野性消费救不了汇源果汁

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最近融资:A轮|数千万人民币|2015-10-19
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艰难爬坡前途未卜。

编者按:本文来自微信公众号 19号商研社 (ID:time_biz),作者:涂梦莹,编辑:洪若琳,创业邦经授权发布。

曾经的国民饮料汇源,正试图通过来之不易的上升机会摆脱自身困局。

最直接的,是网络直播带来的销量提振。据飞瓜数据显示,近一个月,汇源官方抖音直播间累计开出28场直播,直播涨粉17万,累计销售额超千万元。

不仅在网络上走红,汇源今年下半年新动作频频。

首先是杀入近似红海的矿泉水领域。近日,汇源集团公开宣布签约了百万吨高端矿泉水项目。据规划,该项目位于河南许昌鄢陵县,计划建设用地约300亩,总投资约15亿元,建成投产后预计年销售产值约达30亿元。

此外,今年8月,汇源还高调宣布,易烊千玺为其品牌升级后的全新代言人,希望能够让品牌吸引更多的年轻人。

事实上,债务缠身的汇源在6月通过了破产重组的方案。上海文盛资产管理股份有限公司(下称“文盛资产”)作为重整投资人,计划投入16亿元资金,成为汇源控股股东,并持有“汇源果汁”核心商标品牌。

10月30日,天眼查信息显示,汇源被强制执行16.78亿元。与此同时,汇源创始人朱新礼为被执行人,被执行总金额超35亿元。

“离开汇源的时候,我还有几万块的业务提成没有拿到手,到现在都还没有着落。”曾在汇源工作多年的内部人士陈源(化名)向时代周报记者表示,前同事中像他这样被汇源拖欠工资的情况不少,数目不一。但与近百亿的负债相比,陈源已对拿回欠款不报希望。

多位曾在汇源负责具体项目、以及部分区域业务人员都向时代周报记者表示,汇源走到这一步,与其渠道因战略失误、逐步被分食有很大的关系。

2020年2月,创始人朱新礼父女均退出上市公司董事会,朱氏家族掌舵28年的汇源果汁易主。在外界看来,这也意味着汇源已无力回天。

然而,山重水复疑无路,柳暗花明又一村。曾经的果汁霸主在经历多年困顿后,又迎来一波线上的机遇,与此同时,接盘方文盛资本,又能否带着“汇源”品牌打赢这场翻身仗?

“野性消费”似曾相似

汇源果汁在直播间的翻红,源起于带出“海克斯科技”概念的食品科普博主辛吉飞,他在视频中评价汇源果汁没有“科技与狠活”,并直言,因为汇源果汁是真正用水果做的,不那么好喝,所以市场占有率越来越低。

一时间,汇源热度攀升,在汇源官方旗舰店的抖音账号,众多网友纷纷留言支持,并付诸于行动。据公开数据,随着话题不断发酵,汇源果汁的品牌直播场次观看人数一度超过170万。与此同时,官方账号粉丝数涨至250多万,不到半个月增粉近34万。

在这波热度之前,汇源也重走过“鸿星尔克式”的野性消费之路。

2021年7月,汇源为遭受暴雨灾害的河南捐赠了100万元赈灾物资,包含饮用水、果汁等灾区急需物资。处于破产局面的汇源,仍选择为河南灾区提供救助,收获了网友们的一致好评。

这些火爆场景也直接带来收益。据汇源在官网公布的最新销售业绩,2022年1—7月,汇源果汁销售业绩同比增长5.1%。其中,线上渠道同比增长114.1%。

线上红利是否意味汇源重新站起来了?

实际上,饮品的线下销售渠道仍常年占据巨大的市场份额。

“线上战场并不是饮品市场真正的战场。”饮品行业业内人士刘文(化名)向时代周报记者分析。

根据Euromonitor统计,2020年中国软饮料行业分销渠道以现代渠道为主,占比达到52.7%。其次是传统渠道销售占比34.1%,餐饮渠道占比7.6%;而线上渠道中的电商渠道仅占比4.4%。

回到线下市场,汇源甚至没有一席之地。

10月25日,时代周报记者走访发现,在深圳多家大型商超和小型知名便利店,在货架上几乎看不到汇源旗下产品的货源,而如美汁源、农夫山泉NFC、鲜橙多等相关的果汁品类均在正常售卖。

其中,光是果汁系列饮品就有超十余种产品,包含不同口味、规格。

深圳某大型商超果汁货架,未发现汇源果汁身影/时代周报记者摄

“门店一直没有汇源的产品,很少遇到消费者问寻,几乎不会主动进行采购。”某大型商超员工在现场向时代周报记者透露,有相同品类的产品便足够售卖,“汇源不是热门的饮品”。

“如今,汇源在一些三、四线城市餐饮渠道可能还有一些市场,但稍微新的渠道或者是便利店基本很难看到。”有熟知的汇源的经销商向时代周报记者透露,如果没有渠道和资源,不建议做汇源的生意。

“目前市场上可以取代汇源的产品有很多。”他直言。

一名在北京开便利店的店主也向时代周报记者表示,这几年,汇源果汁经常需要做促销活动才能售完。

接盘者文盛资产

实际上,汇源一系列转型动作背后,是作为重整投资人的文盛资产。

成立于2003年的文盛资产,擅长在不良资产中掘金。文盛资产作为一家地方性民营AMC机构,曾获得东方资产管理公司、中金公司等A、B两轮融资,C轮融资获得粤民投、黑石、广发证券等机构战略投资入股。

具体业务上,文盛资产主要投资政策性剥离形成的不良资产,即以涉足不良资产领域起家,业务范围涵盖不良资产投资与服务、困境企业重组、困境地产重组及违约债券投资等。

一手搭建起文盛资产的创始人、董事长周智杰,多年来,逐渐在不良资产领域站稳脚跟,一度诠释了如何利用不良资产“一夜暴富”的神话。

在可供考察的公开数据中,文盛资产一直处于盈利状态。一份公开的公告显示,其2017年到2019年分别实现净利润2.2亿元、2.79亿元、2.06亿元。但与此同时,文盛资产2019年末总资产为47.7亿元,总负债32.2亿元,净资产15.6亿元。

据文盛官网显示,截至2021年底,累计资产管理规模(债权本息)1232亿元人民币。而除上海总部外,文盛资产多地设有分支机构,拥有近300人的不良资产管理及服务团队。

在此番大手笔入局汇源之前,文盛资产刚接手了被誉为“中国ZARA”的女装品牌拉夏贝尔。

进入2022年,文盛资产动作频频,以重整投资人身份参与了多家公司的重组。6月,文盛资产宣布通过破产重组的方案,成为汇源控股股东。值得注意的是,这场重组,汇源期盼已久,但重组尚未完成,棘手问题仍在不断浮出水面。

据文盛资产介绍,汇源总负债规模约80亿元,破产清算状态下普通债权清偿率在乐观情况下为6.1%。而据文盛资产计划,将力争三到五年内带领汇源实现A股上市。

尽管目前汇源线上渠道有突围之势,但多年线下渠道的问题却仍然难解。

汇源渠道之困难解

汇源,曾是线下渠道的强者。

彼时,国内纯果汁市场的竞争一片空白,以无添加果汁品类切入的汇源,几乎揽下了50%以上的市场份额。摆在春晚观众席桌上,成为飞机餐标配果汁,这些也侧面显示出汇源当年的市场号召力。

在前员工与业内人士看来,汇源跌落曲线的开始,与其销售渠道受到重创分不开关系。

2008年,为满足可口可乐的收购条件,汇源放弃了耗费十余年搭建的渠道。据相关媒体报道,汇源创始人朱新礼几乎完全裁撤销售团队,全国21个销售大区的省级经理基本离职,销售人员仅剩一千余人。

“在内部,我们都有一个说法,汇源不变的是一直在改变。经常一个政策出来,下个月就有变化。”陈源向时代周报记者感叹,汇源内部变化无常的政策,让一线工作人员难以适应。

公开资料显示,2002年至今,汇源的销售结构频频改革重组,从营销总部制、事业部制、大区制到专卖店制,多次渠道转型与不同模式转换,汇源与经销商明争暗斗,矛盾不断升级。

其中,2006年,汇源尝试模仿康师傅设立项目部单独经营产品,致使内部无序竞争,渠道也受到震荡。

后来,汇源意图重新补救渠道,对销售体系扩网,陆续收购9家主要分销商的销售网络,将直销分支机构增至50家,经销商数量扩至3000家,并新增上万名业务员。

迅速覆盖销售网络与终端,目的是推动销量上升,汇源一度将希望寄托在这场渠道体系的重塑。

但长期多年的渠道矛盾形成了大量阻力,这场重塑似乎没有太多成效。陈源认为,多年削减渠道的过程中,使得汇源自身的运营体系七零八落,很多中间交接的过程工作没到位,无法维持有序运营。

更让一线销售人员困扰的是,汇源承诺的回款总是延迟兑现甚至没有兑现。

“不只是我的业务提成没有拿到手,很多人都没有,大家的积极性都没了。”据陈源透露,汇源最后一次上春晚的那一年,烧了几个亿做广告,但也是那一年,区域人员有2个月工资没发。

财报显示,自2011年起,汇源果汁的实际净利润开始连续出现亏损;2014年—2017年,汇源果汁负债由65.35亿元攀升至114亿元,资产负债率为51.8%。

2021年1月,负债超百亿的汇源集团正式被港交所摘牌。截至2021年7月16日,汇源果汁资产总额为10.9亿元,负债总额为124.7亿元,资产负债率为1141%,资不抵债金额达113.7亿元。

艰难爬坡前途未卜

公司动荡多年,江湖翻天覆地。汇源所错过的,是饮料市场的宝贵发展期。

尼尔森数据披露,2016年,汇源果汁的在国内的市场份额为53.4%,2020年降至15%左右。

中商产业研究院数据显示,2022年1月,汇源在国内果汁饮料行业中市场份额跌至11.0%,排名处于可口可乐(中国)、味全食品的后面。

为迎合消费趋势变化,汇源也做出过不少尝试,一度在市场猛推新品。

2021年,汇源上线100%低温冷链运输保存的NFC系列果汁新品,即NFC西梅汁,随后今年上新系列产品NFC沙棘汁。除了口味众多的100%果汁、果肉等系列品类,为紧跟健康、低脂市场需求,汇源转向发力无糖饮品,如推出旭日升乌龙茶系列新品,加码当下火爆的无糖茶市场。

此次汇源看重的瓶装水赛道,市场规模庞大,汇源重金投入,可谓是另一场豪赌。

中研产业研究院显示,2021年瓶装水市场规模突破2000亿,未来持续以8%—9%的速度增长,到2025年,将突破3000亿元大关。

但国内瓶装水市场早已群雄逐鹿,后来者难以施展拳脚。据尼尔森数据,农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈这6大品牌占据了约八成的瓶装水市场份额。

瓶装水高端市场竞争同样激烈,2021年,全国高端矿泉水销量排名前五位分别为昆仑山、依云、5100、帕米尔、霖碧。

一个容易被忽略的信息是,汇源其实早有布局饮用水市场,但一直反响平平。其曾在2017年、2019年推出天然“木兰山泉”矿泉水,“汇源”苏打水;此前,也陆续上线汇源100饮用水、汇源沁霖饮用水等。

早有瓶装水业务,却未掀起波澜,汇源的难题依然与渠道制约有关。

“汇源多次大刀阔斧进行渠道改革,削弱了原有的销售根基。”在刘文看来,汇源多年未有新爆品、同时渠道薄弱无法覆盖等问题,最终导致其产品销售不畅。

刘文认为,通过不断推新品,花重金入局新赛道,但却不解决渠道的问题,只是治标不治本。

可以看出,汇源的出路依然艰难。此外,外界对能否盘活汇源也仍有质疑。

此次与文盛投资合作参与收购汇源的国中水务(600187.SH),于7月20日发布公告,对于与文盛资产合作一事,国中水务董事会出现1票反对。

反对的理由是,一方面,汇源饮料与公司主营业务完全不符,缺乏收购的必要性;另一方面,汇源公司已破产重整,但在《项目合作协议》中又称市值28亿之多,缺乏必要的财务说明,风险极大。

同日,国中水务收到上海证券交易所《关于对公司投资项目延期事项的监管问询函》,要求说明通过文盛资产参与汇源重整的必要性和合理性等问题。

9月,文盛资产给国中水务发函称,对汇源项目尽调延期至今年11月中旬。

短期内的提振,未能将汇源拽出泥潭,文盛资产带领下的翻身仗亦可能是一场长期拉锯战。

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