中端酒店商旅之争,为何布局华中市场“抢摊大战”?

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本文来自微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007),作者:吴宇雯。

近期,丽怡酒店品牌即将在今年年底签约武汉循礼门饭店项目,这是继年初酒店华中首批2.0旗舰店落地武汉后,与武汉“再续前缘”。丽怡酒店自2019年底进入中国市场以来,四年的时间,目前在全国完成签约248家,并且数字仍在不断增长中。作为带有国际基因的中端酒店的标杆,丽怡酒店在国内发展迅猛。本期【叙宿】栏目将以丽怡酒店为例,浅析国际中端酒店在本土市场发展是如何“攻城略地”,铸造成功密匙的?

聚焦武汉,丽怡在华中市场“一路狂奔”

丽怡酒店表示即将在年底签约武汉循礼门饭店,其实已经是丽怡酒店今年在武汉开启的第三轮动作。据了解,武汉循礼门饭店位于武汉市商业中心,地理位置优越,交通便利,毗邻江汉路步行街、武汉广场、国际会展中心等地,区域优势明显,是商务出行和旅游居停的最佳选择,也正符合丽怡酒店的品牌定位。

今年3月,丽怡酒店在华中地区的首家2.0旗舰店落地武汉光谷科技会展中心,将酒店焕新升级后的2.0版本首次带到了大家的面前,这标志着丽怡酒店品牌在中国市场进入全新的发展阶段。6月底,丽怡2.0全新产品发布会在武汉蔡甸正式启幕,同时也是武汉蔡甸常福工业园丽怡酒店的隆重开业,该酒店是丽怡在华中地区2.0版本的第二家旗舰店。不难发现,丽怡酒店正在把武汉作为战略重地,进行接二连三的布局。

为什么选择武汉?首先,湖北武汉位于华中地区的中心,是全国重要的综合交通枢纽,市内交通发达,是拥有集高铁、地铁、有轨电车、BRT快速公交于一体的超高效路网地区,增加了商务出行、周边资源的流通速度。其次,武汉拥有丰富的旅游资源,黄鹤楼、汉口江滩、长江大桥等景点的加持吸引了大量游客。再者,武汉近年来经济发展迅速,在产业发展上取得显著成果,成为人才引流的“强磁场”。正如丽怡酒店品牌CEO侯鹏所说,“湖北武汉地处华中的心脏位置,未来丽怡酒店的发展有50%都会在华中,坐落于武汉能使我在4小时内抵达任何一个分店”。正因为武汉近年发展的不断提速,丽怡酒店在武汉的频繁动作,实际上是丽怡在华中地区的深耕战略。

华中地区位于我国的核心位置,连接东南西北,主要包含湖北、湖南、江西三省,虽在数量上不占优势,但地理位置优越、资源丰富、人口众多,经济发达,同时随着华南、华东市场的饱和,华东地区便逐渐成为酒店品牌争先恐后竞争的火热赛道。除了丽怡酒店,事实上,近年来各大酒店品牌纷纷开始在华中市场进行“抢滩大战”,深耕华中多年的洲际、希尔顿集团,新加入的雅阁上半年在湖北连开三家,尚美、东呈在华中设立总部......华中市场所迸发出的潜力让酒店竞争越来越激烈。

事实上,丽怡酒店品牌的管理中心已在武汉深耕多年,在感知到武汉以及华东市场的发展潜力时,此次丽怡酒店签约新项目再次布局武汉,正是希望能够利用武汉的地理优势,逐步扩大酒店在湖北的连锁范围,推动丽怡品牌在华中市场的覆盖面,以点带面,最后通过华中地区将品牌辐射到整个全国,实现“千店梦想”。

丽怡入华四年也曾遭遇挑战

据了解,丽怡酒店在全球突破700家,中国本土签约数量突破200大关。丽怡进入中国市场四年的时间,且在遭遇酒店业寒冬的打击下,却依然收获了如此优秀的成绩,丽怡酒店可谓是行业中当之无愧的“黑马”。

作为国际中端酒店品牌,丽怡酒店创立于1987年,是全球规模最大酒店集团之一、欧洲第一奢华酒店集团——丽笙酒店集团下的品牌,而丽笙酒店集团旗下7大风格独特的品牌,在全球120个国家拥有1700家酒店。丽怡酒店则是丽笙集团旗下规模最大、门店最多的品牌。2018年底,酒店板块市场规模位列全球第二,亚洲第一的锦江酒店集团收购了丽笙酒店集团。2019年,丽怡酒店随丽笙酒店集团加入了锦江酒店(中国区)的品牌矩阵,开始了丽怡在华发展历程。

丽怡初来乍到,便遇到了国内疫情的“下马威”。根据相关数据,2020年,仅春节期间,全国酒店营业收入平均损失在67.81%,住宿行业营业额损失超过670亿元。疫情的巨大打击之下,位于疫情区的大量酒店被迫关停,客房出租率接近零点,酒店企业的投资也受到巨大亏损。2021年丽怡重点通过线下投资沙龙、专项补贴支持、一对一运营指导的举措,通过整合集团资源和优势,为投资者提供更精准、专业的指导。计划推出后,受到业内广泛好评,即便受到疫情影响,但丽怡酒店在之后的一年多时间内,在华签约突破了50家,覆盖40多个城市。

不断扩张的同时,丽怡也在时刻关注国内酒店市场的变化。根据携程数据统计,仅在2020年我国酒店关店数量达到了15万家,其中大部分为单体酒店。这让丽怡酒店感知到了单体酒店抗风险能力较弱的劣势,也让丽怡看到了新的投资蓝海——存量市场。

据亚洲旅宿大数据研究院相关数据显示,中国酒店存量市场中有约92万家单体酒店,在酒店行业中占比超过85%。国内酒店进入存量时代,且在疫情的影响下,单体酒店举步维艰,那么让单体酒店连锁化成为了“终极办法”。在此背景下,品牌的关键性变得愈发凸显。在中端酒店争夺战中,那些能够率先占领消费者心智的品牌必定将赢得更多的市场份额。丽怡酒店通过对市场趋势的精细分析,不断拓宽品牌与消费者接触的范围,以实现品牌、产品服务与消费者的深度互动。这一系列的举措使得丽怡酒店得以“稳住脚跟”。在过去的一年中,丽怡酒店的签约数量频频上涨,尤其是在2022年底推出的2.0品牌产品。随后,于2023年3月,丽怡酒店成功将2.0品牌旗舰店正式引入武汉,开启了在华东市场的战略布局。

在正确的战略下,丽怡酒店强大的集团背书也为其赢得市场青睐打下基础。依托锦江国际集团和丽笙酒店集团,丽怡有着足够优越的平台优势,如共享锦江 WeHotel 全球酒店互联网平台近 1.9 亿会员流量以及锦江酒店商旅超 20 万的企业大客户资源.......以及在集团供应链的“保驾护航”下,大大缩短了投资丽怡的回报周期,再凭借丽怡酒店自身“欧式”设计基因,独具特色的现代碰撞经典的设计风格,获取了消费者与业内的一致好评。

精准的战略,强大的集团支持、产品的快速升级,让丽怡酒店以黑马速度在国内市场快速发展。截至目前,丽怡酒店全国签约项目已达到248家,其中2023年全年新签项目达到105家,在华中已成功签约34家项目,11家项目即将达成合作,已开业10家门店,展现了丽怡强劲的市场表现力。进入中国市场以来,丽怡酒店已经斩获“杰出投资回报率酒店品牌”、“年度杰出设计酒店”、“酒店业投资潜力商务酒店品牌”、“年度受商旅人士欢迎酒店品牌”等多个奖项,印证了其品牌价值,成为行业中的“佼佼者”。

“心怡之所”如何铸造三把成功密钥

随着国内消费市场的升级,当前酒旅市场不断趋于多元化,为更好地满足消费者多样化的需求,突出品牌的产品竞争力,丽怡酒店也在不断地进行产品迭代升级。全新推出2.0升级产品,主要聚焦“商旅人士”,丽怡所打造的“心怡之所”给消费者以及整个市场带来了新的亮点。

/ 匠人匠心的设计

“颜值当道”的时代,好的设计足够成为生产力。丽怡酒店的设计一直“远近闻名”,因其背靠的丽笙酒店集团有着被称为“教父级”的作品——位于哥本哈根的丽笙豪华皇家酒店。而丽怡也正传承了如此优秀的美学设计基因。

2.0版本的丽怡酒店,遵循了品牌设计理念——“星设计”,由来自全球的设计精英共同组建团队,将功能主义和实用主义融为一体。以水晶蓝、松柏绿、高级灰等明亮又含蓄的颜色取代1.0版本柔和、温馨的自然色调,同时以油画、立体花等装饰为空间增添了艺术气息,彰显了房间的精致与休闲,为旅客打造了一个典雅又不高冷的居住环境,成为一个丰富而有层次的空间。除此之外,2.0系列在酒店的大堂还增设了图书区与欢迎角等多元场景,提高了消费者的多样体验感。丽怡凭借现代简约的设计风格,获得了“年度杰出设计酒店”和“年度中国卓越商旅设计酒店品牌”奖项,这也正是业内对丽怡酒店的高度肯定。

/ 见微知怡的服务

丽怡酒店的标志是一朵玫瑰花,这朵玫瑰花源自古希腊神话,象征着真挚的情谊,这也便是丽怡酒店一直所遵循的品牌服务理念——无论何时何地,为旅客提供真诚、贴心的服务,用心意让旅客“心怡”。丽怡酒店并将这样的“心服务”带到酒店的每一隅角落。

从大堂开始便可感受到丽怡的心意,大堂形象组不仅成为酒店的“门面”维护大堂形象、环境,还会向客人传递温馨的问候和服务。2.0版本新增独属于丽怡酒店的特色服务——首席管家,为旅客提供了私享的服务,进一步让旅客感受到有质感的生活氛围。悦美食服务不仅提供了国际与本地融合的组合早餐(华夫饼、现烤曲奇等),还有随时可享用的精品咖啡。如果旅客不小心错过了早餐时间,丽怡酒店的路早服务会为旅客提供可在路上食用的早餐。除此之外,为满足旅客在夜间的餐饮需求,丽怡酒店还有专门的夜宵服务。丽怡还为旅客“多想一步”提供可租借和忘记携带的物品,让其“高枕无忧”。

丽怡2.0个性化、贴心的服务,秉持着“是,我行”服务口号,为旅客提供360°住宿服务体验,让旅客宾至如归。

/ 连接你我的体验

丽怡酒店希冀通过空间、产品等多维组合为旅客打造更舒适、更自由的住宿体验,满足旅客的各种需求,成为为新一代商务人群打造商旅出行佳选的标杆店。

丽怡2.0产品中新推出的行政楼层,通过设计区隔,将行政套房单独区隔或设置在独立楼层,符合“商旅人士”的需求,既展现了酒店为其提供的尊贵享受空间,还能避免噪音的干扰。X-SPACES悉·空间作为丽怡2.0的新亮点之一,通过多功能家具、MAXHUB高效智能会议屏等实现了工作与娱乐的双重要求,既满足“商旅人士”的会议、工作沟通需求,在静谧、舒适的环境下开展工作,同时也可以满足旅客在独立安静的环境下进行娱乐。丽怡所打造的环境,给旅客提供了一种灵活、舒适、拥有私密性的同时又不刻板沉闷的体验。让客人与客人之间,酒店与客人之间都产生了一定的连接,而不只拥有独自的感受。

国际基因,如何引领国内商旅新浪潮

今年以来,随着出行政策的放宽,商旅需求得到了进一步的释放,中高端消费群成为主流,在他们注重品质、体验的需求之下,商旅市场逐步回暖成为了各酒店集团的“新金矿”,众多中端酒店品牌开始在商旅市场上发力。然而丽怡酒店,在入华不到五年的时间内,成为中端商旅市场的“佼佼者”,它是如何开辟品牌增长的道路呢,总结如下,或能为酒旅行业带来一点借鉴。

/ 标新立异的市场定位

酒店业进入存量时代,各个酒店品牌都在不断进行创新发展,迎合消费需求的升级,酒店为了更精准的迭代升级,对于目标市场的定位成为了关键。

丽怡酒店在进入国内市场时,就对市场定位进行了重新翻牌,将原本国外以度假为主的定位转向商旅市场,摆脱了“舒适圈”,选择全新的目标市场,而国内商旅市场的发展也正印证了丽怡酒店“先见之明”。根据携程发布的《2022-2023商旅管理市场白皮书》显示,84.5%的企业预计2023年国内差旅预算将会增长,事实也证明,今年的确是商旅市场复苏之年。丽怡2.0产品的亮相正是赶上了国内这一波商旅的“热潮”。据锦江酒店(中国区)经营数据显示,丽怡酒店品牌2023年Q1业绩表现抢眼,整体出租率、客房价格、RevPAR均超去年同期,丽怡酒店标新立异的市场定位带来了可喜的效果。

/ 别出心裁的区域战略

华东、华南地区一直以来是酒店集团发展的“风水宝地”,进入中国市场的丽怡酒店,在分析国内市场后,将发展地主要聚焦在了华中地区,丽怡并将品牌总部落户武汉,可以明确立足华中地区是丽怡酒店坚定的区位战略。

华中地区作为中国地理位置的大动脉,拥有丰富的旅游资源,同时近年来经济发展迅速,而华中的酒店市场,目前酒店连锁率低,酒店品牌少,具有一定的发展空间。根据携程发布的《2022-2023商旅管理白皮书》显示,今年中国商旅市场复苏以来,武汉成为“商旅热门需求地”上榜的新成员,这也正与致力于打造中端商务酒店的丽怡“心意相通”。丽怡将首家2.0旗舰店落地武汉,在武汉举行2.0产品焕新发布会,并正在加速在武汉的签约项目......另外,选择武汉还可以得到同为锦江酒店集团的麗枫酒店的帮助。丽怡正打算采取铁桶战术,以华中市场为点进而辐射全国。

/ 独具匠心的品牌文化

品牌在消费者的心中是会存在一定的溢价价值,为了能够在市场激烈的争夺下脱颖而出,酒店自身的品牌文化便成了在市场竞争中的核心力。而品牌的打造依然要基于酒店对消费者需求的积极探索,寻找提升消费者体验的着力点,做出真正独具匠心的品牌。

丽怡酒店在升级2.0品牌时,不仅从空间设计上“改头换面”以明亮而有质感的色调为自己打造了一张“专属名片”,而且为更好地服务商旅市场,放大了酒店全服务类目中对于商旅人士最核心的服务。以行政楼层、首席管家、悉·空间为主要的品牌亮点,为商旅人士提供了一个更加专业化、多元化的专属空间,将商务与休闲完美契合,丽怡酒店所创造独特的住宿体验,提高自身产品差异化的同时也更加精准的深化了品牌内核。

综上,丽怡酒店入华以来,凭借自身独特的品牌文化,强大的运营能力,雄厚的集团支持,并在深入洞察市场后一直保持着迭代升级的动作,为自己的品牌不断注入新的生命力,逐渐成为商务出行的标杆店。丽怡正以努力、谦卑、积极的态度在新都市时代引领国内商旅新浪潮,引领中端酒店市场创造更多可能。


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