梅西投资汉堡,贾国龙做中国堡,汉堡真的迎来第二春了吗?

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最近融资:|2010-09-13
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中式汉堡想真正火起来还差得远。

编者按:本文来自微信公众号 新消费智库(ID:cychuangye),作者:焦逸梦,编辑:竺天,创业邦经授权转载,头图来源摄图网

最近,汉堡这个品类颇为“热闹”。

著名足球运动员梅西参与投资了一个初创汉堡品牌VICIO,这个品牌此次成功筹集了1700万欧元融资,到2022年的营业额达到2000万欧元。

一直在折腾中式快餐的西贝餐饮创始人贾国龙,也终于变换了概念,盯上了西式快餐,“贾国龙空气馍”更名为“贾国龙中国堡”,计划在今年5月29日之前开出50家门店。

而疫情期间塔斯汀逆势上涨,据窄门餐眼数据,塔斯汀目前已开出了3650家门店。还在2021年收到了源码资本和不惑创投的1.5亿投资。

自此,“中式汉堡”这个概念火了,一批主打“国潮风”、满足消费者中国胃的品牌纷纷获得融资。

我好奇的是,汉堡这个过往被“餐饮巨头们”牢牢把控的品类,如今真的迎来了第二春吗?跟风的品牌们到底会“踩上风口”,还是会成为“炮灰”?

VICIO、贾国龙中国煲带来了哪些新思路?

汉堡是一个非常有生命力的品类,在这个品类里,诞生了麦肯这两家餐饮巨头。麦当劳在世界范围内拥有几万家门店,而且是普通人吃不会觉得贵、富人吃也不会觉得掉价的存在。

在中国,汉堡的出现,麦肯的出现,也为整个中式快餐提供了标杆。

但同时,汉堡也是一个高度集中化的品类。公开数据显示,以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额。

1940年,世界第一家麦当劳餐厅开出;1952年,世界第一家肯德基餐厅开出;1987年,中国第一家肯德基餐厅出现。当汉堡连锁餐厅诞生近百年,中国的汉堡连锁品牌也存活了36年。在这样的时间档口,做汉堡能有什么新机会?

我们先看梅西参与投资的汉堡品牌VICIO。

此次融资由IRIS Ventures牵头,由Javier Rubio管理的Barlon Capital的公司也参与投资,世界著名运动员Leo Messi(梅西)和Antoine Griezmann(格里兹曼)也参与其中。

VICIO是一个西班牙巴塞罗那的品牌,2020年成立,它是一家专门的汉堡外卖品牌,提供按特定订单烹制的优质汉堡,押注基于社区的营销策略。

据了解,当它扩展到西班牙首都马德里时,该品牌发起了一项活动,马德里和巴塞罗那的家庭订单增加了40%,Instagram视频的观看次数也超过了100万次。

到目前为止,VICIO已售出超过200万个汉堡,公司到2022年的营业额达到2000万欧元,比上一年增长了五倍。

我们看到来自西班牙的汉堡品牌VICIO,近几年的增长也逃脱不了和外卖、社区的关联,略有些“塔斯汀”的影子。

再来看看贾国龙中国煲。

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图片来源:贾国龙空气膜官方微信公众号

贾国龙中国煲主打好吃的中国汉堡。从外观上简单看起来,贾国龙中国煲不像汉堡,也不像肉夹馍,看起来是馒头加肉或菜。贾国龙中国煲是用酒酿馒头做饼皮,推出的中国堡系列有小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、烤酸奶鸡腿堡等等。门店在100-150平,价格区间在13到38元之间。

有业内人士认为,贾国龙一直有个快餐梦,从此前的麦香村品牌,到粉面等赛道都做遍了,中式快餐都没有跑出来。而西式的炸鸡汉堡,炸鸡也已经有很多小店了,但汉堡还比较少,可能也是受到了中式汉堡的影响,贾国龙做了中国煲。虽然汉堡品类跑出了塔斯汀这个强势品牌,但总体来看,汉堡品类其实在走下坡路。

豪虾传创始人蒋毅告诉新消费智库:“2013年左右,餐饮行业就有一股肉夹馍中国汉堡的风潮,但最终也没有成功,最后跑出来了西少爷肉夹馍,但肉夹馍还是一个地域品类,其中的难点不在标准化,而在于消费者没有统一认知。就像回锅肉这个菜,在四川人眼里都有自己的标准,所以很难评判好或不好。而西餐、茶饮之所以能快速开连锁,也是因为便于建立统一的认知。”

而贾国龙的中国煲,看起来不像汉堡,也不像肉夹馍,可能依然是一次尝试。

此外,在中国,汉堡已经分成了3个派别。有华莱士这种12元价位的汉堡品牌,也有麦肯这种30元左右的品牌,也有走高端路线的、一个汉堡卖40多元shack shake汉堡,在消费者心智中也有一定地位。从这个角度看,贾国龙中国煲的汉堡定价跨度比较高,从低端到高端都有,似乎并没有想清楚到底要做哪个人群的生意。

中国汉堡流行的底层原因是?

中式汉堡的风潮是塔斯汀带火的。

作为能在餐饮行业最艰难的2021年、2022年里,逆势开出2000多家店的品牌,塔斯汀很快受到了消费者乃至餐饮业内人士的关注,中式汉堡也就火了。

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图片来源:塔斯汀汉堡中国官方微博

在我第一次听到主打国潮、现烤饼胚的塔斯汀时,我并没有什么感觉。直到,我去塔斯汀的店里体验,看到来来往往的外卖小哥,吃到塔斯汀的饼胚时,才真切感觉到它的差异化。

一个00后的大学生告诉我,他们都很喜欢吃塔斯汀,因为花一顿快餐的价格,就能吃一顿汉堡。另一个朋友告诉我,他看到塔斯汀出来后,甚至一度心心念念想裸辞去开汉堡店。

但这些都是“果”,我试图去寻找一些“因”,来寻求火起来的到底是塔斯汀这个品牌,还是汉堡品类?和多位业内人士交流完,我拆解了一些塔斯汀火爆的底层原因。

从品类上看,汉堡已经被两大巨头做了充分的市场教育,这是一个比较大的品类,有着较大的市场。而且汉堡的标准化程度高,认知也比较统一,天生适合做外卖,即便汉堡放凉了,人们也能接受,汉堡的包容度很高。

从产品上看,塔斯汀的现烤煲胚,质地介于烧饼和面包之间,口感在馕和馍之间,比面包更韧,又比馍更软。而其实这种现烤煲胚也并不是独创的,它是来自北方西安的一种饼皮,只不过人们习惯加一些素菜,比如面筋等等。塔斯汀在此基础上进行了微创新,比如可以加鱼香肉丝、北京烤鸭、小龙虾汉堡,因为主打中式汉堡,它可以包罗万物,加这些也都毫无违和感。

从价格区间来看,和华莱士团队有着千丝万缕联系的塔斯汀,其实是在华莱士的基础上进行了升级,因为依靠华莱士现有的模式,是很难开出更多的门店。但在华莱士这种13元的价格带基础上,再加2-3元,消费者就能吃到现烤的饼胚,消费者的决策成本相对也比较低。

从组织力来看,站在几万家店的华莱士肩膀上,塔斯汀的组织力和全员持股的模式有着极强的爆发力。

从模式上看,主打外卖的塔斯汀也占据了互联网红利,因此即便是卖性价比高的产品,也还能保持一定的利润。而且还通过新的模式和价格带,针对上班族培养出了一批新的用户。

因此,不少业内人士认为,塔斯汀的成功是建立在原来华莱士成熟团队的基因之上的,塔斯汀强悍的组织能力才是它成功的重要因素,而且低端、中端、高端的站位也比较清晰了,其他玩家要想分一杯羹,并不容易。

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图片来源:塔斯汀汉堡中国官方微博

米胚、蛋黄胚,新品牌还有机会跑出来吗?

财报显示,麦当劳2022财年在全球实现营收约231.83亿美元,同比下滑约0.2%;实现净利润62亿美元,同比下滑18%。

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图片来源:麦当劳官方微博

同样地,2022年,肯德基与必胜客的系统销售额均下滑1%,肯德基的营业利润下滑3%。

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图片来源:肯德基官方微博

最近,麦当劳公布2023财年第一财季财报,归属于普通股东净利润为18.02亿美元,同比增长63.19%;营业收入为58.98亿美元,同比增长4.1%。市场已有回暖之势。

看起来,沉迷于造梗“肯德基疯四文学”,和“麦门文学”的肯德基和麦当劳还会在保持基本盘的同时缓慢增长。

于是,一些除了塔斯汀之外的品牌也企图用中国汉堡的概念,做一些微创新,来通过迎合“中国胃”赢得一些市场份额。

它们的创新多半是围绕饼胚,比如塔斯汀用的是来自西安的饼胚,那也有新品牌推出了用大米做的米胚,或者是用鸡蛋做成的蛋黄胚。但这些新品牌围绕产品进行的创新,被业内人士视为“伪创新”,因为消费者对此没有认知。

有人拿中式汉堡和中式烘焙做对比,但我认为,中式汉堡甚至可能很难经历中式烘焙那样高潮后又陨落的命运,它甚至并不容易做起来。

在中国,烘焙对人工的依赖程度较高,行业呈现出极度分散的局面,最大的烘焙巨头不是连锁门店,而是做零售的桃李食品。山姆会员店带火的麻薯,曾让虎头局、墨茉点心局们风头无限,也用产品创新和国潮风带来一波热潮,但如今关店潮已来临。

而塔斯汀这种具备强组织力的品牌,在做新的品类创新时,已经依靠强大的复制能力和运营能力,获得了头部地位,短期内可能很难有新的品牌能跑出来,在一个巨头林立的市场做创新,并不容易。

如今贾国龙贾总也来蹭“中国煲”的热度,但相比早期快餐项目的动辄10万家计划,这次的50家看起来很是“保守”;梅西投资的汉堡品牌,让我们看到汉堡这个品类在其他国家仍然有新的可能性。

这是一个产品过剩的年代,人们“卷”完了传统品类时,如今已经把视角放在了那些本属于舶来品的“国外品类”,比如做咖啡店,比如做炸鸡、汉堡、可乐。

但是真正的创新从来不是简单的将某个舶来品加一个“国潮”标签,也不是石破天惊做一个完完全全的新东西,可以算作捷径的一条路径是,在已经被教育的大品类里做一些微创新,由此既有需求又有差异化,才有消费者愿意买单。所以我认为,中式汉堡要想真正火起来还差得远。

最后留一个小小的思考,设想一下,下一个可能会被“卷”的舶来品品类会是谁?

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