酸奶行业内卷成风,品牌乱象层出不穷

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近日,皇氏集团旗下的一款酸奶翻车了。酸奶配料表上“鼠李糖乳杆菌hsryfm1301是从巴马百岁老人肠道采集筛选”的标语,引起消费者热议。大多数消费者表示,这种直白的说明令人倍感不适。

随着舆论发酵,皇氏集团回应称,该菌株是获得专利的益生菌,宣传用语方面的欠妥之处已反馈给相关部门进行优化。

这几年来,酸奶市场内卷加剧,行业内许多类似的宣传闹剧也被催生。这些事件也犹如透视镜一般,折射出了酸奶行业亟待解决的弊病。

赛道空前内卷

近年来,我国居民生活水平有所提高,健康饮食蔚然成风。在我国已有上千年食用历史的酸奶,也越来越频繁地出现在中国消费者的生活里。《2021酸奶消费趋势报告》显示,85%的消费者喜欢购买酸奶,仅次于占比86%的鲜牛奶。与此同时,CBNData调查发现,消费者对酸奶也越来越挑剔。

酸奶需求高涨,拉动了酸奶市场规模急速增长。据企查查统计,我国目前大约有1.8万家酸奶相关企业,近些年每年新增注册量基本超过3000家。但酸奶市场规模节节攀高的同时,行业增长拐点也出现了。时至今日,跌至不足5%的市场增长率已经说明,过去“野蛮生长”的酸奶市场开始逐渐迈入存量市场阶段。

伴随着酸奶行业愈加拥挤,内卷也空前严重,类似于皇氏酸奶这样的营销乱象也层出不穷。酸奶品牌争先恐后地抢噱头、博眼球、炒作概念、以形形色色的手段抢夺市场份额,浮夸的营销事件充斥市场,犹如烟雾弹,遮掩了市场的真实反映。

去年年底,网红酸奶Blueglass就因为“超强抗氧化功效” “美容养颜”、“延缓衰老”等用语涉及虚假宣传而被罚款。而娃哈哈旗下未取得保健品许可的“妙眠”酸奶,先前也因宣称能够助眠、改善亚健康而被指虚假宣传,广受消费者批评。

茫然的消费者面对五花八门的酸奶产品,往往进行了大量试错性和尝新性消费,给予了企业错误的反馈,让企业误以为这种营销是可行。不去迎合这种风气的品牌反而可能落后,大多选择同流合污。行业内健康的竞争土壤不复存在,劣币驱逐良币的悲剧也越来越多。

这次皇氏酸奶“巴马百岁老人”闹剧,为酸奶行业内卷再一次拉响了警钟。这次事件反映了酸奶行业里供需双方的认知矛盾,以及品牌方对消费者洞察的缺位。皇氏酸奶之所以会翻车,是因为它站在品牌方的立场,没有预料到“从人体采集益生菌”。

这种对酸奶企业而言的常识性知识会引起消费者的强烈反感。同时,尽管皇氏酸奶从巴马百岁老人肠道提取益生菌的方法是合理的,但青年到中年年龄段的人体才是最适于提取益生菌的。在科学验证过有效性之前,搬弄“巴马百岁老人”的名头,都难逃哗众取宠的嫌疑。

在博弈混战之中,消费者和品牌方之间鸿沟高筑,酸奶市场乱象越发严重。

乱象频出的市场

从《2021年中国乳业行业运行大数据及市场趋势研究报告》来看,“高端化”、“健康化”、“功能化”是乳制品未来市场发展的主要方向。

为了满足消费者的“健康化”需求,商家们在“酸奶成分”上下足了功夫。其中,被类比为“芯片”的菌种几乎跟奶源一样重要,好的菌种可以直接提升酸奶的口感,并延长保质期。近年来,我国菌种专利数量虽快速增长,但大部分专利都与提升酸奶品质没有太大关联,没有真正解决“缺菌”痛点,厂商想要优质的菌种,仍需花费大成本从国外进口。

既然缺菌,酸奶厂商便转头在其他成分下手,添加各种水果和膳食纤维食物以作噱头。有业界人士指出,酸奶的品质主要取决于酸奶菌种、发酵成熟度,各色酸奶风味和谷物、燕麦、水果等添加物,尽管可以提升酸奶口味和口感,但并不能让酸奶品质变得更高端,甚至还会导致其中乳酸菌、蛋白质和钙的营养比例可能更低,含糖量更高。

除了成分以外,“价格”同样也是消费者选购酸奶时至为关心的。有些消费者认为,价格就是产品品质的保证。因此,酸奶高端化趋势日渐成风,但是,许多酸奶成本里市场营销占了大头,这与真正的酸奶高端化是背道而驰的。素有“酸奶界的爱马仕”之称的Bluegalss,店内酸奶单价均在40块以上,不少消费者评价其“超级没有性价比”、“不值”。而在711、全家这类便利店中,新上市的酸奶品牌定价基本都在十元以上。虚高的价格往往只是“皇帝的新衣”,欺骗“愿者上钩”的消费者而已。

此外,食品安全也是酸奶行业绕不过去的话题。由于质量监管体系不完善,酸奶这种对保存环境有着极高要求的产品,很容易出现食品安全隐患。市面上的许多酸奶,无论是小众品牌还是行业龙头,都有可能成为危害消费者身体健康的“酸奶刺客”。

此前,卡士酸奶旗下产品“餐后一小时”就被曝查出酵母含量超标60倍,消息一出立刻引发网友一阵轰动。虽然最后卡士官方把原因归咎于冷链运输和终端销售,但此事件也让不少消费者开始对酸奶安全产生怀疑,大品牌酸奶尚且有着种种问题,遑论那些躲在架子角落的名不见经传的小众酸奶。

许多产自代工厂甚至小作坊的小众酸奶,与大牌酸奶相比,酸奶营养品质、食品安全方面更有可能出现相关问题。“小众”往往成为了这些品牌套路消费者的诱饵,弯弯绕绕的套路让消费者叫苦不迭——“什么时候才能好好地喝杯酸奶?”

回归酸奶本身

当前,酸奶的行业和市场竞争环境是持续变化的。随着产品形态越来越多样化,无数爆款新品牌不断涌现,别出心裁的营销手段蚕食着市场份额,无法与时俱进的品牌注定被淘汰。

但是消费者对酸奶的根本需求仍然在于健康、美味、安全,这是长期不变的基础,产品的一切迭代创新,也都必须基于这三点之上。近年来裸酸奶也因产品“零添加”而受到追求消费者的热捧,像简爱经典原味发酵乳和光明如实无糖原味酸奶摒弃千重套路,将“给酸奶做减法”作为出发点,以简单、纯正赢得了许多消费者的信赖。

这也恰恰说明酸奶品牌只要用心做好产品,用品质打动消费者,回归初心不失为一种创新。诸如美颜、长寿等噱头,也许能够在短时间内吸引一小部分消费者,但绝非长久之策,如何为消费者持续创造价值,如何赢得消费者信任,这才是关键。

除此之外,酸奶厂商还应当提高食品安全意识。在酸奶生产和运输过程中,要严格遵守相关标准,加强产品质量检测,积极接受相关部门监督和监管。在这方面,光明乳业可谓行业佼佼者。光明乳业建成了世界上数字化程度最高的常温酸奶乳品厂,可以“实现完全可视化和对运行性能、产品质量和可追溯性的全面控制”。

尽管产品质量检测的工序越复杂,成本就越高,但是一旦发生负面事件,必定会触犯消费者心中的红线,对品牌形象产生极大的影响。

另外,消费者对小众品牌的忠诚度和信任度往往低于大众品牌,一旦小众品牌出现了负面事件,消费者极有可能再也不考虑尝试或复购。皇氏这类小众酸奶品牌与大型酸奶企业相比,企业资源更为有限,试错空间也更为有限。因此,与其在酸奶配料表上和宣传中博人眼球,不如先在细分赛道上再做差异化,培育属于自己的品牌客群。

目前在各大社交平台和视频平台上,都有不少与酸奶相关的种草,围绕酸奶的评测视频观看量也都较高,这也折射出虽然整个酸奶行业日益激烈的竞争诚然不假,但市场仍有大量消费者并未找到心仪的品牌,愿意为优质酸奶买单的人还是大多数,专注产品的商家品牌仍能赢下市场份额。部分供应商耽于营销,忽略了消费者真正的需求,也搅乱了市场风气。在消费者对“皇氏酸奶”式闹剧的声讨下,商家们必然会有所反思,逐步推动市场回归理性。


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