国民新旅游,谁能抓住这一波红利?

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作者:易牟

原创:深眸财经(chutou0325)

旅游业的强劲复苏,已经是一个不争的事实。

今年来,诸如 “全国一半人都到长沙了”“淄博烧烤店生意太忙放假三天”之类的新闻频频登上热搜,在这个春暖花开的季节,交通、住宿、景区等行业焕发着一股勃然生机。

或许,称之为“复苏”已经不足准确表达,它像是一种“新生”。

为何?

历经三年,整个旅游供应链已经从“痛苦”转向“振奋”,从“分散割裂”转向“产业数字化”,大浪淘沙,挺过了难关的旅游业者对于消费者、服务、行业周期都有了一种深刻的理解,尤其是淄博、长沙、重庆这一类市井烟火气浓烈的城市率先出现“人挤人”的现象。

整个行业的逻辑,正在发生变化。

1.旅游井喷,从「润滑剂」到「刚需」

这种变化,从宏观数据中可以窥见一二。

公开数据显示,2023年第一季度国内旅游总人次12.16亿,同比增长46.5%,恢复至2019年同期的68.4%,国内旅游收入(旅游总花费)同比增长69.5%,全国铁路客运累计发送旅客同比增长66%,民航客运人次同比增长68.9%。

在宏观数据之外,整个产业链也在快速回血。

比如,国家统计局数据显示一季度飞机票、旅游、交通工具租赁费和宾馆住宿价格分别上涨30.6%、6.5%、4.2%和3.5%,同程旅行披露的财报中,2023年一季度,其GMV达到了572亿元,同比增长76.5%,营收25.9亿元,同比增长50.5%,经调整净利润为5亿元,同比增长105.6%。其第一季度交通业务收入为13.8亿元,同比增长35.9%,住宿业务收入为8.3亿元,同比增长53.6%,其他业务收入为3.7亿元,同比增长134%,都实现了强劲的增长。

从这里可以看出,千千万万产业链上的商家和企业都在这一波复苏中,获得了实实在在的好处,而这一切的基础,来源于国内民众持续高涨的旅游热情。

图:22Q1-23Q1分板块营收及增速情况 来源:申万宏源研究

与此同时,根据Mob研究院数据,占我国整体网民三成的Z世代,正在成为旅游业的生力军,其用户总规模达3.4亿,调研显示,八成人群并未受到疫情影响,仍会择机旅行,有近三成人群甚至更想出门旅行了。OTA平台同程旅行一季度MAU(月平均活跃用户)达到2.86亿,同比增长16.9%,较2019年同期增长43.6%,再次刷新历史记录。

机构调研数据和行业龙头的经营数据相佐证,表明年轻群体作为消费生力军,并未被疫情所羁绊,反而对生活和旅游持有持有更加积极的态度。

而当任何一个群体或者一种趋势的涉及面变得更多更广,势必会告别过去的“小众”“精英”,朝着“大众化”“普及化”演变。

在过去,中国虽然坐拥14亿庞大人口,有58项世界文化遗产,5A景区达到318个,但整体还是以一线城市为主力的“精英式”旅游。

随着旅游的“大众化”和“国民化”,我们看到非一线城市正在逐渐接过主力棒,新风尚也正在向县域渗透,旅游从一种精英阶层的生活润滑剂,演变成了国民刚需,诞生了一种“国民新旅游”。

2.沸点来临,「国民新旅游」势不可逆

国民新旅游,并不是一个骤然诞生的现象,而是时势累积的结果。

一方面,国民的消费能力和消费意愿在增强,旅游在居民消费中的占比提升,曾经“向往的生活”正在照进现实。

早在2020年,全国脱贫攻坚目标任务已经完成,2022年全国及城乡居民人均可支配收入稳步提升,实际增速达4.2%,2023年第一季度国内旅游收入(旅游总花费)1.30万亿元,比上年增加0.53万亿元,增长69.5%。反映到旅游消费上的,是同程旅行一季度MPU(月平均消费用户)为4140万,同比增长30.6%,较2019年同期增长79.6%,付费率(MPU/MAU)达到了14.5%的历史新高。

尤其是Z世代们,根据库润调研数据,此类人群在旅游预算方面颇为豪气,95后男女均过万,00后财力同样不容小觑,达到了八九千元,无论是旅游总花费增速远超过人均可支配收入,还是消费者付费意愿的增强,都表明旅游在消费中所占的比重在提升,在国民生活中所占的比重在提升。

另一方面,旅游已经不再仅限于“高大上”,它的内涵和概念正在泛化,各行各业都开始与之产生关联,形成一种相佐相成的融合,过去的“文旅+”俨然转向了“+文旅”。

这种偏好和行业泛化,在今年的五一体现得淋漓尽致。比如山东的潍坊国际风筝会、淄博烧烤这种过去十分冷门的旅游地,却突然之间在全国爆火。大家是没吃过烧烤吗?是淄博的烧烤更好吃吗?非也,主要是体验那一股热闹和人情味。众信旅游公布的数据显示,“五一”假期游短线产品报名较4月初增长约 300%~400%。

从这种现象中我们可以看到,国人已经不再执着于传统景点,不一定要扎进5A景区才是旅游,也不一定要出个十天半个月的远门才是旅游,不再将旅游视为珍惜难得之事去盘算计较,逐渐有了一股随性、休闲、平常的精气神在里面。

仍然以年轻人为调查对象,我们发现自然、玩乐、休闲是Z世代人群理想的旅行三要素,而00后对传统风俗及户外运动也表现出浓厚兴趣,还有“父母辈”难以理解的宅酒店吃外卖,沉迷于“酒店沉浸式度假”。数据显示,今年以来寺庙游的热度也暴涨,相关景区门票订单量同比增长310%,90后、00后占比接近50%,在当下快节奏的社会环境中,放松身心、体验文化、寻求精神滋养受到追捧。

另外,伴随着双减和素质教育的推进,加之城市化的发展,即便是低线城市也兴起了“亲子游”,年轻爸妈更希望通过雨林徒步、接触动植物、逛博物馆和科技馆等方法让孩子们开阔眼界、增长知识,农家乐、康养、露营、创意集市、剧本杀、音乐节、水上乐园等体新的休闲方式,也与旅游走向融合。

或许也正是这种旅游趋势的变化,让一部分业者率先做了一些布局。同程旅行进行了“旅游+X”系列营销活动、水上音乐节、飞儿萌造梦节等,并成为首家入局电竞赛事的OTA平台。以新颖的玩法,炫酷的体验,更精准的营销,同程旅行吸引Z世代年轻化目标客群的关注与参与,这也是它能在过去三年实现用户规模不降反升的原因之一。

或许,正是由于“国民新旅游”的助推,让2023年的“五一”假期的表现大超预期,国内旅游出游合计竟然高达2.74亿人次,同比增长70.83%,恢复至2019年同期的119.09%,国内旅游收入恢复至2019年同期的100.66%,远超世界旅游城市联合会预测的“全球国内旅游人次恢复至疫情前的64.1%”。

物理学中有一个“沸水效应”,是指液体通过持续加热达到沸点之后,就会表现出沸腾状态,而之后仅需要施加一个很小的热源,便能一直保持这种状态。由此引伸,一旦外部环境达到一定的临界点并促使内部发生改变后,即便很微小的外部介入,也会继而维持这种特点。

同理,时代大势环境造就的国民新旅游,将将引发大众化旅游成为国民自主的选择。从数据来看,二三线城市和低线城市也就是以前的下沉市场人群,会成为国民新旅行浪潮中的主流。以同程旅行为例,截至3月末其居住在中国非一线城市的注册用户占注册用户总数约86.6%,微信平台上约68.7%的新付费用户来自中国非一线城市。

这部分人群在“国民新旅游”的时代洪流中,就是一片待开发的波澜壮阔的大海,休闲旅游必将成为一种普惠的新生活方式,它是大众的、非精英的,更是不可逆的,将彻彻底底内化到大家日常的生活习惯中去。

3.数实融风口,大周期启动

国民新旅游之下,消费人群、用户需求、旅游习惯等维度都在发生变化,这势必对旅游服务和产品提出新的要求,供应链也势必要响应这种变化。

在“深眸财经”看来,新变化的主体主要是Z世代,而这部分人群作为互联网的原住民,对供给链的影响首先会体现在OTA平台上,大致可以整合成三点。

其一,线上渠道的权重将在整个旅游产业链中得到提升,OTA平台会迎来新一轮机会。

目前,携程、同程旅行等平台甚至小红书,已经成了年轻人的旅行必备,随着“新旅游”的出现,信息获取渠道和玩法变得更多样,而作为承载它们的最好方式,在线旅游平台天然具有优势,且随着“新旅游”趋势的加深,它们也能最先从中分到一杯羹。

同程旅行就是这样一个例子,其微信小程序累计去重访问用户在去年10月份超过10亿。除了腾讯生态,手机厂商、工具应用甚至短视频平台,都成为了同程旅行在渠道端的发力点。可以说,中国的大部分互联网公司都在拓宽自己的边界,以此获得新的增长,而对于OTA行业来说,本垂直行业尚有充分的土壤尚待挖掘。

其二,高性价比和年轻化的创新思维,将成为OTA平台决战的关键。

面对“新旅游”趋势,主打高性价比仍然是获客和增加用户粘性的不二法门,而伴随着年轻人旅游偏好的转变,OTA平台必须要以创新化的玩法和年轻人站在一起,并将这种精神内化成OTA平台的文化和长期竞争力,日拱一卒,最终影响到行业格局。

比如这两年流行的机票盲盒、电竞酒店、音乐节、体育赛事、数字藏品等等,其实都是平台布局年轻人的重要环节。2023年1月份,、同程旅行成为2023英雄联盟职业联赛(LPL)官方合作伙伴,是参与此项赛事的唯一一家OTA平台。

其三,是数实融合风口显现,线上与线下结合将助力平台发展。

过去几年,各行各业都在说数字化,随之又兴起一股数实融合风潮,其实对于OTA平台说,线上线下融合更是重中之重,例如APPs、轻应用、短视频、酒店、公共交通的融合与合作。

例如同程旅行在1月份将旗下微信小程序“乘车呗”正式升级为“城市通”,整合其火车票、机票、酒店、打车、度假等业务资源,加注了日常出行及本地玩乐服务;与自贡中华彩灯大世界达成战略合作,推进景区数字化建设;与湖南怀运集团合作,开启“智慧车站”数字改造。一季度,同程旅行广告业务、会员服务(黑鲸会员等)、配套增值用户服务、景点门票、商务旅游服务、酒店管理服务等“其他”业务的收入贡献稳步增长,收入占比从2019年一季度的2%增长到了2023年一季度的14.2%,收入规模也从0.35亿元增长到了3.7亿元,增幅超946%。

或许正是数实融合的长期布局迎来了收获,2023年一季度,同程旅行线下获客渠道举措贡献了约15%的平均月付费用户,文商旅融合,“场景革命”风潮正在行业中涌现。

4.结语

伴随着“国民新旅游”的兴起,新一轮旅游大周期正在启动。

第一季度,开元集团、黄山旅游、华侨城等公司的多元化业务都业绩大涨,宋城演艺、复星旅文等也均依靠多元收入而实现了扭亏为盈。

从未来趋势看,国民对休闲生活的要求在提高,在线旅游市场的边界也在扩张,其中影响不仅仅是多元化布局,更是长期格局的变动,以及长期业绩的兑现。

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