高端车降价,雅迪打的什么算盘?

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来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 梦得

3月30日,雅迪旗下高端品牌“冠能”推出了三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7。其中,探索X7的起售价为5990元,奢想Q9和冠能摩登的起售价则分别为3790元和2990元。

值得注意的是,这次的新款,不仅没有新的配置,价格也明显低于同系列已发布的其他产品。比如2022年9月发布的冠能E9 GT大师版,起售价达到6898元。

难道雅迪真的撑不起自己的“高端梦”吗?其实,仔细梳理下来,这不完全是雅迪撑不成撑得起高端的问题,而是二轮电动车(以下简称“小电驴”)整个行业面临的尴尬处境。

01 雅迪的高端梦

时间回到2009年,小电驴品牌超过了2000个,数量众多,且大多数产品在外观、功能和价格上都没有太大区别,整个行业同质化严重。为了抢占更多的市场份额,几位头部玩家的打法也很相似,轮番上演广告战和价格战。

2012年,龙头老大爱玛内部开始陷入内斗,上市搁置。常年屈居老二的雅迪看到了机会。

为了破局,雅迪喊出了“雅迪、更高端的电动车”的口号,开始布局高端。为了营造“高端”的形象,雅迪一口气花了上亿,将旗下5000多家专卖店进行升级;随后砸下重金邀请当红演员胡歌、李敏镐当代言人,投入上亿广告宣传。在产品方面,推出售价在4000元以上的高端车型,来抢占高端市场。

(图源:网络)

甚至在2016年,雅迪Z3售价高达8588元,不仅远高于旗下品牌其他产品的售价,同时也高于当时整个行业的最高售价。性能上,据官方介绍,雅迪Z3不仅能实现智能化输出动力,同时还具备车辆自检、手机远程操控和定位导航等智能功能。

因当时大多数产品都不具备智能化,一经面世后,得到很多关注,结果却差强人意。2016年,雅迪虽然营收上微增3.6%,销量却呈现下降趋势,卖出了 320多万辆,足足比爱玛少了80多万辆。

但这一年,迎来一个好消息,雅迪上市了。秉持着“趁你弱,要你命”的原则,雅迪创始人董经贵迅速改变策略,喊出“所有车型降价 30%”的口号,主动掀起价格战,抢占爱玛的市场份额。次年,雅迪销量暴涨,卖出406万台,同年爱玛只卖出去377万台,雅迪一跃成为行业销冠。

尝到甜头的雅迪,乘胜追击。2020年,雅迪与拼多多合作,联合举办了一场“品牌万人团”的活动,最高降幅达到30%。2021年,雅迪市场年销量高达1386万辆,比爱玛年销量835万辆,高出了65%;市场占有率上,雅迪已经达到27.9%,而第二名爱玛却只有16.8%。

与此同时,价格战除了把“中低端“植入消费者心智,还严重影响了雅迪的净利率。据财报显示,2020年-2022年,雅迪的净利润率分别为4.95%、5.08%以及6.96%,尽管在稳步攀升,但仍处于“组装厂”的水平。

与此同时,看着小牛、九号的快速成长,行业老玩家怎么舍得放过“高端”这块蛋糕。

根据历年财报显示,2019-2022年,雅迪研发费用分别为3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元、11.06亿元,逐年上增。

(图源:网络)

2018年,雅迪推出了TFAR石墨烯电池。相比普通铅酸电池,其循环寿命长达1000次,是前者的三倍,在-20℃的极寒环境下也能正常充放电。

2020年,雅迪又推出第二个冲高系列“冠能”,还配备了全新自研的石墨烯电池和成体系的TTFAR增程系统,将其最高续航里程提升至200km,售价则定在了3499-6999元的价格带。直接带动了雅迪小电驴的平均售价。

据国海证券的数据统计,2020年,雅迪小电驴的平均售价为1118元;2021年,则为1265元,虽然有小幅增长,但与雅迪2014年开启高端化时的1231元没有多大差距,可见雅迪的高端定位并未很好地支撑起来。

(图源:网络)

2021年,雅迪再推出高端子品牌VFLY,与保时捷设计工作室的高端合作,和融合了V-SMART智显大屏、语音助手等在内的人车智联,定价来到了更高的6000-20000元区间,但财报中并未提及其销售情况。

说实话,押注高端多年,雅迪并非没有成效。根据鲁大师X艾瑞颁布的《2023年中国两轮电动车行业白皮书》显示,2022年,在线下销量中,雅迪在4000-4900元价格带的销量遥遥突出。不过在5000元以上,雅迪次于九号、小牛。在7000元以上的差距更为明显,九号、小牛两家就抢占了95.5%的市场份额,雅迪仅占4.1%。

虽说,作为最先提出高端化的雅迪,吃到过一点甜头,但和小牛、九号相比,还是不够。其实不止雅迪,爱玛、绿源这些老玩家为什么会在高端上输给后来者小牛、九号?

02 传统厂商VS新势力厂商

一方面,是传统厂商要打价格战抢占市场份额。

据鲁大师数据实验室统计,虽然九号公司、小牛电动在2022年分别拿下了5000元以上两轮电动车线下销量的第一、二名,但最高年销量未能突破10万辆,高端市场份额着实有限。相比之下,雅迪在4000元以下、4000-4900元这两个价格区间的线下销量分别达到了30万辆级别和40万辆级别。

毕竟大多数用户看来,小电驴只是一个代步工具,比起高端、智能化,更多的用户更加注重是不是好骑、续航如何、价格是否实惠,电池够不够大。据鲁大师X艾瑞《2023年中国两轮电动车行业白皮书》,目前消费者购车价格集中在3000-5000元等。

(图源:网络)

而且,因为两轮电动车属于消耗品,大约每5年都需要换一次车。所以决定这个市场可能不是高端化,而是市场份额。拥有数量最多的门店才能抓住换车潮。小电驴厂商只能用价格战来抢这个市场份额,也就被打上了”中低端“的标签,短时间内很难改变用户心智。

另一方面是研发上,雅迪、爱玛的研发费率仅在3%,但小牛和九号本就是技术出身,研发费用率能达到5%左右。不过技术优势正是小牛、九号能够赛过一圈老玩家的主要原因。

在雅迪、爱玛、绿源等一众传统小电驴品牌还在下沉奋力厮杀时,突然冒出来一个小牛电动,且一出场即高光。除了创始人李一男自带的光环外,小牛的轰动还来源于一个众筹。2015年6月30日,为期15天的小牛N1电动车众筹结束。原定500万元众筹目标的活动,超过11万人参与,最终筹集资金超过7200万元,创下国内众筹纪录,小牛也因此一举成名。

而且小牛还给行业做了三个创新:

颜值高:

当时电动车行业同质化严重的程度,毫不夸张地说,如果去掉LOGO,你都不知道哪个品牌的车。这时候小牛以高端智能的理念出现,设计简约,还多次因设计拿国际大奖。

(图源:网络)

锂电池创新:

当时行业内小电驴都是使用铅酸电池,而小牛采用的是锂电池,虽然贵,但使用寿命是铅酸电池的三倍,且能量密度大。

智能化:

小牛N1智能化最大特点是集中解决了电动车的防盗特点,内置了智能系统,方便车主随时用手机查看电动车情况;内置GPS智能防盗等等,因智能化突出,还被称为“两轮特斯拉”。

因为发力高端这个细分市场,凭借三个创新,小牛N1售价高达4000元以上。2018年,成立不足4年的小牛电动就正式登陆纳斯达克。2019年才出现的九号也是凭借技术优势飞速崛起,比如提供ABS、TCS等辅助驾驶功能,以及OTA服务、自动解锁功能当前突出于其他厂商,主打中高端和智能化的差异化定位,九号小电驴整体均价在4000元以上。

更高的售价带来了更高的毛利。从财报来看,两家公司的毛利率可保持在20%以上,远高于在15%左右徘徊的雅迪。财报显示,2022年全年,雅迪毛利率为18.08%,而小牛毛利率为22.46%,九号公司的毛利率更是高达25.97%。

这也是一众传统品牌眼馋高端的原因。

(图源:网络)

但高端的局限也很明显。

一是消费者的消费需求偏向中低端,所以高端市场有限。二是目前所谓的智能化和锂电池已经不算是新鲜事物了,无法说服消费者接受过高的溢价。最明显的是,2022年,小牛电动营收从2021年的37.05亿元缩至31.69亿元,降幅达14.47%。即便营销费用激增,也没能阻挡不好卖的事实。

另外是在高价的背后,小牛电动的产品力、服务也并不能让消费者满意,在黑猫投诉上,有2096条投诉,小红书上也有很多吐槽帖子。

其实这也是大多数小电驴厂商犯的致命错误,所谓的智能化、高端都用高价来实现,并没有看到什么创新性技术,或者解决用户痛点的技术,比如如何提升续航能力等等,消费者自然不感冒。

03 写在最后

从2022年全年财报来看,雅迪在增长上的疲弱之势已很难遮掩。营收增长速率同比下滑了超24%。同时,过去一年雅迪总销量为1401万台,其在2021年年报中披露的产能为每年约1700万台。也就是说,销量不振的情况下,同时还出现了产能过剩的问题。还要面对新国标政策带来的过渡红利期的淡去,爱玛在身后狂追,高端新势力也开始走向中低端,雅迪的压力并不小。

为寻找增量,雅迪不可能放弃高端。而此次雅迪高端系列降价,或许不是雅迪对高端认输,而是面对越来越清醒的消费者,迅速做出了反应:在没有创新性技术前,溢价再高,容易翻车。

参考来源:

1、雅迪、哈啰为什么都在做高端两轮电车-36氪 (36kr.com)

2、两轮电动江湖,混战不止-36氪 (36kr.com)

3、雅迪带头、小牛九号押注,两轮电动车高端化的追逐和迷局-36氪 (36kr.com)

4、一手下沉一手高端,雅迪董经贵打的什么算盘?-36氪 (36kr.com)

5、高端车降价,雅迪认清现实-36氪 (36kr.com)

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