年收558亿元,让女性疯狂的“中产收割机”,有什么魔力?

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面向女生的新一代场景社交
最近融资:|2016-01-06
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越来越多的女性,迷上了瑜伽裤,各色社交媒体上,充斥着瑜伽裤的讨论。

瑜伽裤的功能,也已经不再局限于健身,日常穿搭成为新的流行方式,大街上随处可见,就连办公场景里,也有不少瑜伽裤的身影。

瑜伽裤里的王者,自然属于Lululemon这个品牌,一条瑜伽裤动辄数百、上千元,被称为运动装备界的爱马仕,成为有钱、有闲、有身材的“都市三高”(高学历、高收入、高消费)女性的标配。

Lululemon财报显示,2022财年(截至2023年1月29日),其营收81.1亿美元(约合558亿RMB),同比增长29.63%。跟营收增速普遍不佳的同行相比(阿迪达斯、安踏、李宁2022财年和耐克2022财年前三季度营收增速分别为1%、8.8%、14.3%和11.36%),显得一枝独秀。

被用户青睐的同时,Lululemon也被资本青睐,其最新市值约445亿美元,高于阿迪达斯、安德玛、安踏、李宁等,仅次于耐克。

以瑜伽裤起家,做出了如此优秀的成绩,Lululemon做对了什么?

01、品类选择:切入垂直细分领域

Lululemon创办于1998年,在这之前,耐克与阿迪达斯已经成立了几十年,在运动服饰领域已经成为巨头,早两年成立的安德玛,以制作紧身吸汗运动服起家,定位是高端功能性专业运动品牌。

当时的市场,几乎所有的大品类都有成熟玩家,且不乏专业性,Lululemon如何选择切入点?

首先,当时是有瑜伽服的,但鲜有紧身瑜伽裤,这是一个空白品类;其次,高端弹性运动服当时已经有了,但因为运动幅度不同,很难替代瑜伽服;还有,专业性的紧身瑜伽服在当时也是一个空白品类。

所以,Lululemon选择了高端紧身瑜伽裤这个小众的细分品类。

选择没有巨头的垂直细分品类,可以不直接跟巨头竞争,还可以成为这个品类的头部玩家。

谷仓新国货研究院提醒大家,选择垂直的细分品类,这个品类的天花板不能太低,市场规模不能低于50亿元,否则很快就会遇到瓶颈;品类还需要具有成长性,随着消费趋势的变化,其市场规模是在不断增长。

东方证券数据显示,美国瑜伽爱好者的数量从2008年的1580万增长至2012年的2040万人,到2016年进一步增长至3670万,相比2012年翻了快2倍。

另据媒体报道,截止到2016年,美国有超过3600万活跃瑜伽爱好者,占美国总人口的11.2%,比2000年增加了300%。

Lululemon先做到了品类第一,然后随着用户人群和消费红利的增加,营收与市值均在快速增长。

02、用户画像:细分的中产阶级

众所周知,在消费鄙视链里,女人永远位居首位,做好女人的生意,就等于有了一颗摇钱树。

Lululemon的用户画像,正好选择了“摇钱树”里的“摇钱树”。

要弄明白用户画像,谷仓会从三个维度去梳理,分别是什么人(年龄、性别、职业、心理特征等)、什么场景(在什么时间、什么空间)、什么事(做了什么事,要完成什么任务)。

我们来看看Lululemon的用户画像:

首先是美国市场的核心用户画像:

什么人:年收入8万美元以上的24岁到36岁之间的年轻女性,追求时尚,生活态度积极向上。

什么场景:在自己的房子里,或者在专业的健身场所,每天完成一个半小时的锻炼。

什么事:通过健身锻炼,实现健康的形体。

中国的核心用户画像除了在收入上有所差别外,其他方面的差别不大。

实际上,不管是哪个区域的用户,他们都有一个共同的身份,那就是中产阶层。

美国著名文化批评家保罗·福塞尔曾如此中产阶级:

“地位恐慌”是最有中产阶级特色的焦虑;中产阶级喜欢那些装点门面的事,总是担心自己的品味,他们想把自己和金钱、权力及品味联系起来,前两样不那么容易获得,所以就在品味上下功夫,用来抵制自己向下沉的倾向。

Lululemon的核心用户可以接受高价,有着相当高的品牌忠诚度,热衷于分享,复购能力强。

03、强价值点:超预期的用户体验

要看价值点,需要先看用户痛点与需求。

谷仓对于痛点的定义是:痛点是用户满足需求或完成任务过程中出现问题,导致用户产生的负面情绪。相应的痛点就会产生相应的需求,产品在满足用户需求而给用户带来受益的产品特性,就是价值点。而强价值点就是最能给用户带来受益,显著区别于竞品的产品特性。

Lululemon创立之初,市面上瑜伽服上的选择并不多。且市面上运动服饰普遍存在舒适感差、排汗性差、不够贴身等问题。

同时,当时大部分运动品牌的服饰都专注于运动性能,而在设计感、时尚感上非常欠缺。

Lululemon创始人Chip Wilson发现了这些“用户痛点”,并将之变为产品创新点。

①、Lululemon的经典面料Luon,用86%尼龙和14%莱卡混纺,透气性很好。

②、材料的高延展性,确保了女性在做任何姿势的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤。

③、通过裁剪避免了骆驼蹄的出现,真正实现了女生可以穿出“裸裤感”并且展示美好的身体曲线。

④、重视设计感,不仅有各种颜色,还将不同图案融入其中。

材料、裁剪等创新,让透气性、延展性大大提升,满足了用户舒适性的需求,高颜值的外观设计,让用户有了更强烈的分享欲望,这些结合起来,就是超预期的用户体验,这就是Lululemon跟其他品牌相比,独特的强价值点。

04、品牌营销:“人传人”模式

虽说Lululemon是一家创办于上世纪的企业,但其营销模式很现代化,走的是“KOL+线下社区”的路线,可以说是如今火热的“KOL营销+私域流量打法”的鼻祖,通俗来讲就是“人传人”模式。

Lululemon的英文官网上,将大使分为“全球大使”、“门店大使”两类,作为消费者的你可以在官网中查看每位大使的各类信息,包括他们的社交媒体、职业、家乡、特长、爱好等等,Lululemon网站给每位大使充分的资源和曝光。

另外,Lululemon每向一个新的城市扩张时,就会联系当地最红的健身教练或瑜伽老师,给他们提供免费的服装。

无论是在官网给瑜伽老师提供曝光,还是在门店内挂上宣传海报,Lululemon在提升品牌知名度的同时,同时增加的是老师的影响力。

而且Lululemon支持他们去开展各式各样的活动。比如在曼哈顿Bryant公园里,lululemon每周举办两次开放式瑜伽课程,每次都有几百人规模;在门店,也经常开设免费的瑜伽体验项目来吸引潜在消费者。

Lululemon看中的是瑜伽老师与学员之间的特殊粘性,看中的是这种长期互动中建立的信任感与影响力。这样做的结果,就是Lululemon通过腰部KOC——“大使”来链接品牌与消费者。

这种链接可以实现学员对Lululemon产品的购买,当然更是超越简单的买卖关系的,是一种具有长期价值的生活方式的分享。

截止2018年末,Lululemon在全球拥有1400多名门店大使,他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体。通过与消费者分享经验、资源和课程来实现口碑传播。

Lululemon的营销方式,实际上就是全球代言人(KOL)+门店代言人KOC+粉丝分享,全球大使的核心作用是品牌宣传,转化成交的主力还是门店代言人和普通用户,也就是KOC种草和消费者分享种草。

这种营销模式现在非常流行,用的较好的品牌是完美日记,腰部KOC是成交转化的主力,其次是用户的自主分享种草。

05、观念趋势:女性悦己文化的兴起

女性观念趋势的变化,是Lululemon成功的前提,这点必须要客观重视。

在20年之前,或者在10年之前,穿着紧身裤的女性行走在大街上,或者行走在办公室,这是一件很难想象的事情,女性是爱美,但当时展示自己身材的这种爱美是局限在家里,或者局限在封闭空间里的。

如今的女性可以不在乎他人的眼光,可以穿着紧身裤紧身衣行走在大街上,是悦己文化兴起的结果。

比如女士文胸,以前文胸的关键词是钢圈、聚拢,身材是展示给老公看的,现在文胸的关键词是无钢圈、无感等,怎么舒适怎么来,这就是女性悦己文化兴起的标致。

谷仓认为,当悦己文化成为主流,很多传统的产业将会迎来变化,比如汽车产业以前只为男性造车,如今更多的车企开始为女性造车。

06、品类拓展:由女到男,由内到外

Lululemon女性瑜伽服的成功,让这个品类成熟起来,耐克、阿迪达斯等运动服饰巨头也开始入局,且越来越重视女性运动市场,分走了部分市场份额。

由于Lululemon是代工生产,其面料、裁剪等专利技术有很多掌握在代工厂手中,并不具排他性的绝对优势。lululemon也曾在年报中也提到:“竞争对手能够制造和销售具有我们产品相似的功能性特征、面料和造型的产品。”

专注做女性运动的新锐品牌也越来越多,这个市场虽然还是Lululemon一家独大,但市场份额正在被其他品牌一步步蚕食。

为了能持续获取高增长,Lululemon开始品类拓展。

谷仓对于品类拓展有两种模式,这与Lululemon不谋而合:

第一种是围绕核心用户拓展品类。

Lululemon围绕其核心女性用户,在美国和加拿大推出了个人护理产品,包括唇膏、面部保湿霜、香体喷雾和免洗洗发水,其卖点在于配合日常运动的使用。

除此之外,产品线已延伸至瑜伽用品以外的——包括跑步、其他运动形式热汗运动和日常穿搭的产品范围,比如跑鞋、羽绒服以及配饰等诸多品类。

第二种是拓展相近、互补品类。

Lululemon之前的产品只是针对女性用户,后来开始拓展到男性用户,包括运动短裤等品类。

目前,男性产品也取得了不错的成绩,2022财年,男装营收19.6亿美元,占比约为24%。

Lululemon官网显示,如今其经营的细分品类超过了50个。

结语:

垂直细分品类切入,解决用户痛点,打造极致体验,然后利用KOL+KOC+普通用户的营销模式,成为品类冠军,最后开始品类拓展,这就是Lululemon的成功经验,每一步都值得借鉴。

虽然Lululemon取得了极大的成功,但不可忽视是,未来在同品类竞争上,将会异常激烈。

谁能在产品、用户、营销上取得成功,谁将会获得更多的市场份额。

参考资料:

省狮品牌研究所:市值暴涨2.25倍,毛利高达56.25%,lululemon为何被女性用户追捧?

虎嗅APP:60亿喂不饱“中产收割机”


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