百元骆驼,吊打万元始祖鸟

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最近融资:天使轮|数百万人民币|2015-04-17
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没有竞争的市场,才是智商税含量最高的市场。

编者按:本文来自微信公众号 IC实验室(ID:InsightPlusClub),作者:IC实验室,创业邦经授权发布。

前段时间有一个句式很火:xx是男人最好的医美。

这里的xx,可以替换为减肥、长发、西装、考研、说唱、永劫无间等等等等。我听到最新的一个说法是「微分碎盖+口罩+半框眼镜+冲锋衣=男人最好的医美」。

大概也就前几年,冲锋衣还和格子衬衫并列为「程序员穿搭精华」,紫红色冲锋衣还被誉为广场舞大妈标配,骆驼牌还是我爹这个年纪的人才会愿意买的牌子。

不知道风向为啥变得这么快,为啥这东西突然变成男生逆袭神器,时尚潮流单品了。

后来我翻了一下小红书就懂了。

时尚这个事情,重点不在于衣服,在于人。

现在小红书上面和冲锋衣相关的笔记,照片里的男生都是这样的:这样的:

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还有这样的:

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你们哪里是看穿搭的?你们明明是看脸!就这个造型,这个年龄,你换上老头衫也能穿出氛围感好伐。

我又想起了当年郭德纲老师穿纪梵希的惨剧。这个世界对我们这些长得不好的人,还真是苛刻呢。

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所以说,我总结了一下冲锋衣传达的要领:

大概就是一张白净且人畜无害的脸,充足的发量,纤细的体型。当然,身上的冲锋衣得是骆驼的。

01

去年在户外用品界,最顶流的既不是鸟象鼠,也不是有「校服」之称的北面或者老牌顶流哥伦比亚,而是骆驼。

双11,骆驼在天猫户外服饰品类,拿下销售额和销量双料冠军,销量达到百万级。

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在抖音,骆驼销售同比增幅高达296%,旗下主打的三合一高性价比冲锋衣成为爆品。

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哪怕不看双11,随手一搜,骆驼在冲锋衣的7日销售榜上都是屠榜的存在。

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这是线上销售表现,至于线下,还是网友总结的好:如今在南方街头的骆驼,比沙漠里的都多。

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爬个华山,满山的骆驼。

随便逛个街,撞衫了。

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至于骆驼为啥这么火,便宜啊。

拿卖的最好的丁真同款幻影黑三合一冲锋衣举个例子,线下买,吊牌价格2198元,但是跑到网上看一下,标价就变成了669元。至于折扣,日常也都是有的,400出头就能买到,甚至有时能低到300+。

要是你还嫌贵,骆驼还有还有200块出头的单层冲锋衣。就这个价格,搁上海恐怕还不够两次citywalk的报名费。

看了这个价格,再对比一下北面,一千块起步,你就能理解为啥北面这么快就被大学生踢出了校服序列了。

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我不知道现在大学生每个月生活费多少,反正按照我上学时候的生活费,一个月不吃不喝也就买得起俩袖子加一个帽子。

难怪当年全是假北面,现在都是真骆驼。

至少人家是正品啊。

02

我翻了一下社交媒体,发现对骆驼的吐槽,和买了骆驼的基本上是1:1的比例。

吐槽最多的就是衣服会掉色,还会串色。

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比如涂层洗个几次,穿个两天就掉光了。

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比如不同仓库发的货,质量参差不齐,买件衣服还得看户口,拼出身。

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至于什么做工比较差、内胆薄,走线糙,不防水之类的就更多了。

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但是这些吐槽并不意味着会影响骆驼的销量,甚至还会有不少自来水表示:就这价格,要啥自行车啊。

所谓性价比性价比,脱离价位谈性能,这就不符合消费者的需求。

无数次价格战告诉我们,只要肯降价,就没有卖不出去的产品。一件冲锋衣,1000多你觉得平平无奇,500多你觉得差点意思,200块你就秒下单了,到99恐怕就要拼点手速了。

像冲锋衣这个品类,本来价格跨度就大。

北面最便宜的Gore-TEX冲锋衣,价格3000起步,大概是同品牌最便宜冲锋衣的3倍价格。至于始祖鸟搭载了GORE-TEX的硬壳起步价就要到4500。

而且同样是GORE-TEX,内部也有不同的系列和档次。做成衣服,中间的差价恐怕就够买两件骆驼了。

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至于智能控温,防水拉链,全压胶,更加不可能出现在骆驼这里了,至少不会是三四百的骆驼身上会有的。

有的价位的衣服,买的就是一个放弃幻想。

吃到肚子里的科技与狠活,是能给你省钱的。穿在身上的科技与狠活,桩桩件件都是要加钱的。

所以正如罗曼罗兰所说,这世界上只有一种英雄主义,就是在认清了骆驼的本质以后,依然选择购买骆驼。

03

关于骆驼的火爆,我有一些小小的看法。

骆驼这东西,它其实就是个潮牌。

看看它的营销方式就知道了,现在打开小红书,日常可以看到的骆驼穿搭是这样的:

加一点氛围感,是这样的:

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对比一下,其他品牌的风格是这样的:

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这样的:

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对比一下就知道了,其他品牌突出一个实诚,能防风就一定要讲防风,能扛冻就一定要讲扛冻。

但骆驼在营销的时候,主打的就是一个「城市户外风」。虽然造型是冲锋衣,但场景往往是在城市里,哪怕在野外也要突出一个风和日丽,春光明媚。至少不会在明显的严寒、高海拔或是恶劣气候下。

如果用一个词形容骆驼的营销风格,那就是清醒。或者说它很理解自己的消费者是谁,需要什么产品。

从使用场景来说,骆驼的消费者买冲锋衣,不是真的有什么大风大雨要去应对。冲锋衣的作用是下雨没带伞的时候,临时顶个几分钟,让你能图书馆跑回宿舍。或者是冬天骑电动车,被风吹得不行的时候稍微扛一下风,不至于体感觉得太冷。当然,他们也会出门,但大部分时候也都是去别的城市,或者在城市周边搞搞简单的徒步。

这种情况,穿个骆驼也就够了。

从购买动机来说,骆驼就更没有必要上那些硬核科技了。

消费者买骆驼买的是个什么?不是冲锋衣的功能性,而是冲锋衣的造型。宽松的版型能精准遮住微微隆起的小肚子,棱角分明的质感能隐藏一切不完美的身体线条。显瘦的副作用,就是显年轻,再配上一条牛仔裤,配上一双大黄靴,大学生的气质就出来了。要是自拍的时候再配上「大学宿舍洗漱台那永远擦不干净的镜子」,瞬间青春无敌了。

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说得更直白一点,人家买的是个减龄神器。

所以说,吐槽穿骆驼的都是假户外爱好者的人,其实并没有理解骆驼的定位。

骆驼其实是给了想要入门山系穿搭,想要追逐流行的人一个最平价,决策成本最低的选择。

至于那些真正的硬核户外爱好者,骆驼既没有能力,也没有打算触达他们。

反过来说,那些自驾穿越边疆国道或者去阿尔卑斯山区登山探险的人,也不太可能在户外服饰上省钱。毕竟光是交通住宿,请假出行,成本就不低了。

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对他们来说,户外装备很多时候是保命的,也就不存在跟风凹造型的必要了。

04

最后我再说个题外话,年轻人追捧骆驼,一个隐藏的原因是羽绒服越来越贵了。

有媒体统计,现在国产羽绒服的平均售价已经高达881元,波司登均价最高,接近2000元。而且过去几年,国产羽绒服品牌都在转向高端化。

羽绒服市场分为8000元以上的奢侈级,2000元以下的大众级。而在中间的高端级,国产品牌一直没有存在感,所以过去几年波司登、天空人这些品牌,都把2000元到8000元这个市场当成未来的发展趋势。

东兴证券研报显示,从2018到2021年,波司登均价四年涨幅达到60%以上。过去5个财年,这个品牌的营销开支从20多亿涨到了60多亿。

羽绒服价格往上走,年轻消费者就开始抛弃羽绒服,购买平价冲锋衣。里面再穿个普通价位的摇粒绒或者羽绒小夹克,也不比大几千的羽绒服差多少。

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说到底,现在消费社会发达了,没有什么需求是一定要某种特定的解决方案,特定价位的商品才能实现的。

要保暖,羽绒服固然很好,但冲锋衣加一些内搭也很暖。

要时尚,大几千块的设计师品牌非常不错,但三五十的拼多多服饰搭得好也能出彩。

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要去野外徒步,要花五六千买鸟也合适,但迪卡侬也足以应付大多数状况。

所以说,花高价买冲锋衣当然也OK,三四百买件骆驼也是可以接受的选择,何况骆驼也多多少少有一些功能性,毕竟它再怎么样,还是个冲锋衣。

理解了这个事情,就很容易分辨什么是智商税的。

那些向你灌输非某个品牌不用,告诉你某个需求只有某个产品才能满足,某个品牌就是某个品类绝对的鄙视链顶端,这类营销的智商税含量必然是很高的。

它的目的是剥夺你选择的权利,让你主动放弃比价和寻找平替的想法,从而避免与其他品牌竞争。

而没有竞争的市场,才是智商税含量最高的市场。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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