破产7次,身价一次比一次高,这家百年老店把自己活成行业教科书

ee
北京移动互联网
面向女生的新一代场景社交
最近融资:|2016-01-06
我要联系
有人得意,便有人失意。

编者按:本文来自微信公众号 冯仑风马牛(ID:fengluntalk),作者:风马牛,创业邦经授权发布。

床垫往事

2022年末,谁也没料到,隔着浅浅的海峡,一对昔日夫妻的口水官司让「床垫」成了热梗词汇。

尽管双方并未确切说出床垫的品牌,但瑞典海丝腾已然成为最大赢家,售价、工艺都被吃瓜群众了解得明明白白。为了跟上当事人烧床垫的脑洞,海丝腾还在微博上放出一段视频,证明自家床垫有阻燃效果,烧不起来。最终,在两岸网友见证下,舆论漩涡中心的那张床垫被彻底毁掉,而海丝腾微博却蹭蹭涨粉,目前粉丝量已多达16万。

有人得意,便有人失意。据彭博社报道,席梦思又要破产了,此前它已破产7次。

在很多中国人心中,席梦思是传统弹簧床垫的同义词,曾风靡大江南北,改革开放初期许多乡镇企业都靠制作这种床垫发家。事实上,席梦思是一家美国床垫公司的名称,因为最先研发弹簧床垫,也最早将弹簧床垫引入中国市场,席梦思就成了弹簧床垫的同义词。

床垫深藏于卧室之中,不起眼,但一说起却又引人遐思。海丝腾在中国只和这一起口水官司沾上关系,但作为弹簧床垫鼻祖,进入中国已有百年的席梦思,和它沾边的名人奇事可就多了。

一早享受到席梦思的,是旧中国最有权势的那批人。

1902年,也就是签完丧权辱国的《辛丑条约》第二年,慈禧心情大好,从西安返回北京。当时北京已通铁路,慈禧准备行至保定,坐火车回京,时任芦汉铁路总办盛宣怀(我们写过盛家破败的故事,点此查看)体贴上意,找来最能干的工匠,耗资颇多,为慈禧打造了专列车厢。

清史大家孟森曾考证这一史实,并在《明清史论著集刊》里详细写道:

「兰泉承宣怀旨,车中备铁床、茵褥枕被。花车原有卧榻置不用,计吸鸦片烟非此不适故耳。床横置,面车窗,以巾幔,围之。」

不用传统木质雕花架子床,是因为搬运不便,换成西洋铁床,铺上进口席梦思,是方便慈禧横卧抽鸦片,顺便还能看看窗外爱新觉罗家的大好河山。官员的谄媚、清王朝的腐朽,尽显于此。

慈禧非常喜爱盛宣怀的创意,为了方便出行,她下令制造两节一模一样的专列车厢以供备用。清朝灭亡后,两节车厢也被瓜分,一节归了蒋介石,一节归了张作霖。1928年6月4日凌晨5点,皇姑屯三洞桥发生爆炸,车厢被炸毁,张作霖当场殒命。

到了民国,哪怕是战火纷飞,席梦思的拥趸者也大有其人。

宋美龄和冰心均毕业于威尔斯利女子学院,这是美国最好的女子文理学院,希拉里·克林顿也毕业于此。据文史学者张耀杰考证,1940年夏天,宋美龄以校友名义,邀请冰心与其丈夫吴文藻一同到重庆参加抗战工作,三天后,宋美龄派人向冰心询问答案。冰心回答道,去重庆困难重重,孩子小、搬家难、身体不太好……

冰心确实身体不好,睡眠质量很差。宋美龄听完冰心的答案,做了妥善安排。几个月后,冰心、吴文藻夫妇二人与三个孩子,还有家里的保姆,乘坐专机飞往重庆,而冰心的行李家具,包括一张睡惯的席梦思,都被装进一辆军用卡车拉走。

这事后来被林徽因拿出来讽刺,在她写给友人费慰梅(汉学家,著名学者费正清的妻子)的信里有这么一段话:

「朋友『Icy Heart』将飞往重庆去做官(再没有比这更无聊和无用的事了),她全家将乘飞机,家当将由一辆靠拉关系弄来的注册卡车全部运走,而时下成百有真正重要职务的人却因为汽油受限而不得旅行。她对我们国家一定是太有价值了!很抱歉,告诉你们这么一条没劲的消息!」

这封英文信收录在《林徽因文集》里,由林徽因之子梁从诫翻译成中文,可信度极高。

冰心此名原本取自「一片冰心在玉壶」,林徽因英文了得,不会不知道如何翻译,她却故意直译为「冰冷的心」,二人关系的微妙可见一斑。在民国两大才女的交锋里,席梦思又高调了一次。

到了现代,席梦思仍是一些人表达心意的好礼物。

2021年7月14日,河南省纪委监委发布消息称,已退休三年的河南省司法厅原厅长、党委书记王文海涉嫌严重违纪违法,正在接受调查。5个月后,记者王和岩在《财新周刊》撰文,揭露了王文海的上位历程,其中有个细节值得玩味——

王文海曾在河南省纪委待过,某年,一位省纪委领导住院,下属们前去看望,领导抱怨医院的床不舒服,王文海得知后,立刻弄了一张席梦思让人送到医院楼下,自己亲自背着,送进领导病房。

名烟好酒易得,贴心人难寻,床垫名不名贵不重要,重要的是它代表的心意。近来网上「背床垫」已经成了一个梗,但现实远比赛博世界有趣得多,多年以前,已经有人背着床垫获得了比流量更实在的东西。

百年老店的迷思

从清朝到现在,席梦思在中国销售超过百年,但人们对这个品牌背后的公司却知之甚少。如果它经营得很好,为什么会破产7次?如果它做得一塌糊涂,为什么时至今日,仍然是床垫行业的标杆?

事实上,纵观席梦思的发展历程,从产品和营销两方面来看,它都堪称行业领头羊。

席梦思的公司全名叫「席梦思床具公司」,英文名Simmons Bedding Company,其中Simmons是创始人的姓氏。

1870年,扎尔蒙·西蒙斯(Zalmon Gilbert Simmons Sr.)创办公司,通过收购专利,6年后,这家公司成为全球第一家量产编织钢丝弹簧床垫的公司,并将床垫卖到国内外。1889年,席梦思推出螺旋弹簧床垫,将原本编织钢丝弹簧床垫价格从12美元降到95美分。也是在这一时期,席梦思漂洋过海,来到了上海,作为舶来品被达官显贵所喜爱。

刚开始,这家公司在国内被译作「雪门斯」,因为销量很好,经高人指点改名为席梦思,「席」和「梦」都与床密切相关,这个信达雅的译名自此沿用下去。为了满足当时中国人的美梦需求,席梦思大胆在中国开设工厂,完全本土化生产床垫。

图片

《申报》上刊登的席梦思广告(右下角白色区域)

这座工厂设在上海杨树浦路61号,是一座典型的巴洛克建筑,为了方便运载各种型号的床垫,里面还有一部面积几十平米、重达16吨的奥的斯电梯(OTIS),可将8吨的卡车升至各楼装卸货物。

1937年,淞沪战争爆发,上海租界以外的地区全部沦陷,席梦思公司也就此停工。1942年太平洋战争爆发后,美国对日本宣战,席梦思退出上海,繁华一时的工厂就此变为仓库,此后几十年,都叫做「永兴仓库」。

中国市场的起伏,并未影响席梦思在美国本土的火热销售。

1925年,席梦思发明首部可以批量生产独立袋装弹簧的机器,大大缩短了床垫的生产周期,旗下细分品牌「甜梦」(Beautyrest)发布,一炮而红,供不应求。为了让美国人重视睡眠的重要性,席梦思还出资资助了世界上首个睡眠科学研究。

2年后,美国第一夫人、富兰克林·罗斯福总统的妻子埃莉诺成了席梦思的忠实粉丝,她四处宣传席梦思,溢美之词不计其数,直至1930年代,埃莉诺还是会在公开性质的广播节目里夸赞席梦思。以她为代表,一批社会名流都成了席梦思的代言人,包括福特汽车创始人亨利·福特、家喻户晓的发明家托马斯·爱迪生、伟大的音乐家乔治·萧伯纳、诺贝尔物理学奖得主古列尔摩·马可尼等人。

席梦思的广告能力非常强大。

1950年,为了宣传独立袋装弹簧的支撑力,席梦思邀请马戏团,让5吨重的大象和美女驯兽员同时站在床垫上拍摄照片,大象憨态可掬,床垫毫发无损。紧接着,重达460磅(约合208kg)的黑猩猩也享受到了席梦思床垫,黑猩猩在上面翻转腾挪,床垫仍然保持弹性。顺便,席梦思还宣传了自己「十年质保」的承诺。

1958年,席梦思针对夫妻双方经常争抢睡眠空间这一现实问题,率先推出超大号床垫,称其为「King Size」和「Queen Size」,给足了男女顾客面子。如今玛丽苏小说里「流着珍珠般的眼泪,每天在King Size床上醒来,一群仆人等着我」的流行桥段,还得多谢席梦思当年的创新。

1980年,美国纽约宁静湖冬奥会,席梦思成为指定床垫供应商。这次冬奥会也是我国在恢复国际奥委会合法席位后,首次派团参加的冬奥会,一共有28名选手参与了5个项目的比赛,其中最好成绩是冬季两项男子4×7.5km接力比赛第14名。巧合的是,今年,北京也办了冬奥会,通过这场盛事,一个国产床垫品牌火到了国外。在体育健儿们突破自我的路上,床垫企业们也从未缺席。

图片

席梦思广告图

1995年,席梦思把床垫和健康紧密联系起来。这一年,席梦思大规模投放了「保龄球篇」广告,其中重达数公斤的保龄球从高处坠下,旁边10个球瓶却整齐地码在床垫上,纹丝不动。通过这个广告,席梦思生动形象地告诉消费者:席梦思以最自然的状态支撑起脊椎的每个部位,身边人的动作也不会因为床垫支撑力不足而影响到熟睡的你。

可以说,在每个时代,席梦思都推出了与那个时代相符的产品,也做出了最有力的宣传,其广告创意、产品创新力,足以称得上是引领了整个行业的发展。然而,就是这么厉害的席梦思,还是破产了7次。

企业的价值与价格

春秋时期,孔子为了实现理想,奔走各国。子贡问他,如果有块美玉,是把它藏在柜子里,还是找个识货的商人把它卖掉?孔子回答道,卖掉它!卖掉它!我就是在等识货的人出现。( 子贡曰:「有美玉于斯,韫匮而藏诸?求善贾而沽诸?」子曰:「沽之哉!沽之哉!我待贾者也。」)

这就是「待价而沽」的故事。孔子自比美玉,却始终没有等来识货的人。席梦思是个好公司,但知道这一点的人又太多了。

自1870年创立起,席梦思一直是家族企业,直至1979年,西蒙斯家族终于在强烈的金钱攻势下,把席梦思卖给了GW集团(Gulf+Western Industries, Inc.)。自此,席梦思开始了过山车般的破产经历。6年后,GW集团为了精简多元化业务,决定卖掉席梦思,为了榨干最后一滴财富,业绩良好的席梦思背负大量债务,不得不以破产重组的方式寻求买家。

有了第一次,就有第二次、第三次……华尔街的私募股权公司像闻到肉味的鬣狗,接连买卖席梦思,操作手法也都一样,举债购入,债务由席梦思承担,一旦有更好的价格,便将这家公司甩手。从1991年到2009年,席梦思账面上的债务从1.64亿美元增加到13亿美元,但它的估值却越来越高。

直到2012年,席梦思破产7次后,来到了它现在的东家,私募股权公司安宏资本(Advent International)手中。彼时,席梦思仍占有美国床垫市场超过30%的份额。

在营销学中,品牌是企业最为重要的无形资产,因为品牌代表了极其宝贵的合法产权,它可以影响消费者行为,能为其所有者提供未来持续收入的保障。公司在并购中,除了有形资产外,能导致估值大幅变动的,只有品牌本身,它驱使着并购者支付高昂价格,并让他们相信,这些溢价可以利用品牌的未来收入抹平。

毫无疑问,席梦思就是这样的品牌。创立150多年,在全球享有盛名,在中国甚至成了床垫的代名词,这是席梦思作为品牌最大的成功,也是席梦思作为公司最大的不幸。

它的每一次破产,都源于被迫背负的巨额债务。所有买家都在透支它的未来,就连这次已经持有席梦思10年的安宏资本也不例外。

按照彭博社的说法,明年席梦思将有超过20亿美元的债务到期,席梦思资不抵债,尽管其中大部分源于当年收购所带来的债务,但安宏资本显然不会自掏腰包。因此,席梦思很可能会迎来百年历史上的第8次破产。

沽之哉,沽之哉。席梦思是个好公司,但识货的人太多,珍惜的人又太少了。

回顾席梦思的发展历程,从紧跟时代的产品创新,到敢为人先的广告创意,再到近年来曲折的破产遭遇,堪称行业教科书,读懂它,后来者便会少走许多弯路。成就这样一个百年品牌,不知耗费了多少人的心血,只可惜在华尔街的计算方法里,没有价值,只有价格。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

反馈
联系我们
推荐订阅