要强大的人才储备做支撑。

事实上,柠季一直在广泛吸纳社会各界人才,来提升传统餐饮业的流程、成长、客群。

柠季的数智化团队成员多数来自金融、游戏行业。创始人汪洁发现,餐饮业的信息化与流程化管理的水平严重滞后。虽然餐饮业每一个环节都有相对应的软件系统,可仍然有很多企业觉得不好用,主要原因是餐饮经营多样化,很多工具的定制化程度往往不足,各家企业运营流程逻辑也不够清晰。纵观所有行业,要说流程做的最为连贯和严谨,非金融业莫属。

而现在柠季的CEO金山,则是多年游戏行业从业者,曾任新浪微游戏CTO。从游戏行业选才的原因是:无论是培养员工还是加盟商,流程之外,企业都需要一个稳定的成长体系,就当前的行业而言,当然是青铜到王者的游戏,游戏行业打造成长体系的经验最丰富。并且,当前很多企业的公域私域导流,并没能与用户产生真正的联系,而游戏的用户黏性却是最强的。

柠季的CMO谭力,则是一位资深品牌管理与营销专家,曾创始鹿角巷,获得福布斯30位30岁以下精英,尤其擅长数智化营销。

除了管理层的广招贤才,柠季创办的超级店长学院,也为优秀的一线人才留足了发展空间。投资之神巴菲特有一句名言:“人们买股票,根据第二天早上股票价格的涨跌,决定他们的投资是否正确,这简直是扯淡。”同样是餐饮行业,品牌和品牌不一样,底层逻辑也各有不同,柠季发力于人才建设上,因为人才是企业的长效保障,更是长期主义的精神源泉。

数字营运

不论是农业上的智能研发技术,还是从互联网公司选才,都能看出柠季浓浓的数字基因。“数智化企业”才是这家茶饮品牌的最终界定,因为数智化三个字,穿透了柠季整条经营链路。

在开店阶段,柠季就以信息科技赋能加盟商。

据悉,柠季与高德携手,利用高德大数据综合评估选址点位的客群规模、人群画像、分时段客流、商业配套等情况,助力合伙人选址最合适的旺铺。柠季还与美团达成SaaS合作,以数据为基础,给门店提供适配服务,精细化运营,为合伙人保驾护航。

如此,柠季就能做到运营在前,开店在后,以保证加盟店活的长、做的久。

数据显示,目前柠季夏季门店的平均月销额为 16 万元,日均售出 520 杯,门店端整体毛利达到 65%。在长沙一家柠季门店中,其六月复购率更是高达63.5%,二季度为51.2%。

接下来是在工作过程中引进视觉捕捉系统,实现食安、人员的智能监管。通过这套视觉捕捉系统,不仅让陋习无处遁形,同时作为评价体系,也让那些操作流程标准规范的员工脱颖而出。

近年来,多个茶饮品牌爆出食安问题。柠季门店多、员工多,监管对象较多,监管压力较大。而这套系统这相当于为管理者装上了“千里眼”,护航食品安全。

此外,柠季善于通过数据判断营销的有效性——例如对小红书的点赞量、浏览量、转化率做出分析,以便产出更具吸引力的内容和更多的曝光。并且,团队调查发现,在柠檬茶这个品类,95后和00后占比较其他普通茶饮高了7%。其中,女性消费者比其他赛道占比高7%。

年轻人率真、不羁,更愿为颜值和情感体验付出溢价,柠季以柠宝节为抓手,向他们传达更好玩、更年轻的品牌理念。今年6月的柠宝节上,柠季发动吃穿住行60余个品牌全面联动、粉丝互动、游戏抽奖,让年轻人自发传播具有讨论性的话题。

此外,柠季提供了年轻女性喜爱的手提袋、主题小扇子等店内物料,让追求精神享受、热爱种草的女生与品牌建立有温度的关系。这些尝试符合年轻人对新式茶饮的想象,相当于为柠季打造了特有的品牌调性。

据悉,此次“柠宝节”7天活动,日均订单量增长135.3%,实收增幅率增长181.7%;日均会员增长量达1.6万,是活动前增长量的6倍;两款主推产品青提山茶花柠檬茶和山茶花青苹果柠檬茶,更是卖出近8万杯。

柠季在抖音上也从不以广告形式,而是依靠二度传播和分享来放大声量。柠季还合作了一些地方性的平台,如UU跑腿、美妆品牌欧珀莱,以做成折扣套餐的形式打包,与这些平台互惠互利。

像悠悠跑腿这样的平台拥有大量用户,柠季则拥有专业团队将折扣转为各种形式的流量曝光,因此柠季真正凭着整合营销的能力,为双方置换资源。

目前,柠季已经提出“柠季六化”作为品牌指导,即“品牌IP化”、“效果数据化”、“自媒体内容化”、“广告年轻趣味化”、“活动地域化”、“营销美学化”,互相赋能,进行广域持续传播。

结语

回到本文开头提到的,柠季被资本热捧——这固然是好事,但柠季有自己的考量,希望投资者不以短期回报为目的。因为在柠季看来,想要长久做品牌,经营上慢一点稳一点,企业才会更加迅猛地成长。

首先外部条件是具备的,柠檬茶是一个坡长雪厚的赛道。

根据《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》数据显示,2021 年中国现制柠檬茶市场消费者规模突破3000万人次,全国柠檬茶专门店数量超过6000家。另外,消费者对于柠檬茶这样的新式茶饮,购买频次高,约 83% 的消费者月购买量在 5-14 杯,11% 的用户月购买量在 15 杯以上。更重要的是,柠季自身对于长期主义坚定不移,相信持续投入、不断创新才是企业的护城河。

事实上,在当今这样一个数智化时代,企业要追求价值共创、长久进化,而非计较一城一地之得失。

用知名商界学者陈春花的话说:“数字技术带来的无限连接使今天的企业无法独立创造价值,而需要与更多组织、更多系统,以及更广泛的外部环境构建共生、创造价值,从中找到自己新的成长空间,获得新的发展的可能性。”

这也是柠季不将自己当做茶饮品牌来经营,也从不将数智化视为简单的职能工具,而是制定更长远的品牌战略、寻求共生逻辑下长久发展之道的原因。


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