明星做潮牌,为什么总被指责“割韭菜”?

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最近融资:上市公司定增|4.42亿美元|2007-03-27
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“个中滋味,请目标受众自己品味。”

编者按:本文来自微信公众号 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:王明雅,编辑:葛伟炜,创业邦经授权转载

明星效应好赚钱的道理亘古不变,归根结底,影响力变现是件太过方便快捷,门槛又不算高的事。

去年,因为贤合庄火锅、天然呆奶茶等品牌被加盟商起诉维权,让陈赫、关晓彤等明星一时站上风口浪尖,由此,带出背后操盘手话题。

当然,贤合庄、天然呆也不是第一波明星餐饮韭菜项目,更早期的热辣壹号、很高兴遇见你等,也早已让任泉、韩寒等人成为跨界翻车典型。

餐饮行业大众、亲民,常常成为全民聚焦的议题,相较之下,另一个明星惯常开辟的商业版图——潮牌,同样争议不断,却鲜少进入公众视野。

近些年,尤以流量明星为代表,入局做潮牌成为趋势。如杨超越的BABT,黄明昊的TWOEX2,以及去年因《苍兰诀》大火的王鹤棣,也推出了个人潮牌D_DESIRABLE。

与之相对应的是,古早的明星潮牌正加速没落。

陈冠希的JUICE,五月天阿信的STAYREAL等均在陆续关闭线下店,最近,余文乐的MADNESS则因天猫旗舰店停止运营引起圈内轰动,另外,MADNESS三里屯店也将因租约到期闭店。

明星潮牌口碑不算好,一方面,大多都有抄袭的“黑历史”,如MADNESS甚至有“打版”绰号,另一方面,特别是流量明星推出的潮牌产品,低质高价,常被指“收割粉丝”。

上个月,鹿晗主理潮牌U.G.C(Un Garcon Charmant)就因被博主发视频吐槽“1500块钱的衣服成本只有60块”登上微博热搜榜。

本文想要探讨的问题是:明星做潮牌何以前仆后继?为什么粉丝甘当“韭菜”?对于明星来说,为什么是潮牌变成了一桩好生意?

圈 子

2月上旬,王鹤棣个人主理潮牌D_DESIRABLE登陆潮牌集合店SOLESTAGE纽约店举办快闪活动,这也是D.Desirable在美第二站,首站是SOLESTAGE洛杉矶店。

纽约站活动当天,说唱歌手王以太现身为发售站台,引来不少围观。作为圈内知名Rapper,2018年,王以太因爱奇艺综艺节目《中国新说唱》进入公众视野,其个人也主理了潮牌Love Me Later。此前,王鹤棣因身穿该品牌T恤成功带货。

明星朋友互相帮忙是件太过稀松平常的事,突破个人粉丝圈层的最佳路径,是进入另一个粉丝圈层。

时尚博主林绪澈是一名潮流达人,他在高中时期就已经对潮牌产生兴趣,上大学后开始购买,如今在一家MCN机构负责内容,工作也有相关。

林绪澈告诉新零售商业评论,明星做潮牌一般都有相对标准的流程,一般来说,品牌立项之前会先出样品,不对外出售,同时,由明星及其团队派发给一些艺人朋友上身带货,造势完成实际发售时,会再请KOL探店,同时做小红书、抖音等渠道的营销。

以白敬亭的GOODBAI为例,这家成立于2021年的品牌,由白敬亭创建,好友、也是国内知名独立设计师上官喆担任创意及设计总监。

2022年,白敬亭参加综艺《登陆圆鱼洲》,穿搭便以个人品牌GOODBAI未发售新品为主,而在圈内,白鹿、虞书欣、金晨、赵丽颖等年轻女艺人均有GOODBAI出街图,其中,拥有多件该品牌服装的白鹿曾在个人社交平台发布的vlog中帮打广告:“请大家多多支持白敬亭同学的品牌”,甚至圈起不少cp粉。

而在一场一月份的直播带货中,李佳琦也曾身着一件GOODBAI针织衫,次日便在小红书引起粉丝“种草”——跪求直播间带货。

当然,值得一提的是,白敬亭合作伙伴上官喆本身也有个人品牌SANKUANZ,综艺中,白敬亭除了穿着自家品牌,鞋履则来自SANKUANZ,既然带货,基本都是“肥水不流外人田”。

如果把时间拨回GOODBAI创立之初,白敬亭正因多部作品热播而人气大涨,其中与搭档马思纯主演的偶像剧《你是我的城池营垒》尤为突出,豆瓣有相关帖子统计,不少人都因“邢克垒”一角关注到白敬亭。

去年,王鹤棣在其生日当天推出D_DESIRABLE,也是在因《苍兰诀》大火之后。杨超越主理潮牌BABT是在2020年10月面世,同年6月,她所在的火箭少女101限定团正式解散,并开始成立个人工作室发展个人业务。

很难否认,在注意力极大支配用户心智及消费行为的当下,将快速涌来的流量急速变现,是一个自然而然的选择。这也是“艺人渗透彼此的粉丝群完成破圈,是商业化的快捷通道”——这一命题的前置条件。

颓 势

既然谈起明星潮牌的话题,必然躲不过潮流鼻祖陈冠希。

陈冠希于2003年创办CLOT,2004年正式发售服装,此后搭上和Fragment、Levi's、Nike、可口可乐、迪士尼等联名合作的快车打响知名度,与此同时,线下布局潮牌店JUICE,开启了明星跨界做潮牌的时代。

这位弄潮儿曾立志要将JUICE开到100家店,然而20年过去了,JUICE不仅没能实现百店梦想,更是在去年迎来集中关店潮,包括北京三里屯、成都太古里等店面,均已悄然撤离,目前仅余十多家。

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图源JUICE官网

当然,外部客观因素来说,一方面,对比线上,线下高昂的租金、人工等成本,让品牌不必再拘泥于繁华商圈开店,另一方面,服装行业本就竞争激烈,哪怕是潮牌,都有井喷态势。

这之外,还有品牌自己的颓靡。

博主林绪澈是五月天的粉丝,大学期间,即便生活费不宽裕,也会在STAYREAL上新的第一时间入手。

STAYREAL是五月天阿信与知名插画家不二良(陈柏良)共同创立的潮牌,成立于2007年,除却在国内开店,一度拓展到了东京等海外市场。

STAYREAL最初做T恤,特色之一是将哆啦A梦、Hello Kitty等可爱童真元素与朋克风相融合,在个性和叛逆之外保留童心。

林绪澈记得,那时候迷恋STAYREAL,相当大一部分因素是产品总是与五月天有链接的,背后或多或少会出现梦想一类的好听故事。“每一个印花,每一个图案背后都会有这样的故事存在,就很容易让人趋之若鹜。”

但显然,STAYREAL早已不复往日荣光。

“牌子几乎已经砸在了设计师手里,抄袭OFF-WHITE、GUCCI、BURBERRY等一众品牌,让我对它好感全无。”林绪澈觉得,出现问题的根本原因还是在于主理人对品牌疏于管理,毕竟主理人是决定一家品牌方向的核心因素。

“以前会买的其中一个原因,是每一条文案都是阿信写的,如今可能由于他自己的身份或工作原因,让这件事没延续下去,也放任了管理。”他补充。

台媒早期采访STAYREAL管理团队,提到阿信每周三都会固定留给这家品牌,也曾亲自操刀写洗涤说明:“其实,洗衣机比你的手对T恤温柔噢!”放在如今,显然已经很难遇到。

抄袭败坏消费者好感几乎成了明星潮牌的通病。相较STAYREAL,余文乐的MADNESS在业界名声早已变质。

因为打版SUPREME、WTAPS、VISVIM、NEIGHBORHOOD等品牌,MADNESS甚至有了“COPYNESS”的别称,如今,MADNESS也没逃过线下关店潮。

而抄袭只是没有诚意的表现之一,更大的危机来源于低质高价,对于不少消费者来说,这是体会更深的被“割韭菜”行为。

2月中旬,抖音博主“大四喜”发布视频,称花费1500元购买的鹿晗主理潮牌Un Garcon Charmant的衣服,却发现做工和设计都存在问题,核算之下,成本不过60元。

更早之前,欧阳娜娜也因个人主理品牌nabi定价过高遭到消费者质疑。事实上,最近大火的王鹤棣潮牌D_DESIRABLE也有争议,单件卫衣价值大几百元,设计元素仅有胸前的“D”字母印花,开售时甚至被不少粉丝吐槽“太贵了”。

需 求

问题是,明星潮牌不靠谱几乎已经人尽皆知,为什么还有人甘愿买单?

某流量明星粉丝告诉新零售商业评论,买衣服和其他花钱支持偶像的方式没有区别,衣服还可以穿,已经很有性价比了。另一位粉丝则表示,和偶像穿同款就很开心。

但归根结底,潮牌是一个易让消费者找到认同感和归属感的媒介,明星潮牌对于粉丝来说更是。

林绪澈分享,比如大学时买阿信主理潮牌,就很容易是一个“五月天死忠粉”形象,而在这样的一个圈子内,彼此也会分享新品发售信息,其实“寻求的是一个身份认同感”。

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图源STAYREAL官网

如今,林绪澈的消费习惯已经由偶像主理潮牌转向轻奢及奢侈品,一方面,是跳脱出原有认知圈层后,涉猎到更广阔的信息,继而提升了审美能力及品味,另一方面,因为工作原因,已经能够认识到行业本质。

此前的明星餐饮加盟商讨债案中,牵扯出类似于四川至膳品牌管理一类的操盘手,与餐饮类似的逻辑,明星做个人服装品牌,自然有成熟的管理团队出谋划策。

还是以王鹤棣为例,他签在一家名为“超会文化”的MCN机构旗下,机构简介中,超会传媒拥有IP孵化、达人直播、品牌代运营、影视综艺、新文创等多赛道业务。

注意力经济意味着热度即流量,流量即变现能力,明星及其团队都懂。

一种说法是,随着Z世代消费力崛起,他们更加追求个性化,更愿意尝试新鲜事物。并不能否认该说法,只不过,相较于此,新零售商业评论认为,将需求引导至最终的消费行为,其中的助推因素才是重点。

显著的趋势是,新的明星潮牌崛起于近些年。潮流相关综艺节目功不可没,如《中国新说唱》《潮流合伙人》等,另外,得益于得物、小红书等渠道的加持,让潮牌更方便地触达了粉丝。

艾瑞咨询发布的《2021年中国网络综艺商业变现盘点》报告中提到,品牌主和平台更积极地进行矩阵布局,其中表现之一就有打通线上线下各环节,实现场景的无缝联动。

典型如《潮流合伙人》中打造的FOURTRY品牌,在上海、北京等地开设快闪店,在爱奇艺商城中开放商品购买渠道。

同时,还要看节目能带火除了人之外的什么。上文提到的王以太主理潮牌Love Me Later,以及同为说唱选手的布瑞吉主理潮牌PUK,均随着主理人本人的爆火进入公众视野。

过程中,得物、小红书是崛起的强大力量。小红书以增加潮流内容相关曝光量为主,是重要的营销阵地,而得物则承接了潮牌入驻,成为代表性的购买渠道。

如今,得物App内有专门的明星潮牌板块,如杨超越潮牌BABT发售时,就受邀率先进驻得物。点开该板块,从CLOT、MADNESS、NPC到CAN NOT WAIT,再到GOODBAI,老中青三代明星跨界潮牌基本都已入驻。

不得不说,如今,尤以流量明星为代表,与网红的界限愈发模糊,这也意味着,机构孵化网红变现的模式正逐步迁徙到明星商业化中。

完善的操盘手团队与成熟的市场供应链,又让商业化变得简单快捷,最终,收割向“真情实感”的粉丝群。

倾注心血才能让品牌长久,并不是一个难懂的道理,但大部分明星品牌仍会选择“超车模式”,因此,个中滋味,只能留给目标受众自己品味了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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