刘强东掀起低价风暴,一边摧毁一边重建

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先把船开起来,绝不能停下

编者按:本文来自微信公众号 雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe),作者:闫学功,创业邦经授权转载。

低价策略是贯穿京东2023年一整年的关键词,而对流量的追求,不仅体现在内部直播上,也表现在对外寻求每一个曝光的机会。

伴随着业务上的调整,人事变动也是京东过去一年来的关键词。今年双11之后,原京东零售CEO辛利军退居二线。

为提升业绩,京东将对低价的追逐从向外转而向内。

12月的第二个周六(12月9日),晚上十点,刘强东以“自责”的口吻,对京东内部发出了严厉的批评。

“我们天天说客户为先,可是工作中处处以自己为中心进行思考。我们经常说战斗战斗只做第一,但是却处处放手,从不想着如何主动出击。很多人天天说创新,却每天就是抄袭跟随别人。”他在公司内网回复员工评论时写道。

此时,距离他在一场近4小时的内部会上痛批高管、在京东上下掀起组织变革风暴,刚好过去了大约一年。

这一年,战斗的氛围无处不在,自上而下的变化不断发生。

“低价是唯一基础性武器”,这始终是唯一的中心,但在命令从最高权力中心传导到战场前线的过程中,从战略的部署到执行,往往会经历纠结、摇摆甚至对抗。

就低价的定义和打法、采销分离与否、自营与POP的平衡等核心问题,京东内部产生了诸多分歧和讨论。有人借东风登上青云梯,也有人不得不黯然离场。刘强东承认公司存在很多痛点,“必须改变,否则我们没有出路”。

这个不惮于为自己贴上“强势”标签的企业领导者,他的意志必须被执行,无论付出何种代价。

内部赛马卷低价

在京东,对低价和流量的追逐不是个别部门的KPI,而是内部赛马的主题之一。

“低价是第一准则,但具体活动各个团队都可以拿出方案,谁效果好(GMV高)就主推谁。”在京东零售任职超过5年的于嘉(化名)告诉雪豹财经社,目前京东的主要战术还是百亿补贴+包邮,这是从618就定下来的打法。但双11之后,京东在低价的具体活动上更倾向于内部赛马。

以采销团队的“出圈”为例,双11期间,京东采销人员在京东总部“抢”到了一间没人的会议室,一张桌子、一台设置便开始了直播,主播大多是采销团队的产品经理。凭借低价、对商品的熟悉和靠喊话李佳琦带来的流量,截至11月11日23点59分,共有3.8亿人次走进过京东采销直播间。

这一成绩让京东眼前一亮,加大了对采销直播的投入。

京东采销团队的何欢(化名)告诉雪豹财经社,目前京东为直播团队派遣了超百名客服人员支撑,每天都会邀请采销团队中各事业部的人员轮番上阵,直播间投入的物料也有所升级。

低价策略是贯穿京东2023年一整年的关键词。今年早些时候,京东更强调“精简、整治”的促销玩法,也砍掉了很多活动。但目前有些活动又被捡起,比如秒杀频道于11月13日重新上线。

各团队为了比其他平台便宜一块钱而费尽心思,目的是“让更多人去京东逛起来”。

京东对流量的追求,不仅体现在内部直播上,也表现在对外寻求每一个曝光的机会。

一位京东内部人士对雪豹财经社透露,目前京东正在与多个地方卫视洽谈赞助跨年晚会事宜,同时“对龙年春晚兴趣颇深”。2022年,京东就是春晚的独家互动合作伙伴,当晚发出超1.58亿元优惠券,吸引超3227万人次参与,累计总互动次数691亿次。

此外,有接近京东高层的人士透露,京东即将对App进行大改版,提出这一要求和整改意见的是刘强东。“具体细节不详,AI电商或成为主要方向,但一定是以更吸引用户来逛为目的,预计明年初会上线。”

伴随着业务上的调整,人事变动也是京东过去一年来的关键词。今年双11之后,曾在年初提出四大必赢之战、剑指低价策略的原京东零售CEO辛利军退居二线。

辛利军卸任零售CEO,在雪豹财经社接触的多位京东人士看来,是意料之外、情理之中。

执剑者破壁不力

“走是必然的,但没想到这么快。”一名在京东工作近7年的员工如此评价零售换帅。

今年年初,辛利军提出四大必赢之战,被视为低价策略真正的执行人。但他提出的战术,大多未能掀起多少波澜便无疾而终。

四大战役中第一条就是下沉市场,这也是刘强东最早在2019年就开始提及的战略方向。但下沉市场到底是什么,京东内部并没有形成明确的共识。

“至少在今年618之前,公司内部还在争执什么是下沉市场。有人说是三线至六线城市,也有人说要看具体的消费金额来定,不应该按照城市一刀切。”一名京东零售员工对雪豹财经社表示。

开放生态建设也在推进过程中遇到很多阻力。

按照原来的设想,京东要变得更加开放,让更多POP商家参与进来(编者注:POP即Platform Open Plan,平台开放计划,京东引入第三方商家进行商品售卖的模式)。

不同于淘天等平台,自营一直是京东零售的绝对主力,常年贡献八成以上营收。但自营商品供应链成本较高,降价空间小,引入更多POP商家的目的是繁荣生态、让低价得以持续。刘强东曾在内部会议上指出,“自营产品的底线是不要贵太多,但POP商家要能与外面的平台竞争低价。”

但推动自营和POP平衡最大的阻力,在于牵扯到在京东内部权力很大且利益关系复杂的采销部门。

采销是京东赖以起家的团队,他们由买手和销售组成,能与商家和供应链深入洽谈,根据用户喜好和利润来确定最终采买和销售哪些商品,话语权颇大。而采销人员的收入主要靠提成,因此他们会天然地倾向于GMV和利润都更高的自营产品。

京东零售员工杨修(化名)告诉雪豹财经,“为了采销利益,有时一些场域会故意‘打压’POP,不给流量,不做促销,就为了让用户只买自营。”

徐雷在今年初任京东CEO时曾直言,“采销分离必须要彻底推行下去,不变这家公司就完了。”

辛利军本人就是采销团队出身,深知其间错综复杂的利益纠葛。今年以来,京东试行过采销分离,也将自营和POP的GMV打包在一起进行考核,但都收效甚微。即使打通了GMV考核,但团队负责人有自主权决定主做POP还是自营,在采销依然掌控绝对话语权的情况下,天平倾斜是必然的。

身着采销红马甲为双11造势的辛利军,在双11结束4天后离开零售CEO的位置。从提出战术到交出帅印,只有7个多月时间。

不能让船停下

兼任零售CEO的许冉在Q3财报电话会上表示,京东整体零售战略在方向上不会有大的变化。这意味着低价策略将进行到底。

目前,新团队的打法已初现端倪——绕开那些短期内无法解决的难题,先保持业绩增长。

关于伤筋动骨的采销分离,公司内部这一声音越来越小,直至消失。双11期间,京东以采销团队的旗号开始直播,采销分离最终变回了采销一体。对于采销团队的玩法,京东也予以放权,只要能跑出业绩就好。

“黑盒就黑盒吧,总有跑的出来的,起码比业绩放缓要好。”何欢告诉雪豹财经社。杨修则表示,京东目前对采销团队砸钱激励,提升了提成,为的就是多出业绩。

据财报数据,京东Q3零售营收仅增长不足0.1%。杨修向雪豹财经社透露,今年618,京东超市的市场份额滑落至第五,被猫拼抖快的自营超市板块超越。“这块竞争最厉害,都是个护清洁食品等,容易转化、门槛低、忠诚度不高,在流量上弱势的京东很容易被抢占份额。”

由于填补生态丰富性的短板面临重重挑战,京东将实现低价和业绩增长的期待,更多地放在了自营的长板上。许冉在Q3财报中表示,供应链优势是利润水准达到历史新高的主要原因之一。辛利军也曾在双11媒体沟通会上表示,京东的低价是不断从供应链中挤出水分。

京东内部也在着手提升自营的质量。

一名内部人士向雪豹财经社透露,刘强东正在下令整治“假自营”。据他介绍,京东自营要看京东配送、仓储和发票三个环节,三者均是自营才是“真自营”。“不提高标准,很多边界就会模糊,最常见就是工厂直接发货怎么算?”

与真自营最接近的FCS自营(本质上是POP商家在运营,但可以使用京东物流和仓储,对外也挂自营标),也在此次整改范围内。

FCS自营可以入京东仓库,也可以开京东发票,但本质上是商家运营,因此也被归结为POP,要额外向京东缴纳物流和仓储费用。此次京东要提升FCS自营的标准,对商家的入仓规模、品质、GMV等均有要求,并提出要与真自营有差异化,不能售卖完全相同的产品。

当京东对低价的追逐从向外(POP)转而向内(自营),外界不免产生担忧。

一名长期跟踪电商领域的分析师表示,与淘天和拼多多相比,京东POP生态的多样性仍是短板,仅从供应链中挤水分来维持低价恐难持久,更何况,京东的履约成本本就高于其他平台。

杨修也有类似的疑问:供应链中的水能挤出多少呢?

“老板们很焦虑,但是似乎没人有魄力或者说有能力破局,大船掉头真的难。”但所有京东人都知道,不管高管如何变动,来自刘强东的意志都一定会执行下去。

船长确定了航向,最重要的是先把船开起来,绝不能让它停下。

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