教育赛道布局者如何在全民提升学习力时代撬动新的增长点?

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黑板洞察·洞察教育行业趋势,发掘培训产业价值 (微信公众号 ID:heibandongcha)

导语

随着经济的发展和社会的进步,人们对于自我提升和职业发展的需求越来越强烈。产业升级下新型岗位不断出现,对从业者的职业素养和专业能力提出了更高的要求,进而催生了与之匹配的相关技能和能力培养的广泛需求。全民文化水平提升、教育观念发生改变,受教育活跃人群不再只限于学生群体,我国的教育市场正在改变。在全民提升学习力的时代,教育企业有哪些痛点尚未解决?其又应如何破局,顺势发展?

01

由“人口红利”转向“人才红利”,

全民学习时代来临

进入 21 世纪以来,中国的人口年龄结构迅速老化。在经济高速发展的过程中,劳动力成本开始上升,劳动密集型产业的发展空间被压缩,传统的增长模式难以为继。随着产业结构的深度调整,我国劳动力市场的就业结构发生了新的变化,大中城市对较高层次技术技能型人才的需求快速增加,对职业教育尤其是高等职业教育人才供给提出了更高的要求,“人口红利”逐步转变为“人才红利”。

尤其在近五年间,我国政府制定的有关素质兴趣类教育、职业教育、老年教育等多个领域政策持续交替更新。一方面,多政策提倡素质兴趣类教育,需求进一步释放,素质兴趣类教育整体渗透率持续提升;另一方面,《职业教育法》修订,明确了职业教育的目的定位,明晰了职业教育定义范畴。同时,针对老年人群的政策也在不断地丰富细化,推动各地举办“老年开放大学”,鼓励老年教育机构开展在线老年教育,多措并举加快我国从人口大国到人力资源、人力资本强国的转型。

在此背景下我们能明显地看到,近5年我国居民人均教育文娱支出并不受经济、社会环境的影响,在居民人均消费支出中能够持续稳定在 10% 以上,已然成为家庭消费中的重要组成部分。

02

供需端皆在微信,

也在“迷雾”之中

数字时代的云端可以让技术壁垒和成本大大降低,增加消费者获取信息的渠道和数量、加快消费者获取信息的速度。当信息真正进入多方向、多层面、多维度的开放性交流状态,消费者决策路径呈现出纷杂、无规则可循的现象,但观察少儿、部分成人教育阶段的消费者决策路径,似乎也有迹可循。

少儿阶段主要指 18 岁以下人群,其决策者与学习者基本为不同人群,即决策者为家长,学习者为孩子。调查显示,朋友推荐、通过朋友圈主动了解教育机构更能使家长种草。微信已经潜移默化地成为了家长获取信息的主要来源。但通过此类方式“无成本”投放广告,同样容易造成沉默用户堆积、营销创意枯竭、后续用户转化难度大等问题。教育企业在微信生态上的营销链路,似乎戛然而止,只能通过家长主动触达。

18 岁以上学习人群,决策者从家长转变为受教育者本身,其主观能动性会变得更加强烈,在接受朋友、老师、行业专家推荐的同时,更多的还会主动从教育企业的公众号、小程序等进行进一步了解。在这之中,中老年人(40 岁以上人群)对视频号的依赖程度有显著增加,超越其余短视频应用平台。在用户高分散的生态下,教育企业虽能够吸引用户关注,却无法精准聚焦,导致曝光资源浪费,投放 ROI 不高等问题。

03

拔丁抽楔,

打通兴趣电商化等营销路径

在全民学习需求旺盛阶段,无论是少儿教育企业还是成人教育企业都面临着相同的问题,传统的营销手段逐渐失去效果,新流量获取越来越难。市场竞争依旧激烈,如何在众多竞争对手中脱颖而出,吸引更多潜在客户成为一大挑战。

不同赛道机构呈现出不同态势,传统教育企业更偏向于全学科全学段扩展;细分领域赛道企业更偏向于某一垂直领域扩展;众多传统教辅企业则再借助电商能力,推动兴趣到购买的转化……目前教育机构的运营手段已经能够满足用户的部分需求,但实际上用户还有更多的需求和更高期待。

1. 少儿赛道深化兴趣电商化

当前,市场需求持续旺盛,实物图书、盒子已经逐渐成为主流引流品及教育行业兴趣电商化的主流玩法。越来越多教育企业和泛教育企业开始选择布局、尝试发展教辅类等直播,力图实现兴趣电商化,发展更具长效经营的拓客方式,使得教辅教材、实物盒子成为了一个企业与用户(或家长)之间的一个纽带。教育产品从非标到标品化,教育兴趣电商化初具规模,企业对线上的通路更为依赖。

但问题在于,如今同类型的教育企业内容场景、引流产品类型几乎均高度重合。某少儿赛道教育企业表示,公众号虽然能够沉淀用户,但是引流品的出现,同样引来了“羊毛党”,存在“薅”一把就走的情况。因此,除长期有效的广告投放外,持续性的产品和内容、技术的突破尤为重要。优秀的教育机构应当一直处于“变化”当中。

上述企业的“羊毛担忧”确实存在,对于低单价引流品来说,达到广告竞争力,迅速起量即完成了其主要使命,但优化 ROI 不能仅依靠低价品,高价品也是关键。对于纯教辅企业来说,完成教辅售出即达成销售闭环。腾讯广告能够依据用户的反馈和互动,动态更改营销策略或商品体系,通过不同类型、不同定价、不同套组的商品投放,多维度测试定位“爆品”,不断平衡高价品与低价品的组合比例,为不同企业提供定制化打法,助力商品起量和 ROI 平衡。

“爆品”的出现是起量的开端,通畅的链路是起量的关键。基础教育转型机构的课程种类更加丰富,在腾讯生态中,既定的模板可能无法满足其全部的营销需要,企业可以灵活自建品牌小程序,充分运用数据积累,实现用户转化;纯教辅机构不具备独立研发团队,无需后续复杂链路转化,因此使用技术门槛较低、具有现成模板的第三方小程序和枫页小店即可完成“爆品”售出。同时,在落地页内设置多商品,可高效利用流量完成转化,如某教辅企业使用多商品落地页,相比单商品 CVR 高 60%,ROI 高 30%

链路通畅后,腾讯广告依靠模型能力,可针对细分赛道和人群智能指导。比如在商品类别、数据时间强度等,在投放时自动识别商品并匹配人群,达到“爆品”再突破。同时,在广告竞争中的召回-优化-竞争-转化四大阶段智能化定向人群,对强势竞争和 ROI 优化环节进行调价优化,达到高效数据起量,全面降本增效。

2. 成人赛道“对症下药”

高跨度的年龄人群和越来越细化的职业教育和泛职业教育细分领域,导致广告投放难度上升。所以,企业若想长效经营发展,就必须推出对的商品,即合适的课程形态、价格等,并在大流量中寻找适合的人群,然后选对场、说对话,以吸引目标群体和提高商品转化效率。同时,企业需要不断转型,整合多个课程商品来增强抗风险性。推对品、找对人、选对场、说对话、组对货,腾讯广告梳理的商品力养成五个核心要素,覆盖了商品从推出到进入市场、规模扩大,再到最后能够多品共存、实现企业长效经营的全流程,也为成人教育、中老年教育企业切实应用与落地发展提供方案参考和能力支持。

宏观来看,以上提及的种种通路、组货拓品都只是企业长效经营的其中一步,无论如何排列组合,总有“营销枯竭”的时候。教育企业如果要持续保持营收增长,就需要持续孵化新品,进行潜力品类挖掘。近日,腾讯广告启动知识创课」共生计划,以求实现从「课找人」到「人找课」,将知识与用户相关联,从用户需求角度出发打造爆款课程。

当然,不同人群对于课程的种类需求不同,如老年人喜欢跳舞画画、都市丽人偏好美妆护肤等。以 50 岁+一线城市女性人群为例,她们的“热搜关键词”主要为穿搭、面料、打底衫等,由此可以推断出“服装搭配”将会是这类人群关注的焦点。此时可以将人群标签化,通过主题归纳、匹配课程如形象美学等,确定该类人群是否还有接受知识新课的可能。同时再次筛选确定核心受众,推出“服装搭配课”,利用视频号、公众号、朋友圈等热门、高适配流量场景再次打造商品力,达成爆品闭环。

但上述链路的知识创课孵化并不是只能孵化出“服装搭配课”单一课程,彩妆护肤、奢品个护等方面可能同样也会是这类人群的关注热点,而后进行知识新课评估、新课人群定义、最终洞察出核心受众是否有需求,进而推出美学其他细分方向的爆款新课。甚至可以将穿搭等与金融行业、旅游行业、汽车行业等相结合,打造更为多元的爆款精品课程。

结语

在数字化、信息化的新时代背景下,教育观念的改变、国家政策的迭代红利,进一步催化全民学习的发展。教育赛道呈百花齐放态势,市场潜力巨大。无论是少儿还是成人群体,其学习需求持续存在。在拥抱全民学习浪潮的过程中,腾讯广告也在积极为教育企业提供全链路的解决方案,促活受教育用户。教育企业布局者应当在不断的发展与需求变化当中,基于广告曝光和内容营销,沉淀资源与用户数据,善用平台工具,与用户产生粘性,打造爆款产品,撬动新的增长点。

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